Магкетинговые исследования

Учреждение  образования

«БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет ____заочный_______________ ____

Кафедра ______статистики, бухгалтерского учета, анализа и аудита__ Специальность 1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии»

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

 

 

ВАРИАНТ 1

 

 

 

Выполнил                                                              студент ЗФ

                                                                               4 курса ЭиУП

                                                                               Шифр 09-24392

                                                                               Станкевич Е.М.

 

Проверил                                                              доцент

                                                                               Кевга Г.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск, 2013 г.

 

Содержание

 

1. Маркетинговые исследования: сущность, виды и этапы проведения…………………………………………………………….
2. Методы получения информации.……………………………………

Задача  ………………………………………………………………………..

Список  литературы…………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследования: сущность, виды и этапы проведения.

 

Управление маркетинговой  деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых  запросов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке  и маркетинговой стратегии фирмы  и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые  исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг иисследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это  определение под конъюнктуру  современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть  что-либо анализу, необходимо собрать  информацию и отобразить ее в удобном  для анализа виде. Поэтому, объединив  два определения, получаем определение  маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое  исследование подразумевает комплексный  подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа.  

Среди наиболее часто  встречающихся проблем при проведении маркетингового исследования — определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации. Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования.

Собранные данные могут быть первичными и вторичными, и собирать их можно как отдельно, так и в совокупности (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 

 

Первичные данные — это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и её обработку, а также в дороговизне проводимого исследования. Для маркетологов представляют интерес демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение и принадлежность к социальному классу. Кроме того, маркетологов может интересовать психологические  и поведенческие характеристики, а также стиль жизни потребителей.

Для получения первичных  данных ученые используют разные способы  их сбора, такие как коммуникация, наблюдение и т.д.

Вторичные данные — это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные — это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных.

При использовании вторичных  данных следует руководствоваться  следующими правилами:

·         оценивайте общее качество методологии исследования;

·         критически оценивайте во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора;

·         работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала;

·         оценивая точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации;

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние источники. Внутренние источники вторичных данных — это источники, находящиеся в самой организации. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. К ним относят отчеты и обратная связь от дистрибьюторов,  обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчетность и т.д.

Внешние источники берут свое начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчеты и периодика. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные — они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

·  Определение проблемы и постановка целей.

·  Расчет необходимых ресурсов.

·  Выбор метода исследования.

·  Определение процедуры выборки.

·  Составление плана исследования.

·  Сбор, обработка и анализ информации.

·  Выводы и рекомендации (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 

 

1.Определение  проблемы и постановка цели

Выявление проблем  и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

Проблема проявляется  в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

·  Конкретность (S  — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.

·  Измеримость (M  — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

·  Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «New England» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов.

·  Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума.

·  Определенность во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

В целом относительно цели говорят, что цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

2.Расчет необходимых  ресурсов

Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые  ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование  при ограничении по времени;

2) планирование при ограниченных  ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

3.Выбор метода  исследования

По способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

После оценки полноты и  емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью  достичь целей исследования, принимается  решение о выборе метода сбора  первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос;

2) фокус-группа;

3) наблюдение);

4) эксперимент.

4.Определение  процедуры выборки

После выбора метода сбора  маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.