Маркетинг и его эволюция. Развитие прямого маркетинга в России (на примере парфюмерно-косметической продукции)

2.1 Маркетинговое исследование основной категории потребителей косметических средств в России.

 

Исходя  из потребительских свойств товара - парфюмерно-косметическая продукция  не является товаром первой необходимости - основными потребителями данной продукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени частные косметические салоны и торговые фирмы.

Мы  провели исследование потребителей косметических средств, т.е объектом исследования являются жители пользующиеся косметическими средствами. Предмет  исследования – их предпочтения при  покупке этих самых косметических  средств.

 Метод исследования  – анкетирование.

Цель  исследования – изучить предпочтения опрашиваемых в выборе косметических  средств.

Объем респондентов – 30 человек.

                                                                                                    Таблица 1

                                                                                                     

Муж,%	Жен,%	возраст
-	-	До 18
8	44	19 – 29
-	14	30 - 39
-	24	40 – 49
-	10	50 лет и старше

 

 

Результаты ответов  на 2 вопрос «Где вы приобретаете косметические  средства чаще всего?» (в %): 

 

                                                                                                     Таблица 2

В супермаркете	7
В специализированном магазине	50
В киоске	-
В аптеке	1
Заказываете по каталогу у торговых агентов	42
Ваш вариант	-

                                                                                                      

    

 

 

 

 

Результаты  ответа на 3 вопрос показали, что наибольшую популярность имеют косметические средства торговых марок «Avon», «L`Oreal», «Garnier», «Nivea».

Факторами, влияющими  на потребительский спрос, оказались – эффективность, качество товаров, натуральность, удобство использования, торговая марка и польза.

На  вопрос 5 «Чем вы руководствуетесь при  выборе косметических средств?»  респонденты ответили так (в %):

                                                                                                        Таблица 3

Собственными  знаниями	45
Советами  косметолога	1
Советами  подруги	43
Советами  торгового агента	-
Советами  продавца-консультанта	2
Ваш вариант	-

 

Опрашиваемые  делают покупки косметических средств  примерно (в %):

                                                                                                                  Таблица 4

 

Один  раз в полгода	5
Один  раз в три месяца	10
Один  раз в месяц	65
Один  раз в неделю	20

 

 

                                      2.2 Оценка результатов исследования

 

Основной проблемой  компании «Фаберлик» является увеличение объёмов продаж и увеличение своей доли рынка.

До  настоящего времени Россия не являлась равноправным партнёром на мировом  рынке сбыта парфюмерной продукции.

На  сегодняшний день фирма «Фаберлик» занимает одно из первых мест на отечественном рынке и восьмое место в мире по производству косметики. Так как происходит ежегодное увеличение объёмов продаж данной продукции то можно сделать вывод, что выпускаемый товар пользуется устойчивым спросом и находится на начальном этапе своего роста.

При сбыте готовой продукции, нужно  стремиться:

· Наращивать реализацию косметики «Фаберлик» на внутреннем рынке;

· Всесторонне  изучать состояние и динамику спроса на косметику - отдел маркетинга должен постоянно отслеживать любые изменения в спросе и оперативно реагировать на них;

· Активно  воздействовать на платежеспособный спрос покупателей;

· Развивать  своё производство и реализацию косметической  продукции в собственной сбытовой сети;

· Развивать торговлю с зарубежными партнёрами;

· Добиваться конкурентных преимуществ с соблюдением принципов  добросовестной конкуренции с ориентацией на высокие потребительские запросы; 

· Использовать результаты научно-исследовательской деятельности, проводимой в интересах косметической  продукции для повышения качества и для привлекательности потенциальных  потребителей;

· Расширять ассортимент услуг, оказываемых потребителям, и повышать качество обслуживания.

При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынках нужно задействовать  отличительные качества продукции, а именно уникальность и исключительность, которые достигаются благодаря внедрению собственных новых перспективных технологий на базе современного высокотехнологичного оборудования.

Также не маловажная цель фирмы должна являться максимальное продление времени пребывания товара на рынке в течение всех тех этапов, когда товар приносит прибыль для организации.

Каждый  из этапов характеризуется своими объёмами продаж. Для устойчивого положения на рынке компании «Фаберлик» необходимо иметь портфель товаров, сбалансированный таким образом, что бы в нём находились товары с различными этапами своего жизненного цикла.

Можно выделить также такую проблему как  негативное отношение  российского  общества к сетевому маркетингу.

Компании  необходимо предпринять ряд мер  по формированию связей с общественностью и созданию положительного имиджа предприятия.

Тщательно продуманная компания по организации  связей с  общественностью в сочетании  с другими средствами комплекса  продвижения может быть очень  эффективной и экономичной. В  этих целях необходимо разместить ряд статей о фирме в прессе, соотносящейся с целевой аудиторией компании «Фаберлик».

Прогноз изменений внешней среды:

Сегодня всё производство парфюмерии и косметики  в мире сконцентрировано в руках  нескольких крупных компаний, таких как «AVON», «Procter & Gamble» и др. которые контролируют примерно 70% мирового производства косметики и 80% всей торговли этой продукцией. В новом тысячелетии прекрасная половина человечества вряд ли излечится от косметической лихорадки, поэтому прогноз изменений внешней среды весьма оптимистичен и благоприятен для развития производства на фирме «Фаберлик».  

