Маркетинг гостиничных цепей

                                     

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Социально – экономическая сущность и содержание маркетинга

 

В современной управленческой литературе представлены различные  подходы к трактовке термина  «маркетинг». А также по-разному  определяется сущность данного процесса и его содержания. Рассмотрим некоторые  из них.

Маркетинг представляет собой  разновидность деятельности людей, которая направлена на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Данное определение дано Ф. Котлером – известным ученым в области  маркетинга. Маркетинг ( от английского «marketing» - «рыночная деятельность») – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. [4, с.239]

Можно определить социально  – экономическую сущность и содержание маркетинга, как взаимосвязь основных экономических понятий маркетинга.

Первый такой термин –  это нужна. Нужда определяется как появление у человека чувства нехватки в чем-либо. Данный термин характеризует основные исходные составляющие природной основы людей. [3, с.118]

Второй термин – потребность.

Чтобы удовлетворить потребности  людей (или потенциальных потребителей) разработчики товаров и услуг  оказывают ряд целенаправленных действий. Это осуществляется с целью  реализации процесса стимулирования желания  обладать товаром или услугой  того или иного разработчика (или  производителя)[8, с.260]

Следующий термин, характеризующий  сущность маркетинга в социально  – экономическом плане – это  спрос.

Спрос - это потребность, которая подкрепляется способностью покупателя приобрести товар или  услугу, представленную на рынке товаров  и услуг.[2, с.47]

При этом нужно отметить, что спрос - показатель недостаточно надежный, так как он способен меняется в течение времени. Эта смена  определяется рядом факторов:

- динамика ценовой политики  государства;

- уровень доходов потребителей  данного конкретного общества.

Исходя из этого, можно  отметить, что человек (потенциальный  потребитель того или иного товара или той или иной услуги) стремиться выбрать такой товар, который  способен удовлетворять требованию по следующей формуле:

ЦЕНА + КАЧЕСТВО = УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ . [5, С. 255]

Данная формула свидетельствует  о том, что потребителю необходимо, чтобы качество товара соответствовало  его стоимости, и могло удовлетворить  ту потребность, для которой был  создан данный товар. При этом, потребитель хочет получить качественный товар за сравнительно высокую цену. Что в наше время, в принципе, реально, так как сегодняшний рынок товар и услуг насыщен разнообразными продуктами, предметами быта, услугами и т.д.

Таким образом, можно подвести к тому, что человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются именно товарами.

Дадим краткое определение  товару, которое используется в практическом маркетинге. Товар представляет собой  то, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Тот или иной разработчик  товара по определенным критериям должен отбирать потребителей, на которых  будет сделан акцент в продаже  той или иной группы товаров и  услуг. Кроме того, производителю  необходимо изучить потребностный спрос данной группы потребителей с целью создания более качественного, нового, интересного товара, который был бы способен полно удовлетворить их покупательский и потребительский спрос.

Следующая категория, которая  характеризует социально-экономическую  сущность маркетинговой деятельности, - это обмен.[6, с.224]

Обмен можно определить как  наиболее основополагающее понятие  маркетинга, который характеризует  его как научную дисциплину. Маркетинг  только тогда имеет место, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы посредством обмена. Обмен, таким образом, представляет собой процесс получения от кого-либо (например, от того или иного производителя) желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. В данном случае проявляются  следующие отношения: [9, c.135]

- товарно-денежные отношения  на рынке товаров и услуг;

- взаимодействие рынка  продавца с рынков покупателя.

Следует отметить, что в  процессе маркетинга можно получить полноценную информацию о маркетинговой  среде, о таких ее показателях, как: [7, с. 277]

- внешняя и внутренняя  среда предприятия;

- уровень доходов потребителей;

- содержательная характеристика  спроса;

- оценка маркетинговой  среды с целью внедрения нового  товара и новое другое.

