Маркетинг на рынке ценных бумаг

Таким образом, специфика  предлагаемых профессиональными участниками  на РЦБ финансовых услуг вытекает из принадлежности к сфере услуг  и из особенностей финансовой деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности маркетинга финансовых услуг профессиональных участников рынка ценных бумаг.

2. Структура финансового  рынка

 

Деятельность профессиональных участников РЦБ связанна с оказанием  клиентам услуг на рынке ценных бумаг, то есть услуг, которые, так или иначе  связанны с ценными бумагами.

В соответствии с Гражданским  кодексом РФ под ценной бумагой понимается документ, удостоверяющий с соблюдением  установленной формы и обязательных реквизитов имущественные права, осуществление  или передача которых возможны только при его предъявлении.

Ценные бумаги – права  на ресурсы, обособившиеся от своей  основы и имеющие собственную  материальную форму (в виде сертификата, записи по счетам). В качестве ценных бумаг признаются такие права  на ресурсы, которые отвечают следующим  фундаментальным требованиям:

- обращаемость;

- доступность для гражданского  оборота;

- стандартность и серийность;

- документальность;

- регулируемость и признание  государством;

- рыночность;

- ликвидность;

- риск.

Ценная бумага – форма  фиксации рыночных отношений между  участниками рынка, которая сама является объектом этих отношений. Заключение сделки или какого-либо соглашения между его участниками состоит  в передаче или купле-продаже  ценной бумаги в обмен на деньги или на товар.

В форме ценной бумаги могут  фиксироваться любые общественно  значимые права. Как особый товар, ценная бумага обращается на особом рынке  – рынке ценных бумаг. Понятие  ценной бумаги многогранно, поскольку  экономические отношения, которые  выражаются ею, сложны, постоянно видоизменяются и развиваются, что выражается в  новых формах существования ценных бумаг. Как форма существования капитала ценные бумаги близки к денежной форме капитала, зачастую они выполняют функции денег, а, следовательно, имеет черты, свойственные деньгам. Совместно с деньгами ценные бумаги обращаются на финансовом рынке – рынке ссудных капиталов (рис. 2.1.1).

 

Рынок деревативов

(денежная  форма)

Межбанковский рынок (денежная форма  капитала)

Учетный рынок (ценные бумаги)

Валютный рынок (денежная форма  капитала)

Рынок ценных бумаг (фондовый)

Рынок средне и долгосрочных банковских кредитов

Денежный рынок 

Рынок капиталов

Финансовый рынок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1 Структура финансового  рынка

 

В настоящее время финансовый рынок становится основным структурообразующим  фактором финансового сектора экономики. Банки постепенно уступают фондовому  рынку ведущую роль в перераспределении  финансовых средств. Ввиду того, что  ценные бумаги выступают как инструменты  финансового рынка, профессиональные участники РЦБ вынуждены непрерывно работать над развитием новых  модификаций ценных бумаг и связанных  с ними услуг, участвуя в борьбе за рыночные ниши, конкурируя с другими финансовыми инструментами и услугами (банковскими продуктами) на финансовом рынке.

Цель формирования рынка  ценных бумаг состоит в том, чтобы  обеспечивать наличие механизма  привлечения инвестиций в экономику  путем установления необходимых  контактов между теми, кто нуждается  в средствах, и теми, кто хотел  бы инвестировать избыточный доход. При этом очень важно, чтобы рынок  ценных бумаг обеспечивал наличие  механизма, способствующего эффективной  передаче инвестиций в соответствии с требованиями действующих правовых актов.

Схожесть фондового рынка  с другими составляющими финансового  рынка, присущность ценным бумагам  свойств и функций денег требует  пристального внимания государства  к ценным бумагам и рынку ценных бумаг, что выражается в создании правовой базы, лежащей в основе формирования инфраструктуры рынка  ценных бумаг, определяющей виды ценных бумаг, виды профессиональной деятельности на РЦБ, требования к профессиональным участникам РЦБ, что предопределяет содержание услуг профессиональных участников на рынке ценных бумаг.

