Маркетинг рынка ценных бумаг

4. Продвижение (Promotion) всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.     

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли тика продвижения (promotion).     

Что же касается рынка ценных бумаг, то тут действуют те же законы, что  и на обычном рынке, так как  рынок ценных бумаг – это не что иное, как составная часть  финансового рынка, на котором осуществляются операции купли-продажи ценных бумаг     

Маркетинг важнейшая составляющая рынка ценных бумаг наряду с фондовыми операциями, управлением, ценообразованием, прогнозированием, планированием, анализом и моделированием.      

Современный рынок ориентирован на потребителя, поиск сбалансированного соотношения между спросом и предложением конкретных видов товаров и услуг. Маркетинг играет ключевую роль на рынке, так как дает ответ на вопрос о соотношении спроса и объема продаж в натуральном и стоимостном выражении.      

Маркетинг на рынке ценных бумаг включает анализ спроса, прогноз продаж, рекламную деятельность, проведение исследований, сбор информации, ценообразование, продвижение ценных бумаг на рынок и их реализацию. Естественно, что ни один эмитент или инвестор на рынке не могут одновременно выполнять все перечисленные функции.     

Для выполнения отдельных функций целесообразно  использовать специализированные организации (например, фондовые магазины, фондовые биржи и т.п.). Маркетинг обеспечивает нормальное функционирование рынка, позволяет решать на нем различные задачи.     

Комплекс  маркетинга актуален для рынка ценных бумаг так же, как для любого другого рынка:

1. Продукт: любая бумага, которая имеет определенную ценность. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг предполагает следующие действия: тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания; изучение положения компании в отрасли; изучение финансовой отчетности компании.
2. Цена: любая ценная бумага, операция или услуга имеет свою стоимость. Здесь опять важны исследования рынка, конкурентов, покупательской способность, спрос.
3. Дистрибьюция: в данном случае, маркетинг на рынке ценных бумаг нацелен на максимизацию охвата потенциальных инвесторов. А это в свою очередь неразрывно связано с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена, дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном и вторичном рынках. Хорошие деловые отношения с дилерами и другими профессиональными участниками рынка, которые продают ценные бумаги эмитента, также имеют важное значение для бизнеса.

     4. Продвижение – это, по мнению  автора, едва ли не важнейшая  составляющая рынка ценных бумаг.  Как и любой товар, ценные  бумаги являются инструментом  привлечение дополнительных инвестиций, а для того, чтобы был этот приток, просто необходимы такие инструменты, как реклама, пиар, стимулирование сбыта.     

Направления, этапы и методы маркетинговых  исследований:     

Основными направлениями маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг являются следующие: исследование потенциального спроса на ценные бумаги; внедрение ценных бумаг  на рынок; реализация ценных бумаг; продвижение ценных бумаг на рынок; воздействие эмитента на инвестора; информационно-аналитическая работа; изучение спроса и поведение инвесторов; мотивация поведения эмитентов и инвесторов; формирование общественного мнения.     

Одним из ключевых вопросов маркетинговых  исследований является изучение мотивации поведения эмитентов и инвесторов на рынке ценных бумаг. Мотивация поведения это процесс побуждения деятельности для достижения каких-то целей. Принять решение о том, акционером какого предприятия стать или как получить максимум возможного от имеющегося портфеля акций, не просто. Для достижения успеха недостаточно составить список предприятий, акции которых хотелось бы купить, как это делают домохозяйки, составляя список необходимых товаров перед тем, как пойти в магазин. Помимо всего прочего необходимо решить, какая форма инвестиций наиболее приемлема. Каждая из этих форм имеет свои положительные и отрицательные стороны, как для инвесторов, так и для эмитентов. Положение особенно осложняется тем, что существуют различные рынки ценных бумаг. Не исключено, что некоторые люди покупают акции лишь для того, чтобы называться акционерами. Кроме того, бывают случаи, когда акции приобретаются лишь из чувства симпатии к конкретной компании.     

Четкое  формулирование концепции  маркетинга способствует развитию рынка, а ее реализация обеспечивает эффективную деятельность на рынке.      

Рынок ценных бумаг - это очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений; многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах; открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций.  
  