Так, анализ экономической  среды того или иного предприятия  по данным показателям дает возможность  сформировать представление о существующих и потенциальных возможностях потребления  товаров (услуг). Анализ проводится по следующим нижеуказанным направлениям: [10, с. 80]

1. Общая характеристика  типа экономической системы и  модели рыночной экономики.

2. Результаты функционирования  экономики.

3. Рыночные показатели  страны, отрасли.

Социально-экономическая  сущность маркетинга проявляется и  в следующем. По мнению Ф. Котлера, сегодняшняя  экономическая обстановка характеризуется  двумя основными показателями:

- взаимосвязь  между странами мира, технологизация  их в рамках конкретного государства;

- изменение  методов бизнеса.

Первый показатель позволяет  сделать вывод о том, что сегодня  маркетинг имеет большое значение уже даже на мировой уровне. Обмен  маркетинговым опытом позволяет  странам совершенствовать свою маркетинговую  политику, совершенствовать подходы  взаимодействия между продавцами и  покупателями.[12, с. 179]

В соответствии с изменением методов бизнеса  производителями разрабатываются  новые тактики и стратегии  маркетинговой деятельности того или  иного предприятия.

Следует отметить, что сегодня получает распространение  понятие электронного маркетинга. На это также указывает Ф. Котлер. Говоря об адаптации к веку электронного маркетинга, он  пишет, что «на  смену индустриальному обществу пришла информационная экономика, которая  проникнет и изменит практически  все аспекты жизни». Компании могут  быть виртуальными, не занимать много  места, и при этом находиться везде.

Для эффективной  деятельности предприятия в рамках электронного маркетинга, по мнению Ф. Котлера, предприятиям-производителям необходимо учитывать следующее: [11, с. 141]

1. Создать и активно пользоваться базой данных клиентов.

Нужно использовать все возможные способы маркетингового анализа для сбора более полной и подробной о выгодных реальных и потенциальных потребителей конкретной группы товаров и услуг. На основании  этих данных произвести процесс сегментации  этих потребителей с точки зрения их реакции на предложения компании.

2. Разработать четкую концепцию пользования Интернетом.

Сегодня все  больше и чаще маркетологи говорят  о возможностях Интернета как  способа изучения различных процессов  и явлений современного общества, возможность предоставления информации большей аудитории потенциальных  потребителей. Помимо этого, посредством  Интернета можно организовывать и развивать различные дискуссионные  темы для обсуждения на форумах, обеспечивать подготовку специалистов, адаптацию  проведения торговых операций по покупке  и продаже товара, аукционов и  обмена.

Компании могут создавать  свои личные интернет - страницы, где  может быть размещена следующая  информация:

- каталог продукции;

- историческая справка  о предприятии;

- экономические показатели  эффективности деятельности данного  предприятия;

- управленческий аппарат  предприятия и другое  (по желанию руководителей предприятия и дизайнеров разработчиков сайта).

3. Поместить знак фирмы на сайты смежных компаний.

Это поможет повысить узнаваемость данного производителя в среде  рынка покупателей, следствием чего может стать повышение уровня доходов предприятия.

4. Стать доступными для клиента и быстрее реагировать на его требования.

Перечисленные требования к маркетинговой деятельности предприятия позволят более эффективно осуществлять маркетинг в рамках данного предприятия и представлять на нем сущность маркетинговой деятельности.   Таким образом, социально-экономическая  сущность маркетинга состоит в том, чтобы развивать экономику общества в целом, осуществлять взаимодействие между покупателями и продавцами, позволяет им обмениваться необходимой  для качественного маркетинга информацией.

