Магкетинговые исследования

Чтобы определить процедуру  выборки, необходимо ответить на три вопроса.

·  Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?

·  Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

·  Как будут отобраны объекты исследования?

5.Составление  плана исследования

План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

Данная структура упрощена — формат курса не позволяет привести в качестве примера документ, содержащий план исследования, полностью. В реальной ситуации план маркетингового исследования может представлять собой многостраничный документ с календарным планом (диаграммами Ганта), списком ответственных лиц как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков, контактными данными всех ответственных лиц.

6.Сбор, обработка  и анализ информации

Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они  сводят данные в таблицы и вычисляют  частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя:

1) моду;

2) медиану;

3) среднее значение.

Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического  анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

7.Выводы и рекомендации

Интерпретация результатов  анализа помогает ответить на главные  вопросы исследования. По результатам  анализа исследователь формирует  выводы и дает рекомендации; оформляет  отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет  удостовериться, что исследования проведены  должным образом, а также может  желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может  относиться к результатам предвзято  и видеть в исследовании то, что  он хочет или готов видеть, и  не видеть того, что он не хочет или  не готов принять. Поэтому отчет  и презентация должны быть выполнены  безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается  в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

 

2. Методы получения информации

 

В зависимости от целей  исследования и методов сбора  и обработки данных выделяют несколько  типов маркетинговых исследований:

·         стандартные и специальные;

·         панельные и репликативные;

·         мультиклиентные и мультиспонсируемые;

·         постоянные и разовые;

·         качественные и количественные;

·         поисковые, описательные и пояснительные;

·         кабинетные и полевые.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом  панельных исследований является возможность  изучения тех или иных явлений (повторные  покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит  в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся  об окружающей среде), нарушая таким образом репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные  исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные  маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

·         интервью;

·         групповые дискуссии;

·         исследования по методу Дельфи.

Количественные  исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.

Дают возможность проверить  точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные  исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Кабинетные исследования  

 

Основные источники внешней  информации:

·         книги общей экономической ориентации;

·         статистические издания;

·         справочники;

·         телевидение, радио;

·         рекламная деятельность массового характера;

·         законодательные и нормативные акты;

·         выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

·         выступления государственных, политических и общественных деятелей;

·         публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;

·         отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;

·         узкоспециализированные периодические печатные издания;

·         книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

·         экономические обзоры;

·         печатная реклама предприятий;

·         специализированные выставки и ярмарки;

·         посещение предприятий;

·         каналы личной коммуникации.

Пояснительные/причинные  исследования – это исследования, целью которых является определение  взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл. 1.1).

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых  исследований классифицируются также  по объектам исследований.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса (табл. 1.2). 

 

Таблица 1.1 - Типы методов МИ по объекту исследования

Метод	Преимущества	Недостатки
1.Опрос торгового  персонала. Основывается на прошлых  наблюдениях менеджеров в области  воздействия стратегии маркетинга на объем продаж	Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев и  легко реализуем. Рекомендуется  для оценки новых товаров, изменения  регионального спроса	Субъективное мнение может  быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат
2.Опрос экспертов Основан на специальных знаниях и профессиональной информации	Глубокие отраслевые знания, способные учесть изменение факторов макроуровня	Дорогостоящие
3.Опрос потребителей Прямой опрос потребителей. Например, совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений	Относительно недорогой	Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.
4.Тестирование  рынка Использование основных маркетинговых  переменных для оценки их воздействия  на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки/ субъекты произвольно помещаются с специфические условия	Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем  продаж и исследовать их взаимодействие. Высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния.	Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.
5.Статистический  анализ спроса Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта	Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности	Необходимо иметь широкий  диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой  деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной  информации извне.

 

 

Таблица 1.2 - Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Критерии	Прямая/ безличная  рассылка	Прямые почтовые опросы	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте покупки	Личное интервью
Сложность и многообразие	Невысокая	Невысокая	Значительная (применение сложных критериев оценки)	Высокая гибкость	Весьма варьируется	Высокая гибкость
Объем данных	Значительный	Значительный	Небольшой, поступающий в течение 15 – 30 минут	Максимальный	Ограничен 25 минутами и менее	Незначительный
Контроль за выборкой	Небольшой	Значительный, репрезентативность под вопросом	Хороший; проблему составляют семьи, не попавшие в список	Теоретически максимален	Проблематичен; репрезентативность выборки может быть недостаточной
Качество данных	Простые вопросы, но можно  задавать и рискованные (вызывающие) вопросы, однако в этом случае невозможно пояснить ответ		Положительный аспект: в процессе разговора устраняется неоднозначность; отрицательный аспект: вместо ответов  могут быть получены вежливые отговорки	Кроме всего прочего, не исключается  обман	Непривычные условия испытания  могут стать причиной предвзятости оценки	Высокое
Уровень ответов	В целом низкий, не более 20%, разная возвратность для разных групп населения	70 – 80%	60 – 80%	Более 80%	Достигает 80%	80%
Скорость проведения	Несколько недель: сроки завершения удлиняться в связи с отправкой повторных писем	Несколько недель без повторной  рассылки, дольше с повторной рассылкой	Массовый опрос можно  завершить за 3-4 недели	Быстрее почты, но медленнее  телефонных опросов	Массовый опрос может  быть завершен за несколько дней
Стоимость проведения	Невысокая	Наиболее низкая	Дороже почтовой рассылки, зависит от степени охвата и длины  опросника	Может быть довольно высокой, значительно варьируется	Менее высокая, чем при визате на дом, но выше, чем при телефонных опросах: зависит от степени охвата и длины опросника	Высокая
Сфера применения	Административная, промышленная, медицинская и читательская сферы	Все сферы маркетинговых  исследований, особенно для низкочастотных категорий	Особенно эффективны в  случаях, когда требуется выборка  в масштабах страны	Преимущественно при испытании  товара или на других стадиях, требующий зрительного контакта	Испытание названия, торговой марки, упаковки, анализ эффективности  рекламы и доходчивости представления  о товаре	Углубленные исследования перед  массовым опросом
Гарантия анонимности	Высокая	Высокая	Слабая	Слабая	Слабая	Слабая
Влияние интервьюера	Отсутствует	Отсутствует	Значительное	Значительное	Значительное	Сильное