Профессиональная деятельность на рынке ценных бумаг – специализированная деятельность на фондовом рынке по перераспределению денежных ресурсов на основе ценных бумаг, а также по организационно-техническому и информационному  обслуживанию выпуска и обращения  ценных бумаг.

Профессиональная деятельность на РЦБ должна признаваться в качестве профессиональной государством и участниками  рынка, соответствовать квалификационным требованиям, критериям финансовой устойчивости и приемлемого уровня риска, а также требованиям раскрытия  информации и соблюдения деловой  этики.

Профессиональная деятельность на РЦБ определяется моделью фондового  рынка, реализованной в каждой отдельной  стране, закрепленной действующим законодательством. Так в России Закон «О рынке ценных бумаг» №39-ФЗ устанавливает семь видов профессиональной деятельности на РЦБ:

- брокерская деятельность  – совершение гражданско-правовых  сделок с ценными бумагами  в качестве поверенного или  комиссионера, действующего на основании  договора поручения или комиссии;

- дилерская деятельность  – совершение сделок купли-продажи  ценных бумаг от своего имени  и за свой счет путем публичного  объявления цен покупки и продажи  определенных ценных бумаг с  обязательством покупки и продажи  этих ценных бумаг по объявленным  ценам;

- деятельность по управлению  ценными бумагами – осуществление  лицом (управляющим) в течении  определенного срока доверительного  управления преданными ему во  владение и принадлежащих другому  лицу в интересах этого лица  или указанных этим лицом третьих  лиц: ценными бумагами; денежными  средствами, предназначенными для  инвестирование в ценные бумаги; денежными средствами и ценными  бумагами, получаемыми в процессе  управления ценными бумагами;

- клиринговая деятельность  – деятельность по определению  взаимных обязательств (сбор, сверка, корректировка информации по  сделкам с ценными бумагами  и подготовка бухгалтерских документов  по ним) и их зачету по  поставкам ценных бумаг и расчетам  по ним;

- депозитарная деятельность  – оказание услуг по хранению  сертификатов ценных бумаг и/или  учету и переходу прав на  ценные бумаги;

- деятельность по внедрению  реестра владельцев ценных бумаг  – сбор, фиксация, обработка, хранение  и предоставление данных, составляющих  систему ведения реестра владельцев  ценных бумаг;

- деятельность по организации  торговли на рынке ценных бумаг  – предоставление услуг, непосредственно  способствующих заключению гражданско-правовых  сделок с ценными бумагами  между участниками рынка ценных  бумаг.

Данная классификация  по видам профессиональной деятельности на РЦБ определяет в общем случае перечень и содержание услуг профессиональных участников на РЦБ.

Законом предоставляется  заниматься профессиональной деятельностью  на РЦБ только лицензированным лицам. Им определенно три вида лицензий:

- профессионального участника  РЦБ (на осуществление брокерской, дилерской, клиринговой, депозитарной  деятельности, деятельности по управлению  ценными бумагами, организации торговли  РЦБ);

- на осуществление деятельности  по ведению реестра;

- фондовой биржи.

Мировая практика регулирования  деятельности профессиональных участников РЦБ в качестве одной из мер  защиты интересов клиентов и снижения уровня рисков, связанных с деятельностью  на фондовом рынке, определила разграничение  на совмещение отдельных видов профессиональной деятельности на РЦБ. Разграничение  видов профессиональной деятельности на российском рынке ценных бумаг  позволяет предположить, что рынок  услуг профессиональных участников РЦБ существенно сегментирован. Рынки отдельных услуг профессиональных участников РЦБ имеют монополистический  характер (ЗАО ММВБ), рынки других услуг – олигополистический (рынок  услуг фондовых бирж). Рынки ряда услуг профессиональных участников РЦБ относятся к рынкам с достаточно сильной конкуренцией (услуги брокеров). Из вышеизложенного следует, что  существенно различаются маркетинговые  стратегии в продвижении услуг  профессиональных участников на рынке  ценных бумаг.

