Маркетинг на рынке ценных бумаг

Внешний и внутренний маркетинг. Важно разрабатывать не только политику внешнего маркетинга, но и политику внутреннего маркетинга, то есть маркетинга, направленного на работников компании, их мотивацию и обучение, нацеливание на повышение качества работы и т.д., что немаловажно для компаний, работающих на рынке ценных бумаг, требующих (как уже говорилось выше) профессиональных и дорогостоящих кадров. Такие понятия, как корпоративная культура, корпоративная философия - чрезвычайно важны в таких компаниях, от имиджа и репутации которых зависит успех бизнеса. В крупных компаниях коммуникационным технологиям работы с персоналом уделяется большое внимание. На наш взгляд, в финансовых компаниях, даже небольших, политике внутреннего маркетинга должно уделяться чуть ли ни такое, же внимание, как политике внешнего маркетинга.

При планировании маркетинга необходимо для начала провести обзор  и анализ проблем и возможностей компании. Затем установить цель, определяющую основное стратегическое направление  работы кампании. Далее необходимо выбрать целевые сегменты рынка, исходя из видов финансовых продуктов, видов инвесторов, а также вида деятельности и стратегии компании. Затем следует определить самое  важное, маркетинговую стратегию. Следует  рассмотреть наиболее интересные и  распространенные из них.

Стратегия продукта заключается в создании продукта именно для решения проблем целевого рынка. Продукт изначально должен быть ориентирован на целевую аудиторию. К примеру, создавая новый финансовый продукт, либо же изменяя имидж, брокерско-дилерская компания должна четко представлять целевую аудиторию и исходить из ее потребностей.

Стратегия цены − определение оптимальной цены продукта, которая целевой аудитории кажется соизмеримой с приносимыми выгодами. Обычно на рынке ценных бумаг определяют минимальную цену того или иного продукта (потому что максимум часто зависит от возможностей клиентов). Причем под минимумом часто подразумевает не ту сумму, на которую потенциальный клиент сможет приобрести данный финансовый продукт, а такую, используя которую клиент сможет получить хотя бы минимальную прибыль.

Стратегия продвижения сконцентрирована на собственно продвижении продукта на целевой рынок. Стратегия продвижения компании − профессионального участника рынка ценных бумаг и ее продуктов имеет свою специфику, опять же благодаря специфике самого рынка ценных бумаг, достаточно узкой специализации финансовых продуктов.

Стратегия распространения сконцентрирована на создании доступности продукта в желаемом целевой аудиторией месте и в желаемое время. Ведь даже если сам по себе продукт идеален, но его сложно приобрести, то все старания пройдут впустую.

Далее рассчитываются бюджеты  маркетинговых мероприятий на основе планируемых доходов и расходов. Затем это план маркетинга реализуется  и, после этого, проводится оценка результатов.

1.3 Интегрированные маркетинговые  коммуникации на рынке ценных  бумаг

 

Интегрированные маркетинговые  коммуникации − комплексная система продвижения, представляющая специфическое сочетание средств рекламы, связей с общественностью (PR), личных продаж и стимулирования сбыта. Причем интегрированные маркетинговые коммуникации − это не, просто синоним продвижения, под данным понятием подразумевается включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга − от планирования до продвижения.

Продвижение продуктов/услуг  и самих компаний на рынке ценных бумаг, как и маркетинг в целом, имеет свою специфику. Специфика заключается в выборе приемов и инструментов продвижения.

Имидж - паблисити – репутация. На финансовом рынке, в частности на рынке ценных бумаг, огромное значение имеет имидж, репутация компании. Таким образом, на первом месте в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций должно быть создание устойчивого имиджа компании, создание известности компании (паблисити) и поддержание репутации компании.

Интернет + пресса. Если говорить о традиционных методах продвижения, то есть размещении прямой и косвенной рекламы в традиционном медианосителе, то стоит отметить, что при продвижении продуктов/услуг и самих компаний на рынке ценных бумаг наиболее целесообразно использовать такие площадки, как интернет и печатные СМИ. Причем большое значение имеет не только размещение прямой модульной рекламы, но и публикации и упоминания компании (продуктов, услуг) в ведущих деловых СМИ и на информационных и специализированных порталах в интернете. При этом очень важное значение приобретают взаимоотношения со СМИ − один из важнейших PR-инструментов.

