Маркетинг на рынке ценных бумаг

Для успешного продвижения  финансового продукта (услуги) профессионального  участника РЦБ, относящегося к «средним компаниям», следует существенно  улучшить параметры услуг, в сравнении  со среднерыночными параметрами, либо придать позиции профессионального  участника РЦБ выгодный ранг («Лидер Вашего региона»). В противном случае стоит, переключится на другие формы  продвижения, например, прибегнуть к  технологии личных продаж.

Стандарт обслуживания

Сбыт (место)

Продвижение

Цена

Продукт

Комплекс маркетинга финансовых услуг 

Комплекс маркетинга финансовых услуг, в отличии от комплекса  маркетинга промышленных товаров, расширяется  с традиционных 4P (продукт, цена, продвижение, сбыт), до пяти, включая составляющую – стандарт обслуживания (рис.3.1). Стандарт обслуживания состоит из таких категорий  как: персонал, процесс обслуживания, окружение.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 Комплекс маркетинга финансовых услуг 

 

Данный подход к комплексу  маркетинга применим к финансовым услугам  профессиональных участников РЦБ. Рассмотри в качестве примера продукт брокерских компаний «интернет-трейдинг» -брокерское обслуживание клиентов с использованием удаленных рабочих мест, связанных с брокером по сети Интернет. В настоящее время «интернет-трейдинг» в России находится на переходном этапе «рост – зрелость», что обусловлено выравниванием, по основным характеристикам этого продукта, предлагаемого профессиональными участниками рынка. Несомненно, отдельные характеристики могут отличаться от компании к компании, но они не могут существенно изменить предпочтения потребителей в пользу какого-либо брокера, изменить занимаемую им рыночную долю по данной услуге.

Во время становления  данной услуги на финансовом рынке  России, основной акцент профессиональные участники РЦБ делали на ценовую  составляющую комплекса маркетинга, снижая стоимость брокерского обслуживания для клиентов. Сейчас дальнейшее снижение стоимости брокерского обслуживания приведет к нерентабельности услуги «интернет-трейдинг». Средняя брокерская комиссия редко превышает 0,045% от сделки, а, следовательно, манипуляция ценой исчерпала себя как мера комплекса маркетинга.

Следующий элемент комплекса  маркетинга – сбыт, также имеет  ограниченный потенциал для укрепления рыночной позиции профессиональных участников РЦБ. В 2001-2003 годах, прошли основные процессы формирования рынка услуги «интернет-трейдинг» по географическому  принципу сегментирования. Крупные  компании рынка РЦБ открыли филиалы  и представительства в регионах, которые они сочли наиболее привлекательными с позиции продвижения своих  услуг, многие компании объединились. На сегодняшний день все перспективные  регионы, сточки зрения финансового  потенциала развития «интернет-трейдинга», охвачены российскими брокерами. В  связи с этим экстенсивное развитие брокерских компании, с помощью открытия представительств и филиалов, вполне вероятно, будет убыточным. Единственным эффективным методом распространения  «интернет-трейдинга» в сложившейся  ситуации является – агентская схема. Компания, привлекая агентов не понесет  дополнительных издержек на создание и развитие новых точек продаж данной услуги, оставив решение этих вопросов агентам, выплачивая им вознаграждение в виде процента с прибыли, принесенной  компании клиентами привлеченными  агентом. 

Таким образом, оставшиеся элементы комплекса маркетинга (продвижение  и стандарт обслуживания) способны усилить позиции профессионального  участника на РЦБ.

Продвижение услуг характеризуется  коммуникационной политикой профессионального  участника РЦБ, которая проявляется  в его активности, в рамках традиционно  выделяемых элементов коммуникационной политики:

- реклама (имидж);

- личные продажи;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью.

При рассмотрении финансовых услуг, связи с общественностью  и стимулирование сбыта относят  к вторичным элементам коммуникационной политики.

В практике стран Европы, США и Японии, реклама финансовых услуг и банков занимает 4 место  по объему расходов на рекламу, уступая  лишь производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.

