Маркетинг на рынке ценных бумаг

Содержание

Введение 3

1 Особенности маркетинга на рынке ценных бумаг 5

1.1 Специфика маркетинга на рынке ценных бумаг 5

1.2 Маркетинговая политика компании на рынке ценных бумаг 9

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг 12

2 Анализ маркетинга участников рынка ценных бумаг (российская и зарубежная практика) 14

2.1 Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях - профессиональных участниках рынка ценных бумаг 14

2.2 Состояние и стратегии маркетинга у западных инвестиционных банков 22

3 Перспективы и пути развития маркетинга на рынке ценных бумаг 26

Заключение 30

Список использованных источников 31

 

 

Введение

 

Маркетинг − важнейшая составляющая любой компании. И не важно, в какой сфере занята компания. Крупнейшие международные компании, ориентированные на потребителя и строят всю стратегию развития компании на маркетинге. Однако в большинстве компаний − профессиональных участниках рынка ценных бумаг вовсе отсутствует служба маркетинга. Компании создают новые финансовые продукты, но не продвигают их на рынок, либо продвигают на рынок свои продукты и услуги, не имея, ни малейшего представления о рекламном и PR-бизнесе. Большинство компаний не рекламируется в прессе, многие не присутствуют в интернете. Получается, что компании просто не используют необходимые им возможности. Причин тому много.

Во-первых, многие компании-профучастники изначально убыточны и ориентированы лишь на удовлетворение нужд и потребностей определенной финансово-промышленной группы.

Во-вторых, многие компании-профучастники, в частности брокерско-дилерские компании − компании небольшого размера с ограниченным набором услуг.

В-третьих, рынок финансовых услуг в России пока не рассчитан  на массового потребителя, массовый потребитель придет на рынок лишь через несколько лет.

В-четвертых, крайне не хватает  специалистов по маркетингу на рынке  ценных бумаг. Более того, отсутствует систематизированные знания в области маркетинга на рынке ценных бумаг.

Российским участникам рынка ценных бумаг стоит принять  во внимание, что российский рынок ценных бумаг имеет большие перспективы, и рано или поздно инвестиционная культура придет в массы, на рынок придет массовый потребитель, финансовые продукты будут столь же популярны, как и в развитых странах за рубежом. Также стоит учитывать, что с каждым днем на рынке усиливается конкуренция, что постепенно на рынок приходят и расширяют свое присутствие иностранные участники рынка ценных бумаг (у которых с маркетингом все в полном порядке).

Актуальность темы заключается в том, что в ней отображена уникальная информация по маркетингу (в частности, продвижению) российских и зарубежных участников рынка ценных бумаг, а также определены перспективы развития маркетинга на рынке ценных бумаг.

Целью курсовой работы является рассмотрение маркетинга рынка ценных бумаг и ее участников, а также анализ российской и зарубежной практики в данной области.

Задачи курсовой работы:

1. Определить особенности маркетинга на рынке ценных бумаг.

2. Рассмотреть маркетинговую политику компаний на рынке ценных бумаг.

3. Проанализировать участников  рынка ценных бумаг, основываясь  на российской и зарубежной  практике.

4. Определить перспективы  и пути развития маркетинга  на рынке ценных бумаг.

 

 

    

 

1 Особенности маркетинга  на рынке ценных бумаг

1.1 Специфика маркетинга  на рынке ценных бумаг

 

Нельзя не признать, что  финансовый рынок, в частности рынок ценных бумаг, − очень специфичен сам по себе и отнюдь не напоминает рынок потребительских товаров. Специфичные черты маркетинга на рынке ценных бумаг, на наш взгляд, происходят из специфики самого рынка. Следует рассмотреть основные черты рынка ценных бумаг.

Рынок финансовых компаний. Финансовые компании, в частности банки и брокерско-дилерские компании, специфичны сами по себе. Финансовые компании требуют использования высококвалифицированных и дорогостоящих кадров, сложных информационных технологий, затратоемких технических средств. Финансовые компании − компании, с высокой ценностью репутации, с важностью социальной ответственности бизнеса.

