Маркетинг и его функции

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном  ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

На совершаемые покупки  большое влияние оказывают факторы  культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 3). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

 

 

 

 

Факторы культурного  порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление  о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 3 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3.

 

Осознание информации

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Рис.4 Процесс принятия решения о покупке

 

Решение о покупке: У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис.5).

 

				Отношения других людей
Оценка вариантов		Намерение совершить покупку				Решение о покупке
				Непредвиденные факторы обстановки

Рис.5 Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

 

Степень изменения зависит  от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Действия после  покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми. У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Определение потребительских ценностей и удовлетворение потребителей

 

 Потребители покупают  товары или услуги у фирмы,  так как надеются, что им предоставят  продукт высшей потребительской  ценности, составляющей разницу  между полной потребительской  ценностью и полными потребительскими  издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты. Потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Зона ценностей предоставляемые потребителю имеет три составляющих:

реализация продукта (performance),

цена (price),

персонализация (personalization).

1 Реализация продукта. Потребители стремятся приобрести продукт, который реализован на высоком уровне. Покупая продукт, они надеются на его высокую надежность и долговечность. Реализация Продукта включает в себя три составляющих: качество, инновацию и индивидуализацию. Успешные компании создают продукты, которые замышляются и производятся таким образом, чтобы предложить потребителю высочайший уровень Реализации Продукта. Они создают продукты безупречного качества, они постоянно вовлечены в создание новых возможностей в соответствии с постоянным появлением новых пожеланий потребителей, и там, где это представляется возможным, они стремятся адаптировать продукт для каждой из групп потребителей.

Инновация. Сегодня инновация  является ценностью любой компании/торговой марки, которые стремятся создать  ценность для потребителя. Цель инновации - повышение уровня функциональности продукта или сервиса. Таким образом, инновации, которые делают продукт лучше предыдущего, создают большую Зону Ценности в реализации продукта для потребителей.

Индивидуализация. Продукт, который может быть создан, чтобы  удовлетворить требования конкретно взятого потребителя, возможно, будет иметь для него большую ценность, нежели тот, который «лежит на полке».

Цена. Для потребителя важно, чтобы цена за продукт или сервис была оправданной и разумной и чтобы дополнительные расходы (доставка, обслуживание), связанные с продуктом, были минимальными.

Чтобы понять, что представляет собой ценность цены для потребителя, важно проанализировать, как последние  ее интерпретируют. Потребители кодируют цену как «низкая», «высокая», «обоснованная», «чрезмерная», «грабеж» и так далее. Эти кодировки могут быть сгруппированы в две категории: справедливая цена и цена, приносящая ценность.

Справедливая цена. Согласно огромному количеству маркетинговых  исследований в уме потребителя  всегда есть сравнительная цена. Относительно этой цены потребитель определяет, высока или низка предложенная другим продавцом цена. Идея сравнительной цены основана на комбинации трех факторов: знания потребителем цены, по которой продают другие компании; знание стоимости продукта-заменителя; анализ того, что необходимо для производства данного продукта. Ответив на эти вопросы для себя, потребитель определяет, насколько справедлива предложенная продавцом цена в зависимости от величины прибыли на единицу продукции. Потребители ожидают, что прибыль продавца на единицу продукции является разумной. Они стремятся платить справедливую цену.

Цена, создающая ценность. Цена, создающая ценность, имеет  большее значение, чем «справедливая» цена. Она не просто отражает стоимость  преимуществ, которыми обладает продукт. Эта цена добавляет ценность к окончательному продукту или сервису. Она должна быть лучше, чем у конкурентов или продуктов-заменителей. Цена, приносящая ценность, требует некоторого воспитания потребителя. Однако после этого потребитель будет уверен, что он не поступит разумно, если не купит этот продукт по предложенной цене. Цена, приносящая ценность, - это та цена, которую потребитель будет счастлив заплатить.

