Маркетинг и франчайзинг: мировая практика и Российский опыт

       Прототипом  современной системы франчайзинга принято считать, примененную в   50-х годах Х1Х столетия в  США, систему продаж и обслуживания швейных машин Зингера.

       В то  время покупка  такого оборудования   в   магазине   была  необычной  и   домохозяйки   скептически  отнеслись к      "механическому"     оборудованию.  К  тому  же  их  мужья  должны  были выложить   большую  сумму   за  "бесполезную"  в   их  понимании   вещь,  имеющую только   одно   достоинство ¾ облегчение труда их  жен. Единственный  способ продажи такого  товара  ¾ это "агрессивный"  продавец,  способный принести товар прямо к покупателю и показать чудеса,  которые  эта  машина  может  творить.  Поскольку  денег  у  компании для найма  продавцов  не было,  молодой Зингер  придумал  систему,  когда независимые   продавцы  (дилеры)   могли  купить право  на   продажу  швейных   машин  на определенной  территории.   Дилеры  платили  60  долларов  за машину,  а продавали  за  125  долларов. В  течение нескольких  лет  сотни дилеров  стали богатыми людьми.

       Одна  из  первых  успешных  франчайзинговых  систем  была   применена компанией General Motors.  В 1898  году молодая компания,  не  имеющая остаточно   наличного   капитала,  необходимого для открытия  магазинов,  начала продажу паровых двигателей   через систему дилеров. Эта система по сей день остается  основным  способом  продажи автомобилей.  

       С 50-х  годов нашего  столетия во многих  странах  особенно  быстро начала развиваться    франчайзинговая   система создания  отелей  и   ресторанов.  Этому способствовало  появление в США закона  о товарном  знаке. Предприятие - производитель  продукции, работ  или услуг,  имевшее  среди  конкурентов  свои  индивидуальные    особенности,    достаточно высокую   репутацию   качества  обслуживания,  на определенных  условиях приобретало  товарный  знак.  Владельцем  товарного знака могли быть   выданы  лицензии   другим  фирмам на определенный  отрезок времени,  в течение которого   владелец  контролирует качество  товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

       Продажа   другим   предприятиям  права  на  использование своего  товарного  знака    под    разносторонним    контролем и  под  защитой  закона  позволяла  владельцу  расширить  границы  своего  бизнеса  без  больших  капитальных  и текущих  затрат.  Постепенно на  этой основе стали  складываться   определенные  правила  ведения  дел  владельца  товарного знака  (франчайзера)   с предприятиями, которые приобрели лицензии  на  их использование (франчайзи), т. е. складывались отношения франчайзинга.

       Развитие  сети  предприятий,  работающих   по  системе   франчайзинга,  имело и  свои проблемы.  Большая  часть  их была  связана с  тем, что  некоторые франчайзеры  стремились  продать больше лицензий  франчайзи,  чем позволяли объемы  продажи товаров и услуг населению,   а   также   возможности обучения и помощи франчайзи.

       Одним из  наиболее наглядных  и убедительных примеров развития  и становления  франчайзинговой  системы является  деятельность   всемирно  известной фирмы "МакДональдс",  которая в настоящее время может рассматриваться как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания.

       Успех   "МакДональдса"   определила, в первую  очередь,   фанатичная  вера в идею обеспечения высокого уровня качества обслуживания. В то время, когда другие  франчайзеры  просто дублировали основные направления своего бизнеса,  компания  "МакДональдс"  последовательно улучшала каждый  аспект своей деятельности.

       Когда в конце 40-х годов  братья Ричард  и  Морис  МакДональды,  владельцы небольшого  придорожного  кафе задумались над тем, как улучшить обслуживание своих клиентов и, естественно, увеличить доход,  они нашли удачный способ: сократили число позиций в меню  до  трех  блюд,  стандартизировали технологию на основе  конвейерной системы и унифицировали рецептуру организации приготовления   блюд.  Например, гамбургеры весили ровно 1,6 унции и содержали не более 19 % жира. Служащие  были  одеты в накрахмаленные белые рубашки и выполняли один  вид работы: одни снимали гамбургеры  со сковородки,  другие  макали их  в кипящее масло и так далее.  Подобная организация повысила эффективность и снизила затраты.   Единообразие  "МакДональдс" создало новое поколение клиента, который точно знал, что где бы он  ни был, везде   у   "МакДональдса"   прекрасное и быстрое обслуживание   и привычный ассортимент блюд.   Аналогичные предприятия быстрого   обслуживания  стали появляться  в большом количестве. Среди них такие,  как "Кентукки  Фрейд Чикан",  "Холидей  ИНК"  и др.  Каждый из этих  бизнесменов имеет свою торговую марку,  которую  поддерживает  по  всей созданной  сети   франчайзинга.  Многие бизнесмены, поняв и приняв  это направление  бизнеса,   стали  присоединяться к нему.

       Наивысший  подъем  в  развитии  франчайзинга   продолжался   на  протяжении последующих  десятилетий до  конца 80-х годов. В 1984  году почти  треть объема продажи  во  всех магазинах  США (около 500 млрд.  долларов) ¾ была реализована через франчайзинговые  фирмы.