В качестве альтернативного  метода продвижения услуг, можно  выбрать личные продажи. В реалиях  современного российского рынка  рекламы, финансовых услуг и рынка  труда специалистов, работающих в  области продаж финансовых продуктов, именно личные продажи должны рассматриваться  профессиональными участниками  РЦБ в качестве основного способа  продвижения финансовых услуг. А  остальные составляющие коммуникационной политики использовать, как дополняющие. В качестве одного из самых эффективных  каналов продвижения финансовых услуг выступает Интернет. Это  обусловлено тремя основными  особенностями продвижения в  Интернете:

- невысокая стоимость  рекламы в Интернете;

- технологии интернет-рекламы   – баннеры позволяют разместить  на одном и том же рекламном  месте несколько слайдов, что  увеличивает информативность;

- пользователи Интернета  являются для профессиональных  участников РЦБ реальной целевой  аудиторией – наличие доступа  в Интернет свидетельствует об  определенном уровне достатка пользователя, а деятельность в Интернете об уровне интеллектуального развития.

Рассмотрим подход к реализации комплекса маркетинга на примере  услуги профессиональных участников РЦБ  «интернет-трейдинг».

Продукт. Предлагаемая профессиональными участниками российского РЦБ, услуга «интернет-трейдинг» зависит, как отмечалось выше, от позиционирования финансовой организации. Современный рынок «интернет-трейдинга» представлен шестью организаторами торговли:

- ММВБ: интернет-доступ посредством  «шлюза» к торгам на рынке  ГКО-ОФЗ, секции срочного рынка;

- фондовая биржа ММВБ: интернет-торги с корпоративными  ценными бумагами и другими  инструментами (ПИФ);

- фондовая биржа РТС:  интернет-доступ к торгам на  биржевом рынке и срочном рынке  (FORTS);

- СПВБ: интернет доступ  к торгам в Фондовой секции;

- фондовая биржа «Санкт-Петербург»: торговля акциями ОАО «Газпром»  (торги на основе технической  базы фондовой биржи РТС)

- МФБ: интернет-доступ  к торгам Фондовой секции.

Помимо организаторов  торговли, на рынке представлены брокеры, предлагающие услуги «интернет-трейдинга» (далее интернет-брокеры). Интернет-брокеры предлагают свои услуги, выступая либо членами биржевых секций непосредственно (интернет-брокеры 1 уровня), либо являясь субброкерами какого-либо из членов биржевых секций (интернет-брокеры 2 уровня). От позиционирования интернет-брокера зависят рыночные требования к услуге «интернет-трейдинг».

Цена. Основных источников дохода интернет-брокера два: комиссионные от сделок и проценты за маржинальный кредит. Участники рынка также зарабатывают информационно-консультационным обслуживанием и предоставлением за определенную плату сигналов торговых роботов на покупку или продажу акций.

Комиссия по сделкам варьируется  в диапазоне 0,01-0,1% от оборота. По данным ИК «Брокеркредитсервис» средняя ставка комиссии российских интернет-брокеров составляет 0,045%. Столь малая величина, учитывая небольшие объемы рынка, с  трудом окупает затраты интернет-брокера. В данной ситуации компании активно  идут применение «серых» схем маржинального  кредитования, т.е. формально запрещенных  финансовым регулятором. Ставки по кредитам сильно различаются, у разных интернет-брокеров в диапазоне 10-25% годовых. Ведущие интернет брокеры представлены в приложении Г.

В современных российских условиях услуга «интернет-трейдинг»  остается малорентабельной и многие компании занимаются «интернет-трейдингом»  исключительно в целях поддержания  собственного имиджа.

Сбыт. Особенностью услуги «интернет-трейдинг»  является дистанционное потребление  услуги клиентом. Несмотря на это, взаимодействие клиента с интернет-брокером является достаточно интенсивным на протяжении всего времени потребления услуги клиентом. Отсюда вытекает важность коммуникационной доступности брокера.

Продвижение. Продвижение  – является наиважнейшим элементом  комплекса маркетинга услуги «интернет-трейдинг». Однако в современной России еще  не сформировались благоприятные условия  для ее широкого распространения. Так  по различным оценкам только 25-35 тысяч россиян занимаются активной онлайн-торговлей ценными бумагами. Поэтому российские интернет-брокеры  развивают данную услугу по двум основным направлениям: прямое продвижение и  объединение интернет-брокеров.

Объединение компаний позволяет  существенно сократить издержки на единицу обслуживаемого капитала. Также основным положительным моментом объединения компаний занимающихся брокерской деятельностью является повышение значений рейтингов и  рэнкингов компании.

