Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ. 4

1.1 Содержание понятия  «личная продажа». 4

1.2 Этапы личной продажи. 5

1.3 Цели и задачи личных продаж. 7

Глава 2. ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ. 10

2.1 Типы торговых работников. 10

2.2 Организация работы фирмы. 10

2.3 Правильное поведение продавца при контакте с покупателем. 13

Глава 3. ВИДЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ. 16

3.1 Типы и виды личных продаж. 16

3.2 Характеристика агентства недвижимости «Миэль». 19

3.3 Процесс продажи. 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 23

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Предприятиям в рыночной среде необходимо создавать положительный, благоприятный имидж и сформировать положительное мнение потребителей о престижности товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств маркетинговой коммуникации как: реклама; личная продажа; стимулирование продаж.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке — конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи  необходимо всем специалистам — розничным  торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами  и покупателями.

Кроме того, обратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, может обеспечить получение своевременной ценной информации, которую специалисты по маркетингу могут использовать для улучшения работы в сфере коммуникации.

В этой курсовой работе я рассмотрю, что представляют собой личные продажи, их преимущества и недостатки, а также то, как интегрировать личные продажи в состав маркетинговых коммуникаций. Затем я исследую виды и сам процесс личных продаж, а также расскажу, как эффективно управлять торговым персоналом. Объектом изучения я выбрала агентство недвижимости «Миэль».

В 1993 году начинается история «МИЭЛЬ» как участника и впоследствии лидера рынка недвижимости. 

Глава 1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ.

Умение общаться с людьми — это товар, который можно  купить так же, как мы покупаем чай  или кофе, но за этот товар я готов  заплатить больше, чем за что-либо другое.

Дж. Д. Рокфеллер 

1.1 Содержание понятия   «личная продажа».

Личные продажи — это  инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в  ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на личных продаж.

Личная продажа — это  непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает  ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых  коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются  рекламой, стимулированием сбыта  и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также  и от прямого маркетинга, который  использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется  индивидуально, существует немедленная  обратная связь, а соответствующие  коррективы могут быть внесены в  обращение прямо на месте.

Как правило, личная продажа  содержит в себе два основных раздела:

• Средства налаживания личных взаимоотношений с покупателями;
• Непосредственное осуществление сбытовых операций.

По сравнению с другими  видами продвижения товара, личная продажа имеет коммуникативные  особенности:

• Непосредственный, личный контакт продавца с покупателем;
• Диалоговый характер взаимодействия;
• Возможность установления партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• Наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• Высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• Сравнительно высокая удельная стоимость;
• Большие затраты;
• Возможность накопления маркетинговой информации  о спросе.

1.2 Этапы личной  продажи.

Процесс продажи рассматривается  как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1). Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение  от них заказов.

 

Рис. 1. Основные этапы эффективной  торговли

Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту  включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для  себя цель контакта, принять решение  о наилучшей форме контакта и  обдумать общую торговую стратегию  по данной сделке.

Контакт. Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно  знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность  торгового агента, его вступительные  слова и последующие комментарии  оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе  процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и  привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент  излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как  именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.

Торговые презентации  можно усовершенствовать демонстрацией  рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности  и преимущества.

Преодоление разногласий (возражений). Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Заключение сделки. После  снятия всех разногласий торговый агент  может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей  соглашения, предложить свою помощь в  оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с  ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время  контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы  по поводу товара. Для покупателя это  послужит подтверждением подлинной  заинтересованности продавца в нем.

1.3 Цели и задачи  личных продаж.

Непосредственной целью  личной продажи, конечно, является совершение продажи, и получение в результате этого прибыли. Но, по моему мнению, главная цель – это расположения покупателя к продавцу и фирме. В  условиях конкуренции эта цель занимает важное место. Даже если продажа не была совершена, необходимо заинтересовать клиента так чтобы он и в  другой раз  воспользовался услугами именно этой фирмы и пришел именно туда.

По сравнению с другими  средствами маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникационной политики личная продажа имеет большие  преимущества в решении таких  задач как:

• Содействие увеличению объёма продаж;
• Проведение продаж товара;
• Сбор информации о внешней среде;
• Формирование имиджа фирмы.

Но все-таки главные задачи стоят непосредственно перед  продавцом (рис. 2), ведь он выполняет  главные функции этого средства коммуникации.

Рис.2. задачи продавца в сфере  личной продажи.¹

Так же можно выделить типичные задачи торгового персонала, предварительно сгруппировав их по направлениям:

• Собственно продажа, включая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
• Оказание услуг клиентам ,включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и т.д.;

 

• Сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Для выполнения задач в  сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями:

• контакт с одним покупателем;
• контакт с группой покупателей;
• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при  продаже сложных технических систем);
• проведение торговых совещаний;
• проведение торговых семинаров.

Глава 2. ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ.

1. Типы торговых работников.

Можно выделить следующие  типы торговых работников²:

• Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара;
• Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах;
• Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок;
• Представитель по стимулированию продаж. Он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи;
• Коммерческий пропагандист, он не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в медицине;
• Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении проблем;
• Коммивояжер, продающий товары, такие как автомобили, электробытовая аппаратура, страховые полюса, когда решающую роль играют технические способности и стратегия коммуникации;
• Составитель контракта по сложному проекту, который кроме технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров.

2.2 Организация  работы фирмы.

Успех личной продажи в  первую очередь зависит от организации  работы фирмы. В частности от подбора  персонала, от его обучения, от распределения  обязанностей между работниками  и соответственно от вознаграждения за труд.

Существует различная  организация работы торгового персонала:

• региональная организация – самая распространенная благодаря своей простате, но в то же время позволяет иметь наибольший контроль за рынком при наименьших затратах (продавец в этом случае является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех клиентов. Это самый дешевый подход, подходит фирмам с однотипными или малочисленными товарами. Например, компания «Золотая бочка»);
• товарная организация – характерна для фирм с товарами не похожими друг на друга или сложными в использовании (торговый представитель в условиях конкуренции должен быть более специализирован. Если несколько представителей должны посетить одного клиента, то в этом случае расходы возрастут. Например, фирма Daewoo);
• организация по клиентам – эффективна, если клиенты имеют различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям.( Плюсы подхода заключаются в возможной специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Но этот вариант может быть очень дорогим в случае большого географического разброса клиентов. Например супермаркет).