Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка

2) анализ производственно-сбытовых  возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой  стратегии.

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке  и стратегий по их достижению. В  частности, в качестве глобального  направления своего развития фирма  может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или  стратегию массового охвата, стратегию  широкой дифференциации или сфокусированную  стратегию дифференциации, стратегию  поступления или стратегию обороны  и т.д.

Выбор той или иной стратегии  определяется возможностями фирмы  и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при  наличии широкой и действенной  системы сбора и обработки  информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

2. Функция планирования  включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

2) на основе этих планов  формируется программа маркетинга  – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

3. Производственно-сбытовая  функция маркетинга предполагает  осуществление заложенных в планах  направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы  продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного  обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

• ценовой политики (определение  уровня цены за единицу товара и  динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка  и т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента  выхода на рынок, обеспечение системы  товародвижения и т.д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

• кадровой политики (набор  кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий  по мотивации сотрудников и т.д.).

4. Контрольная функция  маркетинга осуществляется в  процессе реализации маркетинговых  программ, т.е. на протяжении всей  маркетинговой работы, в то время  как оценка эффективности маркетинговой  работы производится на начальной  стадии очередной маркетинговой  кампании с целью предварительной  оценки возможной эффективности  маркетинговых мероприятий, чтобы  избежать необоснованного расходования  средств, и на стадии завершения  реализации маркетинговой кампании  с целью оценки реального итога  проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых  мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления  контрольной функции принимается  решение о том, какой из вариантов  разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в  свою очередь связано с тем, какой  из вариантов прогноза развития внешней  и внутренней среды реализовался.

Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу  угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся  сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции  и обеспечить себе получение гарантированной  прибыли в долгосрочной перспективе.

Целевая ориентация и комплексность  играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных  маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Примерно с середины 70-х  годов можно наблюдать рост числа  особенно крупных предприятий с  ориентацией, которая обозначается понятием стратегический маркетинг.

Точно так же как переход  от простой реализации произведенной  продукции к маркетингу следует  рассматривать как реакцию предприятий  на наиболее существенные изменения  рынков сбыта, стратегический маркетинг  является реакцией на резкое возрастание  нестабильности внешней среды. Среди  главных факторов, вызвавших его  появление, следующие:

• тенденции стагнации  или явления насыщения на многих рынках;

• интернационализация и  связанная с нею интенсификация конкуренции;

• сокращение ресурсов и  принятие во внимание проблем загрязнения  окружающей среды;

• переоценка ценностей  у части населения, что помимо прочего выражается в уменьшении стремления к приобретению вещей.

При изменяющихся подобным образом экономических и общественных условиях рассмотренная концепция маркетинга представляется слишком узкой. Ориентации на рынок сбыта уже недостаточно; создание условий деятельности предприятия, рассчитанных на длительный срок (политика, общая экономика, международная конкуренция и т.д.), должно значительно шире использоваться при планировании. В то время как в маркетинге по традиции часто делались попытки усилить собственные позиции на всех освоенных рынках, то в более сложных условиях предприятия вынуждены концентрированно использовать свои способности и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности агентов и тд.). Это, однако, означает, что можно сознательно пойти на стагнацию или регрессивное развитие на отдельных рынках с тем, чтобы добиться успеха на более привлекательных рынках. Вид решений, которые должны приниматься в стратегическом маркетинге, уже подразумевает, что они обычно рассчитаны на длительные периоды времени и принимаются на высоком уровне руководства (почти всегда на уровне руководства предприятия) [5].

 

2. Использование маркетинга как фактора повышения эффективности деятельности предприятия

 

Итак, маркетинг. Рассмотрим,  чем  же  занимается  служба  маркетинга  на

предприятии и как эта  деятельность влияет на повышении эффективности  фирмы.

Во-первых,  маркетинговые  службы  исследуют  различные  стороны  рынка,   с которыми соприкасается предприятие в процессе  функционирования;  во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

 

1. Маркетинговые исследования предприятия

Исследование  потребителей

Предприятие в современном  мире может добиться успеха лишь в  том  случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей.  Для  повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества  требований покупателя.  Маркетинг  занимается  исследованием   поведения   потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их  потребностей.  Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей  по  А.  Маслоу.  По  этой  системе потребности растут от физиологических (голод, холод,  жажда),  через  потребность самосохранения (безопасность, защита),  социальные  потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание)  до  потребностей  в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление  потребностей  –  одна   из   ключевых   целей   маркетингового

исследования. Когда маркетолог  узнает  потребность  потребителя,  он  может

спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его  покупки  данного

товара.

Важную роль в  исследовании  потребителей  играют  мотивационные  факторы покупки  товара.  К  таким  факторам  причисляются:  мотив  выгоды  (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска  (потребность  в  безопасности), мотив  признания  (потребность  в   статусе,   престиже),   мотив   удобства (стремление скрасить  свое  существование),  мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование  конкурентов и фирменной структуры  рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна  явиться  оценка  степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция  или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует  определить:  какую часть  рынка  контролирует  конкурент,  насколько  быстро   происходит   его развитие, качество товара конкурента,  его  цену,  форму  рекламы  и  сбыта,

техническую поддержку.

При правильно проведенном  исследовании  возможно  открыть  недостатки  и преимущества конкурента,  узнать  о  его  слабых  и  сильных  сторонах,  что

впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение  фирменной  структуры  рынка  представляет  собой   исследование поставщиков и посредников, без помощи которых  фирма  практически  не  может существовать в современных условиях. Кто же такие  поставщики?  Поставщик  –  это отдельное лицо либо организация,  поставляющая  предприятию  необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной  структуры рынка  включает  в  себя  изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме  сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование  товарного рынка

Под  исследованием  товарного   рынка   понимается   исследование   рынка

отдельного товара или  группы товаров, например  масло  (отдельный  товар)  и

продукты потребления (группа  товаров).  Исследование  рынка  ставит  своими

целями изучение соотношения  спроса  и  предложения  на  товар,  определение

емкости рынка, определение  доли конкурентов  на  рынке,  сегментацию  рынка,

определение конъюнктуры  рынка.

Основная  цель  изучения  конъюнктуры  рынка  –  установить  связь  между

деятельностью предприятия  и  рынком,  как  обеспечить  равновесие  спроса  и

предложения. Конъюнктурное  исследование  включает  в  себя  оценку  рынка  в

текущий  период,  прогноз  изменения  показателей   рынка,   предложения   и

рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения  обстановки  на

рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который  может  «вместить» рынок без существенных изменений в  своей  структуре.

Маркетинговая  служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует  данные  и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение  потенциала  рынка,  что ведет  к  увеличению  или   уменьшению   объема   выпускаемой   предприятием продукции.

Сегментация рынка – это  разделение рынка на отдельные области  для  сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

• Географический  (учитывается  величина  региона,  плотность   и   количество населения).
• Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
• Социально-экономический   (учитывается   образование,   профессии,    доходы населения).
• Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким  образом,  изучая  различные   аспекты,   с   которыми   приходится

сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на  пробные

выпуски товаров в заранее  неэффективных зонах. Хотя предприятие  затрачивает

определенные суммы на исследования, они  потом  себя  полностью  окупают.  В