Говоря об интернете, стоит  заметить, что очень важную роль в продвижении компании играет корпоративный сайт (интернет-представительство компании). Использование радио, ТВ, наружной рекламы целесообразно лишь для имидж-рекламы компаний, причем только при условии, что ее продукты/услуги ориентированы на массового потребителя.

Взаимоотношения с клиентами. Одно дело − массовый финансовый продукт для массового потребителя, другое − услуги класса люкс для избранного клиента, либо же услуги/продукты для крупных корпоративных и институциональных инвесторов. Во втором случае гораздо большее значение приобретают налаженные взаимоотношения с клиентами − притом возможно полное отсутствие рекламы и каких-либо упоминаний в СМИ.

Конференции, выставки, семинары. Достаточно распространенным и эффективным методом продвижения компании на рынке ценных бумаг является участие (а иногда и организация) в специализированных конференциях, выставках и семинарах. На конференциях и семинарах появляется хорошая возможность продемонстрировать опыт и профессионализм специалистов компании, а также добавить компании известности в профессиональных кругах. Следует также участвовать в специализированных выставках, так как это лучший способ «себя показать и на других посмотреть», то есть презентовать себя коллегам, конкурентам и потенциальным инвесторам, а также влиться в профессиональное сообщество.

Продвижение специалистов. На финансовом рынке от профессионализма кадров компании зависит многое. Здесь стоит заметить, что эффективным приемом продвижения компании (продуктов/услуг компании) рынке ценных бумаг является продвижение специалистов компании. Данный прием особенно эффективен, к примеру, при продвижении управляющих (услуги доверительного управления), консультантов (услуги финансового консультирования) и других специалистов, от профессионализма которых практически полностью зависит будущее финансовое состояние инвестора.

Другие приемы и инструменты  продвижения. Наиболее часто встречающиеся приемы продвижения российских компаний − профессиональных участников рынка ценных бумаг − издание книг по тематике фондового рынка, организация конкурсов для инвесторов, создание качественных и оригинальных презентационных материалов компании, участие в профессиональных и других ассоциациях, спонсорство и др.

2 Анализ маркетинга участников рынка ценных бумаг (российская и зарубежная практика)

2.1 Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях - профессиональных участниках рынка ценных бумаг

 

Для начала выделим крупнейшие и наиболее известные компании - профессиональные участники рынка ценных бумаг, которые интересно будет

исследовать.

− Инвестиционные компании: Brunswick UBS Warburg, Тройка Диалог, Атон, Брокеркредитсервис, НИКойл, ВЭО Открытие, Финанс Аналитик, Алор-Инвест, АВК, Олма, Ренессанс-Капитал, Регион, ОФГ и др.

− Управляющие компании: Пио Глобал Эссет Менеджмент, Церих Кэпитал Менеджмент, Монтес Аури, Паллада Эссет Менеджмент и др.

−Инвестиционные подразделения банков: Доверительный и Инвестиционный банк (ТРАСТ), Альфа-банк, Гута банк, Банк Зенит, МДМ-банк, АКБ Центрокредит, Вэб-инвест Банк и др.

Для того чтобы определить состояние маркетинга в данных инвестиционных компаниях, достаточно изучить деловую прессу, интернет-представительства данных компаний, деловые интернет-СМИ и обратить внимание на специальные проекты данных компаний.

На самом деле, даже не проводя исследований можно со 100% уверенностью определить российский инвестиционный банк с наилучшим образом поставленной системой маркетинга. ИК «Тройка Диалог» может служить единственным примером тщательно разработанной и исключительно верной маркетинговой политики. Однако этому есть объяснение − компания построена и работает по западным стандартам, ориентируясь в основном на иностранных инвесторов. Отсюда - западные стандарты в построении маркетинга.

Среди управляющих компаний наибольший интерес вызывает маркетинговая политика компании Пио Глобал Эссет Менеджмент. Также интересно будет рассмотреть пример инвестиционного подразделения Доверительного и Инвестиционного банка, в апреле 2003 года объявившего о запуске нового бренда «Инвестиционный Банк ТРАСТ» и новом подходе к маркетинговым коммуникациям.

Показателями состояния маркетинга в компании могут быть:

1. Упоминаемость и ссылаемость  в печатных СМИ, публикации  в СМИ;

2. Прямая реклама в  печатных СМИ;

3. Интернет-представительство  компании;

4. Упоминаемость и прямая  реклама в интернете;

5. Презентационные материалы  компании;

6. Участие в специализированных  выставках и конференциях;

7. Участие в профессиональных  и других ассоциациях;

8. Издание собственных  информационных бюллетеней (напр., ежедневных аналитических обзоров для подписчиков);

9. Издание книг;

10. Специальные акции:  конкурсы, сотрудничество с ВУЗами, спонсорство.

