Маркетинг промышленных товаров

Общая стагнация на рынке  оборудования вынуждает отечественные  станкоторговые фирмы искать новые, нетрадиционные формы продаж. Используется рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При изучении спроса на ППТН изучается  покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность. Один пример ярко демонстрирует взаимосвязь сезонного спроса с особенностями покупателя. Небольшая фирма специализировалась на торговле ремонтным и строительным инструментом. Основными покупателями фирмы являлись жилищно-эксплуатационные конторы (ЖЭК) и участки. Казалось бы сезонный спрос на инструмент начинается весной и особенно высок летом в разгар ремонтных работ - отопление, канализация и т.д. Фирма, руководствуясь здравым смыслом, тщательно приготовилась к сезону, создав на складе солидный запас продукции. Когда покупатели так и не пришли за товаром, фирма забеспокоилась и начала выяснять причины такой пассивности покупателей в разгар сезона. Оказалось, что финансирование в ЖЭК и подобного рода заведения приходит в конце года - в декабре, и самый активный сезон закупок различного рода инструмента приходится на январь-март. Таким образом, фирма понесла убытки по снижению оборачиваемости и содержанию большого товарного запаса.

Современный отечественный  рынок характеризуется волнообразным  спросом. Так, торговцы оборудованием  для пищевой промышленности говорят о том, что бывают значительные промежутки времени, когда покупатели в большинстве интересуются и покупают однотипный вид продукции. Например, установки для производства йогурта, оборудование для гриля, стационарные кофеварки и соковыжималки (производство сока из натуральных фруктов на глазах у покупателя) и т.п. Такие тенденции на местном рынке говорят о том, что постепенно в жизнь людей приходит цивилизация, а вместе с ней интерес и любовь к новым, непривычным поначалу для отечественного покупателя, продуктам (например, йогурты). Соответственно, наиболее предприимчивые люди, чувствующие эти тенденции, принимают решения о самостоятельном производстве продуктов, пользующихся покупательским спросом[4].

На потребительских  рынках большинство товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена.

На промышленных рынках в большинстве случает спрос  неэластичен. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный(оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой (чаще всего дешевое спиртное или сигареты в ларьках являются контрабандой). Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истиные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.

Настоящее замечание  верно по отношению к общему объему торговли данным товаром. Предложение  товара по более низкой цене одним  из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке. Так, крупная шведская компания "Электролюкс" - производитель бытовой техники (холодильники, пылесосы, электрочайники, и т.д.) выходила на оптовый рынок Санкт-Петербурга с более низкими ценами (ниже, чем у "Филипс", "Мулинекс" и т.п.), предлагая ко всему прочему своим оптовикам товар на реализацию. Таким образом, без глобальных вложений в рекламную компанию новой торговой марки фирма в течении полугода достаточно сильно закрепилась на рынке Санкт-Петербурга, приобрела популярность у населения и в данное время уравняла цены с ценами основных конкурентов и товар предлагает по предоплате, используя товарный кредит только для крупных оптовиков.

Спрос на ППТН также может  быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость[7].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ промышленного маркетинга на примере деятельности предприятия ООО Торговый дом "Кама"

 

2.1 Характеристика российского и зарубежного рынка автомобильных шин

 

 

Российский рынок шин  является одним из наиболее перспективных  и быстрорастущих в мире. Например, в 2010 году в России было продано 41,9 млн. штук, что в денежном эквиваленте составило 4,7 млрд. долларов.

Сегодня российский рынок  автомобильных шин активно смещается  в сторону более высоких ценовых  сегментов. От этого дрейфа выигрывают, в первую очередь, те производители, которые разместили в России собственное  производство.

В 2012 году темпы прироста объёма предложения замедлились и составили 3% к 2011 году, при этом объём предложения шин для грузовых автомобилей снизился на 2% по сравнению с 2011 годом, в то время как в остальных сегментах (шины для легковых автомобилей и шины для с/х (дорожно-строительной и индустриальной) техники)) объём предложения демонстрировал рост.

На Рисунке 2.1 представлена структура рынка автомобильных шин по итогам 2012 года (в натуральном выражении), где наибольшая доля приходится на шины для легковых автомобилей (78%), далее следуют шины для грузовых автомобилей (19%) и шины для сельскохозяйственной, дорожно-строительной и индустриальной техники (3%).

