Маркетинг промышленных товаров

 

ОАО «Нижнекамскшина», наряду с ООО «Нижнекамский завод  грузовых шин» и ООО «Нижнекамский  завод шин ЦМК», входит в состав шинного комплекса ОАО «Татнефть». В 2012 году из 41 847,4 тыс.шин, произведенных шинными заводами в РФ, 10 306,1 тыс.шин выпущено ОАО «Нижнекамскшина» (Табл.2.1). В общем выпуске шин РФ, включающем как отечественные шинные заводы, так и зарубежные производители шин, локализованные на территории РФ, доля ОАО «Нижнекамскшина» составила 24,6 %. На рынке шин России и стран ближнего зарубежья ОАО «Нижнекамскшина» в 2012 году конкурировало с другими российскими производителями шин – ОАО «Кордиант», ОАО «Амтел» (СП Pirelli) и новым заводом компании «Нокиан Тайерс» во Всеволожске.

Динамика реализации шинной продукции ООО "Торговый дом "Кама" в натуральном и стоимостном  выражении в 2006-2009 годах представлена на Рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Динамика реализации шинной продукции ООО Торговый дом "Кама" в натуральном и стоимостном выражении в 2006-2009 г.г.

 

Рассматривая реализацию шинной продукции ООО "ТД "Кама" можно отметить, что прирост в 2007 году по отношению к 2006 году составил 4% в натуральном выражении и 25% в стоимостном выражении. Достижению намеченных целей способствовал спрос на легковые типоразмеры автошин, регулярные поставки на первичную комплектацию, высокая платежеспособность контрагентов.

Снижение продаж в 2009 году составило 10,6% (17,8%) в натуральном  выражении и 10,3% (16,4%) в стоимостном выражении по сравнению с 2008 (2007) годом. Начиная с 2007 года, все российские производители шин испытывают усиливающееся давление со стороны импортных шин, даже в тех рыночных секторах, где позиции отечественных производителей весьма устойчивы. Импорт шин в РФ в 2007 году скачкообразно вырос почти в 2 раза, за 2008 год импорт шин в Россию вырос еще на четверть по сравнению с предыдущим годом. При этом поставки шин по импорту проводились в целом ряде случаев по заниженной таможенной стоимости. В сочетании с финансово-экономическим кризисом, начавшимся в третьем квартале 2008 года, это привело к затовариванию российского рынка вторичными иностранными брендами и продукцией производства других производителей и, как следствие, к резкому падению объемов производства российскими производителями в четвертом квартале 2008 года и в 2009 году [6].

ООО "ТД "Кама" предстояло реализовать в 2008 году около 12,3 млн. штук шин производства ОАО «Нижнекамскшина». Однако в ноябре-декабре 2008 года в эти цифры пришлось вносить коррективы, потому что все автозаводы вносят в свои планы такие поправки, и предприятию приходится с этим считаться. Кризис привел также к ощутимому сокращению экспорта камских шин. Остается неизменно высоким спрос на шины KAMA-EURO, выпускаемые по технологии фирмы «Пирелли». Все мощности, которые производят шины KAMA-EURO, востребованы. Даже испытывался определенный дефицит на некоторые модели этих шин. Стабильный, устойчивый, платежеспособный спрос существует, и это является определенным стержнем в работе. Не страшен экономический кризис и производству ЦМК-шин.

• ООО "ТД "Кама" выполняет маркетинговую функцию: 
  формирует ассортимент шинной продукции на основе исследований рынка;
• организует товародвижение от производителя до потребителя;
• осуществляет рекламную поддержку шин марок КАМА и КАМА- EURO.

 

2.2 Анализ динамики реализации шинной продукции ООО Торговый дом «Кама» по рынкам сбыта

 

 

Для успешной реализации маркетинговых целей ООО "ТД "Кама" создал развитую товаропроводящую сеть из дочерних предприятий и независимых дилеров, которые осуществляют оптовую и розничную торговлю. У каждого предприятия свой региональный рынок, на котором выполняются планы продаж, маркетинговых и рекламных мероприятий.

Одно из основных направлений деятельности ООО "ТД "Кама"- продвижение продукции на комплектацию. В настоящее время шины КАМА и КАМА-EURO поставляются на конвейеры российских автомобильных компаний «АВТОВАЗ», «GM-AVTOVAZ», «КАМАЗ», «ГРУППА ГАЗ», «НЕФАЗ», «Иж-Авто», «СЕАЗ», "УралАЗ", "ПАЗ" и другие. Комплектуются шинами производства ОАО "НКШ" автопредприятия стран СНГ - украинские ЗАО "ЗАЗ", ОАО "ЛуАЗ" и АО "АЗИЯ АВТО" в Казахстане. Ведутся переговоры с компаниями "ТАТА", "АвтоКРАЗ"[6].