В работе рассмотрены  некоторые из них.

Под печатными СМИ подразумеваем  газеты и журналы. При изучении маркетинга профессиональных участников рынка ценных бумаг можно сузить круг печатных СМИ до деловых изданий. Газеты - в первую очередь, «Ведомости», «Коммерсантъ», во вторую очередь, «Известия» и др. Журналы – в первую очередь, «Эксперт», во вторую очередь, «Компания», «Коммерсантъ Деньги», «Профиль», «Русский Фокус» и др.

Рассмотрев упоминаемость  профучастников в газете «Ведомости»  с 14.04.2003 по 25.04.2003 можно сделать вывод, что наиболее налаженные связи с прессой (в частности с газетой «Ведомости») имеются у компаний Атон, Тройка Диалог, НИКойл и Bruswick UBS. Касательно ИК «Тройка Диалог» стоит заметить, что первоклассным образом налажено взаимодействие со СМИ, но и налажено тщательное отслеживание упоминаний и публикаций в прессе. Ежедневный мониторинг подобных упоминаний можно найти в открытом доступе на сайте компании. Такой подход позволяет клиентам компании узнать обо всех опубликованных мнениях специалистов компании по происходящим на рынке событиях, а также отметить для себя значимость компании и ее позиции для СМИ. 

Не стоит забывать и  игнорировать такой инструмент, как  размещение заказных публикаций, активно практикуемое в ведущих деловых СМИ. Такое размещение зависит от степени налаженности связей с отдельными журналистами изданий.

В первую очередь, рассмотрим рекламную кампанию Доверительного и инвестиционного банка (бренд − инвестиционный банк ТРАСТ). Безусловно, на кампанию был выделен внушительный бюджет, рекламой были охвачены большинство ведущих деловых СМИ (газеты и журналы). Причем в газеты были вложены рекламные вкладки, а в журналах под рекламу были использованы несколько полос подряд. Реклама носит имиджевый характер, основная цель − раскрутить новый бренд «Инвестиционный банк ТРАСТ». Связка «Инновации − Доверие − Люди − Масштаб − Стратегия − Решения» определяет новый имидж банка.

Интересна модульная реклама  Пио Глобал Эссет Менеджмент. Простой, но качественный дизайн модуля, отсутствие лишней информации, месседж в форме цитаты Сенека: «Деньгам не нужно служить, ими нужно управлять». Стоит отметить, что реклама была размещена не единоразово, а появляется регулярно достаточно продолжительное время.

Вообще прием указания известных клиентов и проведенных  сделок достаточно часто встречается в рекламе профессиональных участников рынка ценных бумаг. Примерами могут служить также рекламы МДМ-банка («Лучшие сделки на рынке капитала», «Факты громче слов»), Росбанка («10 лет на рынке инвестиций»), Веб-инвест Банка («Мы продаем 20% всех российских облигаций») и др.

Интересный маркетинговый  ход и небольшая, но качественная реклама этого хода предприняла ИК «Тройка диалог» − интернет-аудио комментарии трейдеров «Тройки»: «Некогда все читать? Слушайте утренний комментарий трейдеров» или «Тонете в потоке информации? Слушайте утренний комментарий трейдеров». Говоря о «Тройке Диалог», стоит отметить рекламу нового паевого фонда УК «Тройка Диалог» − «Садко» с простым и запоминающимся месседжем «Доллары, которые растут». Рисунок в почти карикатурном стиле с человеком, поливающим растение, формой похожее на знак доллара, и тезисный текст, оканчивающейся фразой «Хотите узнать больше? Позвоните нам по телефону» − Реклама, привлекающая внимание и призывающая действовать.

Стоит также упомянуть  о распространении такого вида рекламы, как информационные сообщения, к примеру, сообщения о регистрации определенного выпуска ценных бумаг, где указываются андеррайтеры, консультанты и пр. Как пример, отметим сообщение о государственной регистрации выпуска и порядке раскрытия информации о выпуске ценных бумаг «Илим Палп Финанс», где андеррайтером выступил Веб-инвест банк, а финансовым консультантом ИК «АВК». Это уже не имидж реклама, а реклама конкретного продукта.