Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка

этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения  эффективности [6].

 

 

 

2. Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара  на  рынке.

Именно по  такой  схеме  будет  изложена  политика  предприятия:  от  выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного  этапа  – продвижения товара, этапа на котором  наращивается  прибыль  предприятия  от продажи товара [7].

 

2.2.1 Товарная политика  предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов  и потребителей,  разрабатывают  программу  действий  предприятия   в   области

производства  товара   (предполагают,   какой   товар   будет   пользоваться максимальным спросом, соответствовать  потребностям  покупателя,  определяют

его  качество  по  сравнению  с  конкурентами),  устанавливают  правила  для создания новых товаров, прогнозируют  жизненный  цикл  товара.  Итак,  более

подробно о товарной политике [7].

 

2.2.1.1 Сущность  товара в маркетинге

В обыденном смысле под  товаром принято понимать вещь, предназначенную  для потребления , либо конечного, либо  потребления  ради  производства  другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от  общепринятой, так как то, что принято  называть  товаром  в  общем  смысле,  в  маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет  в себе основные качества, ради которых был куплен товар.  Например,  произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать  его  товаром  без  соответствующей поддержки.   Поддержкой   продукта   называется    совокупность    мер    по транспортировке, упаковке,  хранению  и  использованию  продукта.  В  группу поддержки  продукта  входят  следующие  меры:  все,  что  помогает  продукту сохранить свои потребительские качества до продажи  (консервация,  упаковка, хранение), меры по правильному использованию  продукта  (инструкции,  способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И наконец,  продукт  превращается  в  товар  при  использовании  на  него

инструментов маркетинга, к  которым  относятся  дизайн,  реклама,  правильно

налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью.

Таким образом товар для  маркетолога состоит из продукта, его поддержки  и инструментов маркетинга. На примере  сахарина  это  можно  показать  в  виде

составных  частей:  продукт  –  сахарин,  заменитель  сахара,  поддержка   – упаковка,  условия  транспортировки,   хранения,   применения,   инструменты

маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания [7].

 

2.2.1.2 Создание  нового товара

Маркетинг целиком и полностью  зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  просто  вынуждено  изменять  свою  товарную стратегию, создавая новые товары.  Прежде  всего  следует  определить  какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на  рынке,  который  является  практическим воплощением научного прорыва естественно  называется  новым  товаром.  Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты  копирования  и сканирования и беспроводная сотовая связь.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника  товара-аналога.  Примером  могут  служить   дискеты   меньшего   размера,   большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
• Товар новый для определенного рынка. Например посудомоечные машины  являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель  рискует начиная исследования нового товара,  так  как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай  и  существует  служба

маркетинга, которая  помогает  предпринимателю  снизить  риск  до  минимума,

предлагая правила  для  создания  нового  товара  и  таким  образом  повышая

прибыль и эффективность  предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут  быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно  на  этом  этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи  могут  подсказать  и недостатки конкурентов. Другим источником  идей  служат  научные  работники. Многие фирмы вследствие этого  сотрудничают  с  университетами,  институтами научными лабораториями. Также идеи  могут  подсказывать  сотрудники  системы сбыта  (оптовые,  розничные  торговцы)  так  как  они  находятся   ближе   к потребителю. Не  следует  оставлять  без  внимания  и  опросы  общественного мнения, статистические данные,  результаты  тестирования  в  потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев  и выбор идей. Эта стадия  происходит  по  двум

критериям: изымается все, что не связано с коммерческой  целью  предприятия,

изымается все, что не соответствует  производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать  опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные  ошибки  на  этом  этапе  принесут  огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать  место и время для массового  выпуска  товара, целесообразно было бы приурочить  выпуск  к  какой-либо  ярмарке,  выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в  то  время  как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно  должен происходить процесс разработки следующего нового  товара  ради  того,  чтобы предприятие  не  простаивало,  и  ради    повышения   его   прибыльности   и эффективности [8].

 

2.2.1.3 Концепция  жизненного цикла товара

С  созданием  нового  товара  начинается  его  жизненный  цикл,   который

характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе  происходит  зарождение отрицательна.
2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение  к  потребителю,  происходит  активная  рекламная  кампания,  но  при  росте  сбыта  прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
3. Этап роста.  Самый  благоприятный  этап  для  производителя.  Предприятие  получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт  растет  уже  не  такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как  чувствуется  конкуренция.
5. Этап спада. Сбыт резко падает,  предприятие  перестает  выпускать  товар, прибыль очень низка.