Приоритетным для ООО "ТД "Кама" является рынок Российской Федерации. В целях консолидации и упорядочения деятельности продавцов автошин, увеличения объемов реализации, а также для урегулирования ценовой и качественной политики продаж, реализация автошин производства «Нижнекамскшина» на вторичном рынке осуществляется через дочерние предприятия. Дочерние предприятия и независимые дилеры ООО "ТД "Кама" находятся во всех регионах России: в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Уфе, Перми, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Красноярске, Хабаровске, Омске и многих других городах России. Они обеспечивают активное присутствие шин марок КАМА и КАМА-EURO на рынке.

ООО "ТД "Кама" экспортирует продукцию ОАО "Нижнекамскшина" более 40 стран мира. Приоритет принадлежит  ближнему зарубежью, где основная часть  автопарков использует технику и автотранспорт российского производства.

В 2006 году были созданы  дочерние предприятия на Украине  – ООО "УкрКама", в Казахстане – ТОО "ТД "Кама-Казахстан".

Исходя из вышеизложенного  ООО «ТД «КАМА» применяет косвенные  каналы сбыта продукции, т.е. реализация осуществляется через крупные дочерние предприятия, через крупных дилеров или оптовых покупателей, а не конечному потребителя непосредственно.

Сегодня ООО "ТД "Кама" имеет развитую сбытовую сеть по всему  миру. Несмотря на кризис ООО "ТД "Кама" стремиться к увеличению объемов продаж, это связано не только заметным оживлением на российских автозаводах и выигранными тендерами на поставку продукции в государственные резервы и на военные нужды, но и с реализацией целей долгосрочной и среднесрочной стратегией продаж ООО "ТД "Кама". Поэтому заметными являются изменения в структуре продаж по направлениям реализации шин.

В структуре продаж ООО "ТД "Кама" сказывается влияние  мирового финансово-экономического кризиса 2008 года. До кризиса в 2007 году доля вторичного рынка составляла 57% от общего объема реализации шинной продукции, в 2008 году сократилась до 53%, в 2009 году вышли на уровень 2007 года 57% и это не случайно[6].

В России стали появляться новые шинные заводы, в том числе  с участием иностранного капитала. Компания Michelin, например, разместила свой шинный завод в подмосковном Давыдово, финская Nokia - во Всеволжске.

Отечественные производители  тоже не дремлют: Ярославский, Кировский, Воронежский и Омский шинные заводы, подстраиваясь под конъюнктуру рынка, довольно успешно развивают у себя производство легковых радиальных шин по зарубежным технологиям, снижая при этом объемы производства грузовых и сельхозшин. Не менее 15% сегмента отечественного рынка занимают импортные легковые шины, что еще более усиливает конкуренцию на нем [8].

Финансовый кризис 2008 года оказал влияние на снижение реализации автошин на внутреннем рынке сбыта, доля реализации сократилась до 53%. Падение спроса было связано с  целым рядом причин:

• падение уровня доходов населения;
• сокращение пассажирских и грузовых перевозок;
• падение темпов строительства;
• кризис финансового сектора, недоступность кредитов и прочее.

Реализация ООО "ТД "Кама" на внутреннем рынке по итогам 2009 года сократилась на 4,1 % (Таблица 2.1).

Первичный рынок всегда являлся приоритетным для ООО "ТД "Кама", изначальной целью создания ОАО «Нижнекамскшина», поэтому колебания в ее долях (22, 29 и 20%) являются лишь отражением колебаний в жизнедеятельности заводов.

В ценовом отношении  этот рынок наименее выгоден, так как автозаводы выдвигают жесткие условия по качеству и фиксируют в договорах поставки уровень и частоту повышения цены, но это престижно и является прекрасной рекламой марке КАМА.

Немаловажен и тот  факт, что покупатель после приобретения автомобиля, укомплектованного автошинами марки КАМА, с вероятностью близкой к единице, станет клиентом вторичного рынка этих шин.

 

Таблица 2.1 - Реализация шинной продукции за 2007-2009 гг. по рынкам сбыта (в тыс. шт.)