Компании должны стремиться предложить справедливую цену, как  минимум. Для того чтобы завоевать лояльность потребителя, компания должна предложить цену, создающую дополнительную ценность. Процессы в компании должны быть организованы так, чтобы предложенная цена могла иметь ценность для потребителя и при этом зарабатывалась желаемая прибыль. Существуют два двигателя, влияющих на формирование цены для потребителя: целевые затраты и эффективные процессы.

3 Персонализация. Элементы персонализации в Зоне Ценности подразделяются на три блока: доступность, быстрая реакция на запрос, построение отношений.

Доступность. Потребители  требуют доступности компании и  возможности делать бизнес «в любое  время, в любом месте, любым способом». Компании создают для этого всевозможные каналы доступа: магазины и торговые точки, телефон, почта, факс, Интернет. Магазины и торговые точки должны быть расположены в удобном месте и осуществлять продажи в удобное для покупателей время. Сервисные станции технического обслуживания должны быть открыты как в будние, так и в выходные дни.

Быстрая реакция на запрос. Компании надо реагировать на нужды и проблемы потребителей оперативно, независимо от того, возникают они во время покупки или во время гарантийного обслуживания. Если потребитель хочет, чтобы материалы и части для производственной линии доставлялись как можно ближе к производственному графику, и поставщик при этом нарушает график доставки, проблему нужно решать по принципу «исправить на вчера».Способность быстро реагировать на запрос требует от организации определенных ресурсов и навыков: персонал, обслуживающий клиентов, должен быть профессиональным и компетентным в знании продукта, и мотивированным решать проблему быстро; должна быть информационная система, которая позволяет представителю компании находить информацию о клиентах или продукте на своем компьютере.

Отношения. Построение отношений  между компанией и потребителем - самый главный элемент в построении персонализации. Построение отношений  невозможно без существования первых двух составляющих, описанных выше.

Составляющие главных  элементов Зоны Ценности также имеют четкую иерархию. В Реализации приоритет отдается качеству. Только потом идет Инновация и за ней - Индивидуализация. Такая приоритетность обусловлена двумя причинами. Во-первых, в любом конкурентном пространстве компания должна отличаться от конкурентов качеством. Когда некоторые из конкурентов смогут достичь качества того же уровня, компания должна будет предпринять усилия в создании Инноваций. Во-вторых, Инновация, которая создана системой производства низкого качества, сможет произвести продукт того же низкого качества. Поэтому если не существует качества в производстве, при любых инновациях продукты низкого качества могут быть заменены другими продуктами, но того же низкого качества. То же касается Индивидуализации. Потребители предпочтут продукт высокого качества, предложенный на массовом рынке, продукту более низкого качества, даже если он создан для конкретно взятого потребителя.

В Цене приоритет сначала  имеет разумная цена а потом цена, создающая ценность. В свою очередь, среди элементов Цены, создающей ценность, Целевые затраты - первое, что имеет значение. Усилия на создание Эффективных процессов должны предприниматься после.

В иерархии среди элементов  Персонализации доступность необходима в первую очередь. Она сопровождается созданием возможности быстрой реакции на запрос. Отсутствие возможности доступа к компании - это то, что удерживает потребителя от контакта. Однако в случае, если компания не сможет быстро отреагировать на запрос потребителя, это разочарует последнего. Когда оба вышеуказанных элемента созданы - время перейти к осознанному построению отношений, что потребует достаточно много времени.

Задача № 1

Каждой потребности (слева) поставьте в соответствие единственное желание (справа):

потребность	желание
1 Самоутверждение 2 Голод 3 Безопасность 4 Восстановить силы 5 Познание 6 Любовь 7 Здоровье	6 Купить цветы 4 Пойти в парк 5 Отправиться в путешествие 1 Купить автомобиль 7 Купить киви 2 Пойти в ресторан 3 Купить собаку

 

Задача № 2

Каждый из пяти менеджеров туристской фирмы является сторонником одной концепции маркетинга. Определите, какой именно, если их предложения по улучшению работы фирмы следующие:

Андрей: «Постоянно предлагать новые маршруты»,

Борис: «Сократить расходы  и уменьшить цены путевок»,

Павел: «Организовать  вегетарианское питание для желающих»,