Рынок финансового продукта. Продуктом, то есть объектом маркетинга на рынке ценных бумаг, является «финансовый продукт», к примеру, финансовые услуги брокерско-дилерских компаний или ценные бумаги. Финансовый продукт − продукт сложный, высокоинтеллектуальный и высокотехнологичный. У финансового продукта сложная репутация. Финансовый продукт - последний в цепочке спроса, он не относится к продуктам первой (и даже второй или третьей) необходимости. В классической пирамиде потребностей Маслоу потребность приобретения финансовых продуктов определенно отсутствует. Продукт рынка ценных бумаг − продукт, который является правами на имущество, базовый актив. Стоимость продукта зависит от изменения стоимости базового актива. Стоимость финансового продукта постоянно изменяется под воздействием микро- и макроэкономических факторов. Финансовый продукт нематериален, потому его продажу достаточно сложно отделить от компании, его предоставляющей.

Рынок узких специализаций. Каждый финансовый продукт заточен под достаточно узкую аудиторию. Это не продукт потребительского рынка, рассчитанный на миллионы.

Рынок образованного и небедного  клиента в определенной возрастной категории. Потенциальный потребитель финансовых продуктов представляет собой человека с высшим образованием, часто экономическим либо техническим. С большой вероятностью, потенциальный клиент на рынке ценных бумаг занят в бизнесе, имеет представление о состоянии российской экономики и российского рынка ценных бумаг в частности. С еще большей вероятностью, потенциальный клиент умеет использовать новые информационные технологии, в т.ч. компьютер и интернет. Потенциальный клиент на рынке ценных бумаг обладает свободными средствами (правда, не всегда значительными) для вложения в финансовые продукты. Кроме того, клиент российского рынка ценных бумаг находится в определенной возрастной категории. Возрастную категорию клиента на рынке ценных бумаг можно ограничить как 20 − 50 лет (скорее, даже уже − 24 − 45).

Рынок высоких рисков. Рынок ценных бумаг сильно подвержен воздействию всевозможных рисков: систематического, странового, законодательного, кредитного, процентного, валютного рисков, риска ликвидности и пр.

Динамичный рынок. Рынок ценных бумаг − динамичный рынок. С постепенным развитием рынка постепенно повышается инвестиционная культура у населения, еще большая часть потенциальных клиентов узнает о возможностях рынка. На рынке ценных бумаг постоянно возникают новые виды финансовых продуктов. Стоит отметить, что многие виды финансовых продуктов, активно продаваемые в США и Европе, до сих пор не используются на российском фондовом рынке. Отсюда − широкие перспективы вывода на рынок уже апробированных на западе финансовых продуктов, а также новых продуктов, присущих специфичности именно российского рынка.

Конкурентный рынок. Рынок ценных бумаг − рынок сильной конкуренции: конкуренции внешней и конкуренции внутренней. Внешняя конкуренция выражается в легкой взаимозаменяемости продуктов рынка ценных бумаг на другие финансовые продукты: страховые, банковские и др. Внутренняя конкуренция состоит в том, что у продуктов рынка ценных бумаг масса внутренних субститутов  − других продуктов рынка ценных бумаг.

Информационно емкий рынок. Чрезвычайная важность информации на рынке ценных бумаг − еще одна специфичная черта. Информация может существенно повлиять на рынок и на стоимость продуктов рынка. На рынке ценных бумаг высокую значимость имеют всевозможные рейтинги, экспертные оценки, аналитические прогнозы. Как говорится, «кто владеет информацией − владеет рынком». Кроме того, при особой важности актуальной информации, скорость представления информации, то есть налаженность системы коммуникаций, имеет на рынке ценных бумаг не меньшее значение, чем сама информация.

Неизученный рынок. Российский рынок ценных бумаг совершенно не изучен с точки зрения маркетинга. Масштабные маркетинговые исследования если и проводились на рынке ценных бумаг, то их результаты были доступны лишь одной или совсем немногим компаниям. Единственные постоянно проводимые исследования-опросы касаются потенциальных вложений в ценные бумаги по сравнению с вложениями в другие финансовые продукты (к примеру, банковские депозиты или вложения в валюту), то есть потребители опрашиваются на предмет намерений вложения в те или иные финансовые инструменты.

Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет различную специфику  в зависимости от объекта маркетинга. Следует разделять:

• маркетинг услуг;
• маркетинг финансовых продуктов;
• маркетинг информационных продуктов;
• маркетинг компаний (включая маркетинг специалистов).

Маркетинг услуг. Профессиональные участники на рынке ценных бумаг представляют различные услуги. Маркетинг данных услуг в целом схож с маркетингом банковских услуг и в ряде случаев с маркетингом консалтинговых услуг. Стоит отметить, что традиционное брокерское обслуживание, услуги интернет-трейдинга, услуги доверительного управления, корпоративного финансирования, инвестиционного консультирования и др. − все это совершенно разные услуги, требующие разного маркетингового подхода.

Маркетинг финансовых продуктов. На рынке ценных бумаг существует целый ряд финансовых продуктов: от узкоспециализированных и дорогих до дешевых и массовых. В зависимости от вида продукта следует разрабатывать различные маркетинговые стратегии.

Маркетинг информационных продуктов. Часто помимо финансовых продуктов профессиональные участники рынка ценных бумаг предлагают на рынке информационные продукты − аналитические отчеты и бюллетени. Маркетинг информационных продуктов редко выделяется в отдельное направление, являясь составляющей маркетинга компании, однако в некоторых случаях заслуживает отдельного внимания, то есть отдельно разработанных маркетинговых стратегий.

Маркетинг компаний. В случае, когда объектом маркетинга является сама компания − профессиональный участник рынка ценных бумаг, стоит исходить из того, что для компаний, работающих на финансовом рынке, главным активом является репутация компании и репутация специалистов компании на рынке. Таким образом, при построении маркетинговых стратегий стоит поставить целью такое положение вещей, когда бренд компании будет сразу ассоциироваться с отличной репутацией компании, надежностью и продолжительными и взаимовыгодными отношениями с клиентами.

Рынок ценных бумаг − динамичный, информационно насыщенный рынок, рынок высокой конкуренции. Изменения происходят каждую минуту, причем от существенных изменений ситуации на рынке никто не застрахован. Поэтому, несмотря на то, что стратегическое планирование необходимо, следует помнить, что маркетинг на рынке ценных бумаг должен быть построен таким образом, чтобы отвечать потребностям рынка на данный момент времени. План маркетинговых мероприятий должен быть достаточно гибким и продуман на несколько вариантов развития событий.

1.2 Маркетинговая  политика компании на рынке  ценных бумаг

 

Маркетинговая политика компаний − профессиональных участников рынка ценных бумаг в целом не должна отличаться от маркетинговой политики компаний, работающих на других рынках. Однако на практике получается, что маркетинговая политика компании на российском рынке ценных бумаг зависит целиком и полностью от степени понимания руководством важности маркетинга для достижения успеха компанией на рынке.

Разработка маркетинговой политики. Маркетинговая политика компании определяет организацию и управление маркетингом в компании. Маркетинговая политика определяет положение и работу службы (отдела, подразделения) маркетинга в компании, отношения с посредниками (консультантами, коммуникационными группами, в частности рекламными и PR- агентствами и др.), общие направления, стратегию маркетинга компании, величину затрат на маркетинг и т.д. Маркетинговая политика компании должна разрабатываться на уровне руководства компании совместно со службой маркетинга (если такая в компании существует). После определения маркетинговой политики компании разрабатываются конкретные планы маркетинга как для компании в целом, так и для отдельных направлений деятельности и отдельных продуктов. Реализация планов маркетинга происходит на уровне службы маркетинга и других подразделений компании.

Определение приоритетных направлений  маркетинга. Разрабатывая политику маркетинга необходимо определить приоритетные направления маркетинга, к примеру, брендинг, создание паблисити, маркетинг конкретных финансовых продуктов/услуг и т.д. В зависимости от выбранных направлений уже разрабатываются конкретные маркетинговые планы для каждого приоритетного направления.

Бюджеты на маркетинг. Подходы к формированию бюджета на маркетинг могут быть совершенно различными:

• «Как скажет руководство компании»;
• Процент с оборота;
• «Нулевой» бюджет;
• Ориентирование на бюджет конкурентов;
• Ориентирование на будущее.