Маркетинг и его функции

     Запросы: Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары: Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен: Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.  Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами  о его условиях.

Сделка: Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов
2. согласованных условий ее осуществления
3. согласованного времени совершения
4. согласованного места проведения

Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок: Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Маркетинг:Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

 необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на  рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 

 

 

 

 

2 Функции маркетинга и основные принципы

 

Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

Основными функциями  маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

 Аналитическая  функция

 Для выживания в  конкурентной борьбе необходимо   постоянное обеспечение лиц принимающих  решения максимально достоверной информацией.  Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

 Выходя на рынок,  производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить  запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наиболь­шей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

Маркетинговые исследования  - это целенаправленный сбор, обработка  и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Исследование  рынка, сбор данных и информации для принятия маркетинговых решений

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного  обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Характерные черты рынка 

 По мнению Ф.  Котлера, рынок состоит из всех  потенциальных потребителей, имеющих  частные нужды или желания,  готовых их удовлетворить и  способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

 Потребители могут  группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к  этим факторам определяет истинные границы рынка.

 С другой стороны,  производители, особенно без рыночных  экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно  шире. Практически определение рынка  вращается вокруг следующих факторов:

- категория продукта или услуг;

- география;

- “физическая” группировка  потребителей;

- неосязаемость (“невидимая  рука”).

 На этом рынке  следует различать покупателей  и пользователей, что не одно  и то же. Важным является и  то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

 Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

 Например, объем рынка  кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

 Для исследования  этих соотношений важно помнить  о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров  по объему стоимости” (для промышленного  маркетинга) или “20% наиболее покупаемых  товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).

Для наиболее полного, эффективного исследования рынка занимаются сбором данных и информации для принятия маркетинговых решений

В ходе выработки концепции  сбора рыночной информации возникают  следующие альтернативы:

- полное или выборочное  исследование;

- единичное или многоразовое  исследование;

- моно- или многоцелевое  исследование;

- различные формы сбора  данных - наблюдение, опрос, анкетирование.

Организация и условия  функционирования маркетинговой системы информации зависят от профиля деятельности конкретного предприятия, а функции соответствующих служб по сути для всех едины. Они включают: определение задач и целей исследования, активный поиск и изучение интересующих данных, их регистрацию, обработку, анализ и выработку рекомендаций по корректировке стратегии и тактики проведения дальнейших работ.

 

Рис. 1 Использование информации для принятия маркетинговых решений

Распространение информации требует направления проанализированных данных определенному менеджеру в нужное время для принятия решения. Поэтому существует информационная система, которая должна распознавать вид информации, требуемой в различных центрах принятия решений на предприятии.

Сбытовая функция (функция продаж)

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.

На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого товаропроизводителя, так и целого ряда других коммерческих посредников. Кроме того, необходимо учитывать  происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, и др).

Планирование, организация сбыта и распределение товаров (услуг)

 Система товародвижения  призвана в конечном счете  обеспечивать передачу того, что  произведено тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу посредством обмена. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Сам процесс организации  товародвижения на практике включает в себя несколько самостоятельных  этапов:

 а) выбор места  хранения запасов готовой продукции  и системы складирования (включая  автоматизированную поисковую систему);

 б) определение  систем перемещения грузов (готовой продукции) от производственных подразделений, мест упаковки (расфасовки) и на склады;

 в) организация  автоматизированной системы управления  запасами продукции, запасных  частей к технике и оборудованию;

 г) выбор и организация  автоматизированной системы обработки заказов;

 д) выбор оптимальных способов  и маршрутов транспортировки  товаров до мест продажи.

 Во многих случаях в систему  товародвижения включаются и  все процедуры, связанные с  предпродажным, продажным и послепродажным  сервисом, включая доставку, установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.

 При эффективной организации  системы товародвижения все эти  этапы планируются и проводятся  в жизнь как неотъемлемые части  хорошо уравновешенного и логически  построенного общего комплекса. Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания потребителей в самом широком смысле, способного отрицательно повлиять на престиж фирмы.