  Маркетинг сопровождает товар на всем пути  его  жизненного  цикла.  Закон

новых товаров  можно  рассмотреть  с  точки  зрения  жизненного  цикла  как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность  только  тогда,

когда жизненные циклы  различных товаров перекрывают  друг друга.

Товарная политика на предприятии  решает задачи  создания  нового  товара,

связана  со  сферой  производства.  Разработки  маркетинга  в  этой  области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в  данной стадии  хозяйственной  деятельности.  Поэтому  можно  четко   сказать,   что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы [8].

 

2.2.2 Ценовая политика  предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых  и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены  товара, тактика коррекции цены.  Решая  эти  вопросы  маркетологи  устанавливают  на товар наиболее благоприятную цену, что способствует  повышению  прибыльности фирмы [9].

 

2.2.2.1 Виды цен

В зависимости от реализационной цепочки можно  выделить  несколько  видов цен. Оптовые   цены  предприятий – цены,  по  которым  предприятие  продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из  себестоимости  продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли – цены,  по  которым  оптовый посредник  продает  товар  розничному  продавцу.  Цена   включает   в   себя себестоимость, прибыль и  снабженческо-сбытовую  скидку  (издержки  оптового поставщика). Розничная цена – цена, по  которой  товар  продается  конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки  розничного торговца) [9].

 

2.2.2.2 Внешние факторы  процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители.  Это  фактор  всегда  занимает  доминирующее   положения   в

современном маркетинге.

Рыночная среда.  Этот  фактор  характеризуется  степенью  конкуренции  на

рынке.  Здесь  важно  выделить  является  ли  предприятие  аутсайдером   или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения.  На  этом  этапе  на  цену  влияют  как

поставщики,  так  и  посредники.  Причем  важно  заметить,  что   наибольшую опасность для производителя представляет повышение  цен  на  энергоносители,

поэтому эту отрасль старается  контролировать государство.

Государство   влияет    на    цену    путем    косвенных    налогов    на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов [9].

 

2.2.2.3 Определение  исходной цены товара

Хотя цена и меняется на  рынке,  маркетологи  дорыночно  выделяют  четыре основных методов определения исходной цены:

• Затратный  метод.  Метод  основан  на  ориентации   цены   на   затраты   на

производство. При этом методе цена складывается из себестоимость  и  какого-

то  фиксированного  процента  прибыли.  Этот  метод  более  учитывает   цель предпринимателя, нежели покупателя.

• Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен  на  отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки  или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
• Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что  из  оценки  и  соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
• Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу  цена  на  конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она  может быть и больше, и меньше [9].

 

2.2.2.4 Стратегия  ценообразования

Стратегия ценообразования  – это выбор предприятием стратегии, по  которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для  него  успехом,  в процессе  завоевания  рынка.  Следует   выделить   различные   стратегии   в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия «снятия сливок» (skim  pricing)  предполагает  сначала продажу

товара по очень высокой  цене для того слоя общества, который  не заботится  о финансовом  крахе,  далее  цена  постепенно  снижается  до  уровня  среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том  случае,  когда  спрос  на

продукцию стабильно  растет,  конкуренция  сведена  к  минимуму,  покупатель

узнает товар.

Также существуют  стратегии  прочного  внедрения  (penetration  pricing),

скользящей цены (slide-down pricing)  и  преимущественной  цены  (preemptive

pricing) [9].

 

2.2.2.5 Корреляция  цены

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его  корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь  основных  методов  для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный  и уменьшить издержки.

Метод   установления   долговременных   и   гибких   (flexible)   цен. Производитель может  установить  гибкую  цену  на  товар  в  зависимости  от

времени или места продажи. Также можно установить стандартную  цену,  но  при

этом несколько изменить качество продукта.

Метод  установления  цены  по  сегментам  рынка.  По  этом  методу   цены

различаются по сегментам  рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании  этого  метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает  на  психологию покупателя.  Самый простейший  пример – цена  телемагазинов (9790,   что составляет почти 100).