2.3. Виды франчайзинга

       Существуют  три  основных  вида франчайзинга:

             • Товарный франчайзинг;

           • Производственный франчайзинг;

           • Деловой франчайзинг или франчайзинг бизнес формата.

       Товарный  франчайзинг

       Представляет собой продажу товаров, производимых франчайзором под зарегистрированным товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет их послепродажное обслуживание («Эконика обувь», «Красный куб»).

       Данный  вид франчайзинга иногда называют «франчайзинг продукта (торгового имени)». Это  франчайзинг в сфере торговли на продажу готового товара. В товарном франчайзинге франчайзором обычно являются производитель, продающий законченный продукт или полуфабрикат дилеру-франчайзи. Последний осуществляет предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей продукции франчайзора и отказывается от продажи товаров конкурентов.

       Этот  вид деятельности, подразумевает  приобретение у ведущей компании права на продажу товаров с  ее торговой маркой. В этом случае франчайзи покупает у франчайзора товары и после этого их перепродает от имени франчайзора. В отдельных случаях ведущая компания имеет отношение и к оплате гарантийных услуг, и возмещению расходов на совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг.

       Производственный  франчайзинг

       Это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления. Мелкая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзора и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности.

       Этот  вид франчайзинга наиболее широко представлен  в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов  является франчайзи от основной компании. Так, например, американская Coca-Cola, лидирующая на мировом рынке безалкогольных напитков, а в России уступающая только своему конкуренту PepsiCo, начала активные действия на рынке в России в 1995г.          Этому опыту последовали и другие компании, которые продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.

       Деловой франчайзинг

       При этом способе франчайзор продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзора.

       Таким образом, это франчайзинг на вид  деятельности, т.е. включение малого предприятия в полный производственно-хозяйственный  цикл крупной корпорации. Со стороны крупной корпорации предъявляются равные с ней требования к технологическому процессу, качеству, а также обеспечивается обучение персонала, выбор площадки строительства предприятия, другие услуги (методы обеспечения продаж, ведение оперативной отчетности и т.п.).

         При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал

       постоянные  взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находящийся  в ведении франчайзора. Франчайзор может сдать в аренду франчайзи основные фонды, предложить ему финансирование; он вправе также выступать и в качестве поставщика для своих франчайзи.

       В зависимости от размеров первоначального капитала франшизы бизнес-формат делят на следующие основные подгруппы:

       • франшиза - рабочее место — рабочая франшиза, где франчайзор                  создает хорошо подготовленное рабочее место для предпринимателя;

       • франшиза-предприятие — коммерческая франшиза требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;

       • инвестиционная франшиза, основная цель которой — возврат первоначальной суммы инвестиций.

       Хотя  существует много  вариантов классического  франчайзинга, три  из них наиболее  часто  используются:

       • региональный франчайзинг;

       • суб-франчайзинг;

       • развивающийся франчайзинг.

       Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решает охватить  своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возможно, не  обладает такими средствами или коллективом, чтобы развиваться так быстро,  как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи.  В свою  очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение, и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер.   Главный франчайзи   однако включен в разделение платежей  и зачастую взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные

взносы, а, также взносы на рекламу непосредственно  франчайзеру.   Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что  ожидается от каждой- стороны  и какой определенный период франчайзи  будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальную  уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной   территории рынка главный франчайзи-  в будущем получает от франчайзера  роялти,  величина  которых зависит от  доли  в общем объеме  реализации  тех новых франчайзи, которых он  вовлек  в эту франчайзинговую систему. В отличие от других  методов этот метод выгоден для всех сторон,  так как главный   франчайзи -  выборное  лицо, и он должен  получать  поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, а это выгодно и франчайзеру.

       В суб-франчайзинге суб-франчайзер также осваивает какую-то    определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения и т.д. Разница только в том, что франчайзи работает  напрямую   с суб-франчайзером на  долгосрочной основе и имеет очень ограниченный контакт с франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы суб-франчайзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру.    Суб-франчайзер, таким образом, становится франчайзером на своей территории  и франчайзи  зависит от его долгосрочной поддержки.  То, что суб-франчайзер может иметь ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности, отразится на франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать суб-франчайзинговые отношения, так как он зависит от деловой и жизненной  хватки как франчайзера, так и суб-франчайзера.

       В соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе  инвесторов. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают свои собственные франчайзеры, которыми  они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи.  В последнем случае положение инвестора как собственника  ограничено.  В ответ на право  развития эксклюзивной территории лицо,   владеющее этим правом,  платит франчайзеру взносы и обязано открыть    определенное количество точек в оговоренный период  времени. Владельцы   открытых франчайзи платят роялти и рекламные  взносы непосредственно   франчайзеру. Лицо, обладающее эксклюзивными правами,  не  имеет доли  в этих взносах, его доля  есть только в рентабельности индивидуальных франчайзов, которые он открыл.

       Другие  виды франчайзинга.

       Корпоративный франчайзинг - современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.