Маркетинг и его функции

Принципы маркетинга

Для маркетинга характерны следующие  основополагающие принципы:

 • необходимость ориентации  всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

 • необходимость дифференцированного  подхода к рынку;

 • ориентация на нововведение;

 • гибкое реагирование на  всякое изменение требований  рынка;

 • постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

 • ориентация на длительный  период времени;

 • эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

 • необходимость маркетингового мышления для всех со рудников фирмы.

Рассмотрим первые два принципа:

1. Рынок образуют потребители  с определенными нуждами или  потребностями, для удовлетворения  которых они желают и способны  принять участие в обмене. Именно  идентификации запросов потребителей (покупате лей) придается в  маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2. При изучении различных  рынков во многих промышленно  развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

Следовательно, необходимо рассмотреть потребности потребителя, которые имеют свойство постоянно  меняться.

Ориентированный товар на потребителя – это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.

Направленность  на постоянно меняющиеся потребности  потребителя

Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях - экономическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель- обеспечить высокую лояльность потребителя к товару и фирме.

 Выделим пять различных  уровней отношений, которые могут  сложиться с потребителем, купившим  такой, например, товар, как организация  встречи или банкета:

- Основной уровень  отношений. Продавец компании  продает товар, и далее не  предпринимает никаких действий.

- Реагирующий уровень  отношений. Продавец продает потребителю  товар и просит звонить в  случае, если у него возникнут  какие-либо вопросы.

- Ответственный уровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы. Во время и после сделки продавец запрашивает у покупателя предложения по улучшению и возможному совершенствованию товара, а также о каких-либо его недостатках. Эта информация помогает компании непрерывно улучшать свои предложения.

- Проективный уровень  отношений. Продавец или другие  сотрудники компании время от  времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее.

- Уровень партнерства.  Компания непрерывно работает  с этим и другими потребителями,  чтобы добиться предложения лучшей  потребительской ценности.

 Какие особые инструменты маркетинга компания может использовать, чтобы добиться более прочных связей с потребителем и лучше удовлетворить его потребности? Для этого можно применить один из трех подходов. Первый предусматривает прежде всего введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод. Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовыми дополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителями путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индивидуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они превращают потребителей в клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты - нет. Потребители - это часть массы или часть больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются на индивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, который оказывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназначенным именно для них.

 Третий подход к  созданию прочных взаимоотношений с потребителем - это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структурных связей. Ниже приводятся основные этапы программы установления маркетинговых отношений в компании:

- Идентификация ключевых  потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководства фирмы.

- Назначение квалифицированного  в деле установления особых  отношений с потребителями менеджера  для каждого ключевого клиента. 

- Четкое описание  работы менеджеров по связям  с потребителями. 

- Каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовой и перспективный план развития отношений с клиентами. Эти планы должны включать цели, стратегии, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации.

- Назначение высшего  менеджера - контролировать работу менеджеров по связям с потребителями.

 Когда менеджмент  в области связей с потребителями  осуществляется надлежащим образом,  то организация начинает концентрировать  такое же внимание на работе  с клиентами, как и на своем  продукте (товаре и услуге). В то же время, хотя многие компании строго двигаются в направлении развития маркетинга отношений с потребителями, это не всегда дает желаемый эффект.

 Например, ваша компания  вступила на путь маркетинга  отношений, но вы не хотите  вступать в отношения с каждым потребителем. В практике встречаются и плохие потребители. Компания должна выборочно подходить к установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, кто менее всего поддается "воспитанию", и только тогда она сможет эффективнее других удовлетворять потребности "нужных" клиентов.

 

 

3 Понятие потребительского рынка и модели покупательского поведения

 

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

 Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом,  уровнем доходов и образования,  склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Модели покупательского поведения

При совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке — в зависимости от категории товара.

"В ходе проекта специалисты Nielsen интегрировали результаты исследования потребительского поведения и данные аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях. Исследование выявило, что в зависимости от того, к какой из них принадлежит товар, покупатель отдает предпочтение тому или иному бренду, следуя одному из четырех "режимов" совершения покупок.

1· Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.

2·    Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

3· Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

4· Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей, —  "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

Некоторые категории товаров покупаются по привычке. К примеру, кофе. С одной стороны люди чрезвычайно разборчивы в его выборе, и как показало исследование, раз выбрав, они трудно переключаются на новые виды, предпочитая покупать привычный для себя продукт. Потребители привыкают к определенному уровню концентрации кофеина, тому же вкусу и тому же ощущению, поэтому они нечасто экспериментируют с новыми брендами. Для маркетологов,  работающих в таких "автопилотных" категориях, как эта, главный вывод, которые несет это исследование: если у вашего бренда лидирующие позиции и сложившийся у лояльной покупательской аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки, — ведь в этом случае есть риск сломать "автопилотное" поведение потребителей, которое обеспечивает лояльность вашему бренду на данном этапе.

Однако это правило совершенно не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта. К "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

Покупая товары из списка "активируемых" категорий, потребители отключают "автопилот". Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

При покупке товаров, относящихся к "вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами).

В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

Делая покупки в категориях, где действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов — из рыбы, томатов, фруктов.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

Фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 2. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		“Черный ящик” сознания покупателя			Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения  покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 2. Раскрытая Модель покупательского поведения

 

Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.