 

1.2 Маркетинговый механизм  формирования и развития гостиничной  цепи

Ни одно современное  предприятие туриндустрии не может  обойтись без применения маркетинга в своей деятельности. Особенно важную роль маркетинг играет в гостиничном  хозяйстве. Поэтому, мы считаем крайне важным при рассмотрении системы  управления гостиничной цепочкой, остановится  на маркетинговой составляющей. Чтобы  подчеркнуть важность маркетинга для  предприятия мы процитируем Питера Дракера, одного из основоположников современного менеджмента: «Маркетинг является настолько  базовым явлением, что его нельзя рассматривать как всего лишь отдельную функцию бизнеса. Скорее это весь бизнес, увиденный с точки  зрения конечного результата, т.е. глазами  потребителя…» [13, с. 134]

В гостиничном бизнесе  решение проблем формирования, управления предприятиями и маркетинга должно основываться на понимании основных закономерностей функционирования и развития рынков, понимании их критериев и сегментации, выявления  потребностей целевых групп и  аудиторий, грамотного ценообразования  и, самое главное, создания продукта отвечающего потребностям, как отдельных  целевых сегментов, так и всей отрасли в целом для возможности  приспособления к изменяющейся среде  и переориентации в условиях изменения рынка, развития НТП и глобализации. Таким образом, изучение и решение маркетинговой проблемы необходимо начинать от клиента, и исходной точкой маркетинговых исследований является изучение существующего и потенциального клиента. Только поняв логику его поведения и изучив его потребности, гостиница сможет правильно выбрать нужную ориентацию, и сумеет лучше и эффективнее удовлетворить потребности клиента, и соответственно достигнуть своих целей и задач.

Маркетинг сферы услуг  имеет свои специфические особенности, которые необходимо учитывать в  управлении гостиничным предприятием. Поскольку услуга является нематериальной, то очень важным является персонал, который оказывает услугу и от которого напрямую зависит ее качество. очень важна система внутреннего маркетинга, направленная на персонал компании, которая будет способствовать высокой мотивации и улучшению качества обслуживания.

Так же стоит отметить, что в большинстве развитых стран  широко применяется концепция социально-этического маркетинга, когда важна не только качественная услуга, но и так же тот факт, что предприятия в  процессе своей работы не приносит вред окружающей среде, местным жителям  и пропагандирует социально-этические  нормы. К сожалению, в нашей стране, пока еще рано говорить о применении социально-этического маркетинга, поскольку  рынку еще очень далеко до насыщения, и он не дошел до той стадии, когда  производитель услуг готов не только предоставить свои услуги качественно, но и в то же время заботиться об окружающей среде и здоровье людей.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ

ГОСТИНИЧНОЙ СЕТИ BEST WESTERN

2.1. История Best Western International

Best Western "Золотая Корона" логотип  был представлен в 1964 году и  будет продолжаться несколько  незначительных изменений, в течение  ближайших 32 лет, пока не была  заменена текущей синий и желтый  логотип в 1996 году.Владельцем бренда и концепции Best Western является компания Best Western International, штаб-квартира которой находится в городе Феникс, штат Аризона (США). Компания BW Hotels Osuuskunta, более известная под названием Best Western Hotels Finland, Baltic States and Poland, является филиалом Best Western International. Компания BW Hotels Osuuskunta была основана в 1995 году. В зоне ответственности компании - бренд Best Western, программы сети, а также ведение переговоров об открытии новых отелей в Финляндии, странах Балтии и Польше. Её головной офис находится в Хельсинки (Финляндия). Кроме того, у компании есть представительство в Варшаве (Польша).

Сеть отелей Best Western была основана в 1946 году М. К. Гертином – калифорнийским специалистом в области гостиничной  индустрии с 23-х летним стажем. Большое  влияние на владельцев гостиниц и  их гостей оказала его принципиально  новая программа по развитию гостиничного бизнеса. Она заключалась в оказании маркетинговой поддержки и стимулированию предложения при одновременном  создании владельцам гостиниц максимально  гибких условий для удовлетворения местного спроса. Именно благодаря  этой модели удалось создать обширный и ценный портфель недвижимости. Каждый отель Best Western, будь то замок или небольшой  коттедж, гарантирует комфорт и  приятное времяпровождение гостей, приезжающих  по делам или на отдых.