Рынки сбыта	Реализовано шинной продукции, тыс.шт.						прирост (снижение) в % по отношению
	2007		2008		2009
	шт.	%	шт.	%	шт.	%	к 2007 г.	к 2008 г.
Внутрен-й рынок	7 012 501	57	5 965 474	53	5 719 023	57	-14,9	-4,1
Перв-й рынок	2 738 248	22	3 283 138	29	2 020 164	20	19,9	-38,5
СНГ	2 211 112	18	1 577 496	14	2 125 680	21	-28,7	34,8
ДЗ	384 042	3	405 122	4	250 019	2	5,5	-38,3
итого	12 345 903	100	11 231 230	100	10 114 886	100

 

Если в 2008 году наблюдается  увеличение реализации на комплектацию на 19,9%, то в 2009 году поставки ООО "ТД "Кама" на комплектацию сократились  на 38,5 % (Таблица 2.1). Обусловлено это значительным падением спроса на новую автомобильную технику, в частности производство легковых автомобилей.

В 2009 году шины поставлялись на крупнейшие российские автомобильные  заводы, которые на протяжении многих лет являются ведущими производителями  легковых и коммерческих автомобилей  и имеют поддержку государства  в период непростой экономической ситуации в стране. Так, поставки на конвейер крупнейшего отечественного производителя легковых автомобилей ОАО «АВТОВАЗ» обеспечили на 99,3 % потребность автогиганта в шинах [8]. Продукция другого лидера российской автомобильной промышленности ОАО «КАМАЗ» на 84 % комплектуется шинами КАМА.

Компания "Татнефть" утвердила программу развития шинного  производства на 2008-2010 годы, разработанную  специалистами “Нижнекамскшины” совместно  с УК "Татнефть-Нефтхим", которая  нацелена на увеличение объемов производства легковых и легко-грузовых радиальных шин по технологии фирмы Pirelli (с учетом продукции “двухмиллионника”) до 2 млн. 800 тыс. штук. Речь в программе идет о новом семействе шин для легковых автомобилей, которые должны прийти на смену морально устаревшим шинам диагональной конструкции. Тем более, сырьевая база – новое подготовительное производство - имеет необходимый резерв мощностей для решения этой задачи.

С 2009 года ОАО "Нижнекамскшина" прекратил производство неперспективных  диагональных шин. Таким образом, взят курс на полное замещение ассортимента легковых 13-дюймовых диагональных шин радиальными шинами с посадочными диаметрами 12, 13, 14, 15 и 16 дюймов, соответствующих стандартам качества шин КАМА-EURO [8].

В 2009 году наблюдается увеличение реализации легковых автошин КАМА-EURO на 528 790 штук годом и снижение реализации легковых моделей автошин КАМА на 1 007 941 штук в сравнении с 2007 годом (рисунок 5). Преобладание в структуре реализации легковых автошин в сторону КАМА-EURO составляет 9,7%. Следует отметить, что в 2009 году об автошинах КАМА-EURO узнали потребители из стран дальнего зарубежья.

 

Рисунок 2.2 – Изменение модельного ряда легковых шин КАМА

 

Основной стратегической целью ООО "ТД "Кама" на 2010 год является расширение территории продаж посредством доведения своей доли на рынке России до 33-34% от общей емкости рынка шин, освоение и поставка продукции на комплектацию всех ныне действующих автозаводов России продукции, проникновение и поставки в новые страны.[6]

 

2.3 Анализ эффективности элементов комплекса маркетинга по ООО Торговый дом «Кама»

 

 

Важнейшим значением, для  любой организации имеет решение  проблемы распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ. Для решения же этой проблемы необходимо выявить те конкурентные возможности, которые позволят предприятию быть конкурентоспособными и добиться финансового успеха [6].

Основываясь на предложенной Брюхановым В.В. методике среди сотрудников  отделов реализации и сотрудников отдела маркетинга и рекламы (25 человек) был проведен опрос по оценке эффективности элементов комплекса маркетинга в ООО "Торговый дом "Кама". В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы, то есть опрос носил структурированный характер. Был применен метод индивидуального анкетирования. При составлении анкеты была предусмотрена важность показателя (приоритет) при оценке сотрудником комплекса маркетинга в ООО "Торговый дом "Кама". Показатели были выбраны с учетом накопленного ООО "ТД "Кама" опыта и рассматривались как набор факторов, включающих в себя, ключевые факторы успеха для организации. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. Достоинством ранжирования как метода измерения является простота осуществления процедур.