 

Рисунок 2.1 - Структура рынка автомобильных шин по итогам 2012 года

 

 

Среди российских лидеров производителей автомобильных шин можно выделить: ОАО «Нижнекамскшина», ОАО «Омскшина», ОАО ШК «Амтел-Поволжье», ОАО ПО «Алтайский шинный комбинат», ОАО «Ярославский шинный завод».

На Рисунке 2.2 представлена доля отечественных производителей в 2012 году, которая составила 48% от общего объёма рынка автомобильных шин (в натуральном выражении).

Рисунок 2.2 - Доля отечественных производителей в 2012 году

 

Среди стран-производителей, ведущих импортные поставки новых  шин для легковых автомобилей  на российский рынок автомобильных шин, в 2012 году (в натуральном выражении) можно выделить Японию, Южную Корею и Китай (Рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Доли стран-производителей, ведущих импортные поставки новых шин для легковых автомобилей на российский рынок автомобильных шин

В 2015 году на рынке может вообще не остаться отечественных производителей (с точки зрения принадлежности активов): крупнейшие иностранные производители автомобильных шин планируют купить имеющиеся мощности у российских производителей, либо запустить или увеличить свои производственные мощности.

Аппетиты производителей автомобильных шин понятны: в 2012 году в России было продано 2,9 млн. легковых автомобилей, а к 2015 году эта цифра  составит 3,1 млн. ед.

Одним из главных факторов, влияющих на развитие рынка автомобильных шин в среднесрочной перспективе стало вступление России в ВТО. При этом изменения на рынке автомобильных шин напрямую зависит от перестановок на рынке легковых автомобилей, коммерческого транспорта и автобусов.

По оценкам экспертов, одними из основных тенденций развития российского рынка шин в ближайшие годы станут: в сегменте шин для легковых автомобилей - дальнейшее развитие специализации шин для зимних и летних условий эксплуатации; в сегменте шин для грузовых автомобилей наиболее быстрыми темпами будет развиваться рынок шин с цельнометаллическим кордом и их сервис. Прогнозируемый рост производства шин в России повлечет за собой соответствующий рост внутреннего рынка основных материалов шинного производства, в том числе: резиновых смесей, каучуков, наполнителей, пластификаторов, смягчителей, технологически активных добавок, химикатов. Ожидаются изменения в структуре дистрибуции шин, где основную роль будут играть крупные сетевые компании, не только продающие шины, но и оказывающие услуги по их обслуживанию.

 

2.1 Общая характеристика ОАО «Нижнекамскшина»

ОАО «Нижнекамскшина» – крупнейшее предприятие шинной промышленности, занимающее лидирующее положение среди производителей шин в Российской Федерации и  странах СНГ. Предприятие производит автомобильные шины марок КАМА, КАМА-EURO. В ассортименте более 120 типоразмеров и моделей шин, в том числе разработанных специалистами Научно-технического центра «Кама». ОАО «Нижнекамскшина» является первым поставщиком на российском рынке, который поставляет шины на автомобильные заводы иностранных производителей Fiat, Volkswagen, Skoda. Около 20 процентов продукции ОАО «Нижнекамсшина» экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья. Приоритет принадлежит ближнему зарубежью – Украина, Казахстан, где основная часть автопарков использует автотехнику российского производства. Продукция поставляется также в страны Азии, Африки, Восточной Европы, на Кубу, в Новую Зеландию.

22 июля 2007 года  с конвейера ОАО «Нижнекамскшина»  сошла 300-миллионная шина. Ею стала модель КАМА EURO-228 типоразмера 205/75 R15, предназначенная для автомобилей Chevrolet Niva.

В 2012 году впервые  шинными заводами ОАО «Татнефть» выпущено более 13 миллионов штук шин  в год. 13-миллионная шина комплекса  сошла с пресс-формы цеха вулканизации №1 ОАО «Нижнекамскшина» 27 декабря 2012 года. Ею стала КАМА EURO-129 195/55 R15, разработанная специалистами ООО «Научно-технический центр «КАМА» в содружестве с ведущими европейскими инженерами с учетом особенностей эксплуатации в условиях российских дорог и предназначенная для комплектации автомобилей Volkswagen Polo Sedan.