 

3  РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ КОМПАНИИ «ФАБЕРЛИК».                                                                                              3.1 Способы повышения эффективности продаж посредствам прямого           маркетинга

 

В результате проведенного исследования выяснилось, что вмешательство  маркетинговой службы необходимо для  достижения поставленных задач.      

Компания  «Фаберлик» узнаваема и хорошо знакома  потребителям, но все равно перед  нами стоит проблема увеличения объемов  продаж.

Во-первых, нужно напомнить покупателям  или познакомить их с товаром, новинками и т.д. Для этого необходимо рекламировать продукцию по основным каналам на телевидении, в прессе и СМИ, также посредством наружной рекламы. А также можно приглашать заинтересованных потребителей на презентации, где они смогут бесплатно ознакомится с продукцией, получить подробную консультацию и небольшой подарок-пробник.

Во-вторых, цены. Они вполне доступны и приемлемы  для  основных категорий покупателей, поэтому изменять их смысла нет. Но для получения устойчивого и растущего спроса, мы предлагаем ввести бонусную систему скидок. То есть за каждый отдельный купленный товар покупатель получает определенное количество баллов, которые впоследствии сможет обменять на любую продукцию компании «Фаберлик». Также возможен вариант предоставления одноразовой скидки покупателям, которые приобрели продукцию «Фаберлик» в прошлом месяце на сумму не менее 500 руб (скидка 5%), 1000 руб (10),  и более 1500 (15%).

Для привлечения большего количества покупателей  необходимо обратить внимание на сам  товар. Его качество должно оставаться на прежнем уровне, а вот ассортимент  необходимо расширить. Мы предлагаем добавить новые линии продукции для разных категорий покупателей в зависимости от возраста, стиля, образа жизни и увлечений. Например, косметика для девушек-подростков с модным постоянно изменяющимся дизайном, для спортсменов или людей любящих активный образ жизни, которые не любят много времени тратить на косметику и др.

Также для поддержания лояльности потребителей мы предлагаем ввести службу стилистов и косметологов, которые будут предоставлять консультации по использованию продукции «Фаберлик» по телефону, через Интернет либо при личной встрече.

Большое значение для прямых продаж имеет  каталог, ведь именно при просмотре  каталога покупатель принимает решение  о покупке. Как обеспечить его  эффективную работу мы рассмотрим в  следующем пункте.

Для того чтобы справится с недоверием  к компании, «Фаберлик» может стать  спонсором модных показов, конкурсов  красоты, которые проходят в нашем  городе. И хорошо подкрепить доверие  поможет образ звезды или медиа-персоны, рекламирующей данную продукцию. Имидж  звезды должен ассоциироваться с восприятием себя целевой аудитории. Потребители должны лояльно и с доверием относится к лицу компании. Это может быть известная эстрадная певица, актриса или спортсменка.

Некоторая часть произведенных  затрат окупится лишь в долгосрочной перспективе через повышение  стоимости компании. К тому же временной промежуток, в течение которого появится устойчивый результат, достаточно велик и составляет не менее одного года.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Как обеспечить эффективную работу каталога «Фаберлик»

 

Джудит  Донован считает, что слишком  легко ошибиться с форматом каталога. Опыт показывает, насколько важно для каталога выбрать наивыгоднейшие решения для осуществления продажи. Проводятся исследования, которые показывают, каким образом глаз заказчика движется по странице и как заказчик продвигается по каталогу, в котором правильно подобраны фотографии, экземпляры товаров и рекламные тексты для продажи. Дизайн каталога — это задача для специалиста. Это похоже на посещение магазина — заказчик привыкает к расположению материала на странице и "движется" по каталогу по определенному маршруту.

Товары  в каталоге должны быть строго упорядочены, а не хаотично разбросаны по страничкам. Порядок может быть любой - по группировке  товаров в зависимости от вида продукции либо в зависимости от категории потребителей, предпочитающих данный товар.

Можно вставлять по ходу специальные статьи и специальные  предложения. Страница, расположенная  по правую руку, обычно просматривается  первой — нужен некий прием, чтобы  привлечь внимание людей к левой  странице. Особое значение имеет четкость изображения на фотографиях. Рекламный текст должен быть ориентирован на продажу.

Также мы предлагаем такое  средство поощрения, как подарок  для покупателя, отдельно доставляемый покупателю по адресу на его выбор. Подарок должен быть ярким и заметным, сразу бросаться в глаза. Эта уловка способна расположить к себе заказчика.

Соответствующие установочные параметры  для используемой  продукции дадут  представление от том, для чего нужно это изделие и предложить, как это изделие следует использовать, носить или размещать. Предположим, что у заказчика мало воображения. Было бы вполне целесообразно попросить прислать свои предложения относительно использования соответствующих концепций и результаты опубликовать (все это в части процесса построения отношений с заказчиком). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Заключение

 

В современных условиях все более  и более важным средством продвижения  товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций . Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль.  
           Прямой маркетинг (или директ-маркетинг) это интерактивное средство рыночной коммуникации, которое может использовать несколько способов распространения рекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места). В основе прямого маркетинга в большинстве случаев лежит использование базы данных - картотеки потребителей. При использовании этого вида коммуникации продавец и перспективный клиент могут вступить в двустороннюю связь, причем последний активно стимулируется для получения дополнительной информации, разъяснения неясных вопросов или оформления заказа. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев - немедленного ответа. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не ответил, также являются важным ориентиром при планировании коммуникаций.