Поскольку услуга «интернет-трейдинг»  рассчитана, прежде всего, на пользователей  Интернета, рекламные мероприятия, содействующие продажам услуги, должны быть интернет-ориентированы. При этом желательно организовать на сайте компании профессионального участника РЦБ специальную промо-страницу, посвященную интернет-трейдингу. На ней разместить информацию о конкурентных преимуществах услуги компании, порядка получения демо-доступа (пробной версии) к торговой системе, а также предусмотреть формы, позволяющие клиентам дистанционно получить необходимые для заключения договора на брокерское обслуживания документы.

Дополнительно, к интернет-рекламе, нужно использовать рекламу на региональных каналах телевидения, радиостанциях  и региональной прессе. Также целесообразно принимать участие в специализированных выставках. В России к ним можно отнести «Трейдинг-EXPO» и «Инвестор-EXPO». В настоящее время особую популярность получили бесплатные семинары, на которых интернет-брокеры рассказывают потенциальным инвесторам о возможностях работы на фондовом рынке.

Дополнительно к рассмотренным  элементам 4P, для услуг интернет-брокеров следует включать элемент «стандарт  обслуживания». Основу стандарта обслуживания составляет процесс обслуживания: как  осуществляется продажа финансовой услуги, сколько времени тратит клиент на получение услуги, как организованно  взаимодействие клиента с интернет-брокером на протяжении всего времени потребления  услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Профессиональные участники  рынка ценных бумаг предлагают потребителям весьма специфичный товар – финансовые услуги. Финансовая услуга участника  рынка ценных бумаг – любая  услуга, которую может оказать  профессиональный участник на РЦБ.

Финансовые услуги относятся  к наиболее сложному классу услуг  – неосязаемые действия с неосязаемыми активами. И эти «сложные» услуги профессиональные участники рынка  ценных бумаг вынуждены продвигать в условиях жесткого рыночного прессинга  – в настоящий момент в России действует 1442 специализированные компании, являющиеся лицензированными участниками  рынка ценных бумаг.

Специфическими характеристиками финансовых услуг профессиональных участников рынка ценных бумаг являются:

- абстрактность;

- неотделимость услуги  от источника;

- непостоянство качества  услуг;

- несохраняемость финансовых  услуг;

- договорный характер  обслуживания клиентов профессиональными  участниками рынка ценных бумаг;

- связь обслуживания клиентов  на рынке ценных бумаг с  деньгами;

- протяженность обслуживания  на рынке ценных бумаг во  времени;

- вторичность удовлетворяемых  финансовыми услугами потребностей.

Успешная деятельность по продвижению финансовых услуг во многом зависит от разрабатываемой, профессиональным участником рынка  ценных бумаг, стратегии комплекса  маркетинга. В современных условиях комплекс маркетинга услуг профессиональных участников РЦБ уже не может ограничиваться 4P (продукт, цена, продвижение, сбыт). Значимой составляющей комплекса маркетинга финансовых услуг становится «стандарт  обслуживания». Возможности рыночного  маневрирования элементами «продукт», «цена», «сбыт» весьма малы. В частности средняя ставка комиссии российского интернет брокера составляет 0,045% от сделки. Столь малая величина комиссии интернет-брокера едва покрывает его затраты. Следствием этого состояния является замедление развития финансового продукта и распространения услуги.

Маркетинговую активность продвижения  финансовых услуг разделяют на две  составляющие: прямое продвижение - коммуникационная политика (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью), и усиление конкурентных позиций  профессионального участника РЦБ  в профильных рейтингах и ренкингах.

Активное внедрение маркетинга в деятельность профессиональных участников рынка ценных бумаг является обязательным требованием современного рынка. Особенно важна роль маркетинга на рынках с высоким уровнем конкуренции (услуги управляющих компаний РЦБ, брокерские услуги). Причем работающим на этих рынках профессиональным участникам рынка ценных бумаг приходится конкурировать не только с компаниями, оказывающими подобные услуги, но и с представителями других сегментов финансового рынка, предлагающими общему рынку потенциальных потребителей товары-субституты. Построение маркетинговой стратегии профессиональных участников рынка ценных бумаг, основанной на изложенных в данной курсовой работе основах, позволит применившим их компаниям организовать эффективное поступательное развитие бизнеса и укрепить конкурентные позиции.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников