Маркетинг и франчайзинг: мировая практика и Российский опыт

ВВЕДЕНИЕ

       Сегодня в России уже никого не удивить  товарами и услугами, обозначенными  известнейшими товарными знаками  таких фирм как "Кока-кола", "Адидас", "Ксерокс", "Шелл", "Макдональдс" и многих других. Эти товарные знаки  однозначно ассоциируются у нас  с определенным производителем, имеющим  высокую репутацию, и косвенно указывают  на высокое качество товаров и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является франчайзинг. Если обратиться с вопросом “Что такое франчайзинг?” к нашим соотечественникам, вряд ли наберется и 10% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления. Поэтому основная цель моей курсовой работы состоит в изучении данного вида организации ведения бизнеса, выявление плюсов и минусов данной системы, а так же просмотра механизма функционирования франчайзинга как в России, так и за рубежом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. РОЛЬ  И ЗНАЧЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ

       Широко  применяемая в современном маркетинге, концепция 4P  включает в себя разработку товарной политики, установление продажной цены, выбор каналов товародвижения и осуществление программы продвижения.

       При разработке товарной политики производитель наряду с другими важными вопросами, такими как качество товара, упаковка и др., должен определить, будет ли он предлагать свои товары как марочные или нет. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др.

       Присвоение  товару марочного названия связано  с оценкой возможностей получения  реальных преимуществ и затрат на их достижение.

       Марка ¾ это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

[1, c 203].

       Марочное  название ¾ часть марки, которую можно произнести.

       Марочный  знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. [1, c 204].

       Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: [2, с.93].

         • выбор наименования марки;

         • определение рыночной силы марки;

         • выработка марочной стратегии.

       Наименование  марки должно удовлетворять определенным требованиям: [2, с.93].

       • отражать характер товара;

       • не походить на другое обозначение;

       • фигурировать как самостоятельный образ;

       • быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся;

       Рыночная  сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

       Стоимость товарного знака оценивается с учетом: [2, с.93].

       • затрат на его разработку и продвижение;

       • избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;

       • условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

       Методы оценки стоимости товарного знака [4]:

       а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал (силу) знака.

       б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

       Как правило, методы используются в комбинации.

       Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.

       Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

       Товарный  знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

[1, c 205].

       Товарный  знак имеет маркировку ™ или ®.

       Функции товарных знаков:

       • Свидетельствует о высоком качестве (товары на 10-25% дороже          немарочных);

       • Завоевание доверия покупателя благодаря хорошей репутации компании;

       • Осуществление контроля за качеством;

       • Основа рекламы.

       Товарный  знак может не быть брендом, но бренд  обязательно является товарным знаком.

       Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение,  

публикацию  и  продажу  содержания  и  формы  литературного, музыкального или художественного произведения.

       Задача  маркетинга заключается в том, чтобы  сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг».

       Брендинг ¾ это концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой, чтобы выделить этот товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.[4].

       Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

Производители могут применить  один из способов брендирования:[5].

      

       Выбор способа брендинга тесно связан с архитектурой марочного портфеля компании.

       Преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара, т.е. если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

       Преимущества  стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам  ¾  снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости больших затрат на рекламу.

       Популярность  бренда может быть разной и зависит  от брендстроительства.  Цель такого строительства сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

       Марочный  капитал ¾ это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а так же другие составляющие (патенты, товарные знаки), добавляющие или сокращающие ценность предлагаемого продукта. [2]

       Есть  несколько путей  создания марок:

       • Использование старых марок (колбаса Докторская);

       • Покупка готовой марки, франчайзинг (Моя семья Петросоюз, Нидан Фурс), создание марки поставщиком упаковки (TetraPak);

       • Копирование чужой марки или стратегия последователя (Ruscafe от Русского продукта);

• Самостоятельная разработка (Коркунов );

• Привлечение специализированных агентств (Русский стандарт).

Далее рассмотрим второй пункт более подробно. 

       2. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ  ПОНЯТИЯ И ВИДЫ  ФРАНЧАЙЗИНГА

2.1. Основные понятия

       Франчайзинг ¾ представляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта. [1, c 203]

       Франшиза ¾ право осуществлять определенную экономическую деятельность с использованием принципа франчайзинга, закрепленное договором, соглашением, а также деятельность (производство, оказание услуг и т.п.) осуществляемая с использованием принципа франчайзинга.

       Франчайзор ¾ физическое или юридическое лицо, предлагающее на продажу соглашения на условиях франшизы и обеспечивающее со своей стороны выполнение условий такого соглашения. [1, c 203]

       Франчайзи ¾ физическое или юридическое лицо, действующее в соответствии с приобретенной франшизой.

       Франчайзи обязуется продавать продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную возможность сделать прибыль и понять выгодность своего вложения.

       Паушальный  взнос ¾ единовременное вознаграждение франчайзора в виде определенной твердо зафиксированной в договоре (соглашении) суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, также может рассчитываться как оплата затрат франчайзора связанных с продажей франшизы. [1, c 204].

       Роялти ¾ вознаграждение в виде периодических отчислений фиксированных ставок, определяемых франчайзором на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки единой франчайзинговой сети, которые выплачиваются франчайзи франчайзору ежемесячно.

       Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров.

       Франчайзинговый договор ¾ договор, по которому одна сторона (правообладатель) передает другой стороне (пользователю) за соответствующую плату и на определенный или неопределенный срок права на использование фирменного наименования, на коммерческую информацию, на товарный знак, знак обслуживания и т.д. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть юридические и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

       Франчайзинговый пакет ¾ (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

2.2. История возникновения и развития