В России рынок ценных бумаг неликвидный, незначительный по объемам и находится на начальной стадии развития. Фондовому делу в России присущи пока высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на ценные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры.  
Особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока не только и не столько поддержание или расширение доли рынка, сколько просто «выживание» самого рынка в целом и лиц, профессионально на нем действующих. Особенность рынка ценных бумаг России - его зависимость от социально-культурных традиций страны и демографических факторов. Старение населения и падение рождаемости предполагают возрастание в перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке.  
Товары на рынке ценных бумаг:  
Ценные бумаги: акции, облигации, депозитные и сберегательные сертификаты, векселя, чеки, производные ценные бумаги (опционы, финансовые фьючерсы). Они являются имущественным правом или свидетельством собственности. Потребительская ценность ценных бумаг определяется качеством активов, на которые они налагают права.  
Сами по себе ценные бумаги не имеют какой-либо самостоятельной ценности. Их потребительская стоимость формируются в условиях высокого риска. Ценные бумаги - это стандартный товар, выпускаемый огромными партиями и сериями. Особенность ценных бумаг: они могут выпускаться и поставляться на рынок в уникальном виде (напр., нестандартный именной вексель).  
Услуги на рынке ценных бумаг: это посредническая деятельность по операциям с ценными бумагами, консультирование по вопросам инвестиций, а также учет, хранение и совершение расчетов по операциям с ценными бумагами, управление ценными бумагами, аудит, кредитование на совершение сделок с ценными бумагами, страхование. На рынке ценных бумаг спрос на услуги зависит и определяется состоянием от состояния рынка и спросом на сами ценные бумаги. Для услуг на рынке ценных бумаг характерны высокий уровень стандартности услуг, сопровождающих весь жизненный цикл товара «ценная бумага», наличие развитых международных стандартов в этой области, значительное количество видов услуг, возможности' создания разнообразных их модификаций, сопоставимых по количеству с числом модификаций товара «ценная бумага», необходимость специализации и высокого уровня профессионализма при оказании услуг на рынке ценных бумаг.  
Информация (справочная и нормативная) является самостоятельным товаром на рынке ценных бумаг: о конъюнктуре рынка, об эмитентах, инвестиционных институтах и отдельных рынках ценных бумаг, об отдельных видах ценных бумаг, о конкретных сделках, об уровне конкретных видов рисков, о технологиях, правовом и регулятивном обеспечении, кадрах и прочих ресурсных системах, обеспечивающих рынок ценных бумаг, базы данных о рынке ценных бумаг.  
Нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг. Виды нематериальных активов: право на торговую марку, товарный знак, авторское право.  
Важнейшей «товарной» особенностью рынка ценных бумаг является то, что он находится в постоянной конкуренции со смежным, кредитно-банковским рынком. Их товары -перераспределение денежных ресурсов посредством кредита и выпуска ценных бумаг - оказываются взаимозаменяемыми.  
Производители товаров и услуг на рынке ценных бумаг: эмитенты - «поставщики» ценных бумаг на рынок; инвестиционные институты - профессиональные участники рынка ценных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-технической продукции по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг; специализированные организации по оказанию услуг учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги; производители бланков ценных бумаг, специализированного оборудования, оргтехники и т.п.; банки и страховые организации, предоставляющие кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг и т.п.  
Потребители на рынке ценных бумаг: инвесторы; инвестиционные институты; институциональные инвесторы, организации, имеющие в силу характера своей деятельности постоянные и значительные излишки денежных средств и инвестирующие их. 

     Список  литературы   
  
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая.   
2. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть первая.   
3. Федеральный закон О рынке ценных бумаг 39-ФЗ от 24/04/96   
4. Банковские операции, ч.1,под ред. О.И. Лаврушина; М.:ИНФРА-М, 2003.   
5. Алексеев М.Ю. Рынок ценных бумаг. - М.: Финансы и статистика, 2005   
6. Алехин Б.И. Рынок ценных бумаг. М., 2005   
7. Анесянц С.А. Основы функционирования рынка ценных бумаг. -М.: Контур, 2005   
8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Перспектива, 2004   
9. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: ПитерКом, 2002