 

 

 

 

 

 

3. Стратегия маркетинга  на рынке ценных бумаг

 

Рынки услуг профессиональных участников РЦБ существенно различаются  по условия конкурентной среды. Ближе  всего к условиям совершенной  конкуренции находятся услуги, оказываемые  брокерами и управляющими капиталом  компаниями. Именно на этом рынке представлено подавляющее число профессиональных участников на РЦБ. Так число профессиональных участников на российском рынке ценных бумаг, занимающихся брокерской и дилерской  деятельностью, на первое полугодие 2011 года составило 880 компаний, что составляет 65,8% от общего числа профессиональных участников РЦБ. Несмотря на динамику, отражающую небольшое сокращение числа участников профессиональной деятельности РЦБ, потенциал инвестиционного капитала, который они могут обслужить весьма велик. Однако как показывает статистика численность населения РФ, вложившая свои сбережения в ценные бумаги, сократилось с 14,9% в марте 2010г. до 11,7% в марте 2011. Динамика снижения активности населения на рынке ценных бумаг свидетельствует об обострении олигополистической конкуренции на рынке профессиональных участников РЦБ и провоцирует их к наибольшей активности.

В этих условиях обычно используется стимулирующий маркетинг, однако, особенности  финансовых услуг предопределяют специфику  их продвижения, которую следует  учитывать профессиональному участнику  РЦБ.

Для успешного продвижения  любого продукта продавцу следует четко  разобраться в решениях по двум основным вопросам:

- почему покупателю стоит  приобретать товар, который продавец  предлагает?;

- почему покупатель должен  купить товар, который предлагает  продавец именно у этого продавца?

Применительно к рынку  брокерских услуг и услуг по управлению капиталом сложность в продвижении  продуктов профессиональных участников РЦБ представляют решения вышеупомянутых вопросов.

   Еще большее внимание  следует уделять профессиональным  участникам РЦБ при продвижении  своих услуг однородности финансовых  услуг. Профессиональные участники  РЦБ (в своем сегменте) предлагают  практически одинаковый перечень  услуг, следовательно, эффективность  рекламного продвижения финансовых  услуг ниже, чем эффективность  продвижения промышленных товаров. 

 При схожести финансовых  продуктов, в открытых источниках  информации публикуются различные  рейтинги и рэнкинги участников  фондового рынка. Примеры рейтингов  и рэнкингов приведены в приложениях  А и Б.

Профессиональные участники  РЦБ могут использовать данные рейтинги в качестве конкурентного преимущества, при вхождении в число лучших по рассматриваемому в рейтинге показателю. На рынке финансовых услуг рейтинги и рэйкинги оказывают значительное влияние на клиентов профессиональных участников РЦБ, т.к. рынок ценных бумаг  является рынком неосязаемых действий с неосязаемыми активами. Поэтому  потребитель вынужден оценивать  качество финансовых услуг по косвенным  данным, в частности рейтингам  и рэнкингам.

Продвижение финансовых услуг  следует начинать с определения  конкурентной позиции профессионального  участника РЦБ – положения, которое  он занимает на рынке продвигаемой услуги в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками по сравнению с  другими участниками РЦБ.

Продвижение финансовой услуги разделяют на две составляющие [14, c.83]:

- прямое продвижение –  продвижение самой услуги;

- косвенное продвижение  – продвижение услуги путем  усиления позиций профессионального  участника в рейтингах и рэнкингах. 

Так, например, привлекательность  брокерских услуг фирмы можно  усилить посредством активизации  ее дилерских операций, т.к. зачастую профессиональных участников РЦБ ранжируют  по совокупному обороту и не выделяют брокерские и дилерские операции.