ОАО «Нижнекамскшина» стала Победителем Всероссийского конкурса «Лидер природоохранной деятельности в России — 2012». Итоги VIII Всероссийского конкурса были подведены в рамках II Съезда экологов России, состоявшегося в Москве.

По итогам работы в 2012 году основные потребители  шин – компания «АВТОВАЗ» и  группа ГАЗ присвоили предприятию  категории «Надежный поставщик» и «Отличный поставщик» соответственно.

В марте 2013 года в Санкт-Петербурге подведены итоги престижного конкурса «100 лучших организаций России. Экология и экологический менеджмент». Лауреатом конкурса стало ОАО «Нижнекамскшина», исполнительный директор предприятия Радий Бурганов удостоен почетного знака «Эколог года». В номинации «Лучший руководитель экологической службы» отмечен заместитель главного инженера, начальник отдела промышленной безопасности и охраны окружающей среды ОАО «Нижнекамскшина» Айдар Беляев.

 В апреле 2013 года исполнилось 40 лет со дня выпуска первой продукции. Первая автокамера 6,15х13 для автомобиля «Жигули» сошла с конвейера Нижнекамского шинного завода в 1973 году.

ОАО «Нижнекамскшина» является основой производственного  блока шинной группы ОАО «Татнефть». По итогам 2011 года выручка "Нижнекамскшины" составила 23,7 млрд. рублей, что втрое больше по сравнению с 2010 годом. Прибыль от продаж составила 31,5 млн. рублей (в 2010 году — 249,6 млн. рублей), убыток до налогообложения — 312,2 млн. рублей (вдвое больше показателя за 2010 год), чистый убыток - 325 млн. рублей (рост в 1,6 раза).

Темпы развития российской шинной промышленности одни из самых быстрых в мире, так  как рост продаж на автомобильном  рынке увеличил спрос на шины. По прогнозам фонда TechSci Research, объемы производства шин в России в период с 2011 по 2017 год будут расти на 16% ежегодно. К 2017 году объемы автомобильного производства в России могут достигнуть 4,3 млн., и благодаря этому будут расти продажи шин в секторе первичной комплектации.

Лидирующему положению ОАО «Нижнекамскшина» на российском рынке будет способствовать и то, что компания производит шины почти для всех сегментов – покрышки для легковых и грузовых автомобилей, сельскохозяйственной и промышленной техники.

 Стабильности  работы в будущем будет способствовать  мега-контракт по поставкам продукции подписанный с АвтоВАЗом в марте 2012 года. Документ оговаривает условия поставок шин АвтоВАЗу Торговым Домом "Кама" (генеральный дистрибутор нижнекамских шин). В 2012-м их должно быть поставлено 2 - 2,5 млн. штук, в 2013-м - 2,5 - 3 млн., в 2014-м - 3 - 3,5 млн. Цена будет формироваться по формуле и условиям, используемым ведущими мировыми производителями шин и автомобилей.

Рассмотрим производство шин различными компаниями в РФ (Табл.2.1).

Таблица 2.1 - Производство шин компаниями в РФ, тыс.шт.

ЗАВОДЫ РОССИИ	2011 г.	2012 г.	Отклонения	Темп роста %
ШИНЫ ВСЕГО  в том числе	42087,3	41847,4	-239,9	-239,9
ОАО «Нижнекамскшина»	9855,6	10306,1	450,5	104,6
ООО «НЗГШ»	969,7	2228,0	1258,3	229,8
ООО «НЗШ ЦМК»	187,9	480,1	292,2	255,5
ОАО «Кордиант» (Сибур-РШ)	10210,0	9045,3	-1164,7	88,6
ОАО «Амтел» (СП Pirelli)	8774,9	5222,4	-3552,5	59,5
ОАО «Алтайский шинный комбинат»	1405,3	1338,9	-66,4	95,3
ЗАО «Петрошина»	322,0	335,0	13,0	104,0
ООО «Нокиан  Тайерс»	9219,9	11245,3	2025,4	122,0
ООО «МИШЛЕН» Русская Компания по производству шин	1142,0	1386,6	244,6	121,4