Маркетинг рынка труда

Сегментация рынка рабочей силы ( индивидуальных клиентов) может быть произведена по демографическим (пол, возраст, семейное положение, наличие и число детей, местожительство), социально-экономическим (профессия, квалификация, стаж и опыт работы, уровень дохода, социальная принадлежность), национально-культурным (этническая и религиозная принадлежность, уровень образования) и внутри каждой из групп - по психографическим признакам (тип личности, характер и темперамент, образ жизни, мотивы обращения в службу занятости, длительность и частота потери работы). Эти факторы предопределяют способ и специфику воздействия, характер необходимой помощи. При работе с институциональными клиентами (рынком вакансий) сегментация может осуществляться по сфере деятельности (отрасли), форме собственности, размеру предприятия, его экономическому положению, технической оснащенности, характеру менеджмента, а также по отношению к данной конкретной организации, действующей на рынке труда. Все эти параметры будут определять потребность в работниках и, соответственно, в услугах служб занятости. Примером маркетинговой сегментации рынка труда является выделение в его составе рынка женской рабочей силы, рынка труда молодежи, рынка определенных профессий и высококвалифицированных специалистов, рынка труда отдельных отраслей и других сегментов. Сегментирование рынка труда позволяет определить конкретные меры воздействия для каждого сегмента, а именно произвести рыночное позиционирование. Применительно к социальной сфере это маркетинговое понятие трансформируется в принцип адресное  осуществляемых мер, а именно их индивидуализацию, основанную на определении конкретного объекта воздействия и четкой ориентированности применяемых мер на его специфические потребности. В более общем плане принцип адресное означает переход от всеобщности, обязательности и единообразия осуществляемого воздействия к индивидуальному подходу (конкретная помощь конкретному лицу в конкретной ситуации).

Важное значение в маркетинге организаций, действующих на рынке труда, имеет  также отслеживание степени удовлетворенности  клиентов, формирующей "имидж" данной службы и влияющей на повторность обращения к ее услугам.⁶

1.3 Товар, реализуемый на рынке труда

Основными товарами, с которыми работают службы занятости, являются рабочая  сила (обратившиеся работники и безработные) и вакансии, а собственным их продуктом - предоставляемые услуги по содействию занятости и социальной защите от безработицы.⁷ Эти три ассортиментные группы отличаются большим разнообразием, далеко не всегда соответствуют имеющимся потребностям и задача служб занятости - детально знать (изучать) эти потребности, чтобы процесс реализации товара на рынке труда шел без сбоев, не возникала длительная и масштабная безработица, с одной стороны, и большое количество незаполненных вакансий, с другой. Важнейшая возникающая в этой связи проблема - это качество и конкурентоспособность предлагаемых товаров. Под качеством понимается степень, в какой тот или иной конкретный товар обеспечивает удовлетворение представленной на рынке труда потребности. Под конкурентоспособностью - его соответствие требованиям рынка, открывающее данному товару возможность быть реализованным. Товар может прекрасно удовлетворять какую-либо потребность, но она может отсутствовать на рынке либо удовлетворяться иным, более традиционным способом. И наоборот - потребность может наличествовать на рынке, но качественные параметры предлагаемого товара могут ей не соответствовать. В обоих случаях товар реализован не будет либо потребуются серьезные дополнительные усилия и затраты, направленные на его продвижение к потребителю, результат которых может оказаться достаточно неопределенным. Обе рассмотренные ситуации являются весьма распространенными на рынке труда, особенно по отношению к определенным категориям рабочей силы (лица с пониженной конкурентоспособностью на рынке труда) и рабочих мест (не престижные, низкооплачиваемые, с тяжелыми и вредными условиями труда). Согласно концепции взаимосвязи товара и услуги, товар в маркетинге принято рассматривать как трехуровневую структуру. Базовым уровнем, или товаром по замыслу, на рынке труда можно считать способность работника к труду или доход, приносимый рабочим местом его обладателю. Товар в реальном исполнении представляет собой то, что фактически приобретается. На рынке труда это конкретный работник с его личностными качествами и профессиональными навыками, а также конкретное рабочее место с его техническими, эргономическими параметрами и условиями труда, делающими его в большей или меньшей степени привлекательным для работника. Расширенный продукт, или товар с сопровождением, помимо вышеперечисленного включает весь комплекс дополнительных услуг и льгот, сопровождающих приобретение данного товара и облегчающих его реализацию. Для работодателя это может быть, к примеру, дополнительная поэлемент комплекса маркетинга и важный фактор конкурентоспособности. Она определяет те затраты, которые понесет клиент в связи с приобретением и использованием товара. В маркетинге фактическая цена товара для потребителя рассматривается как сумма двух компонент: цены покупки (приобретения) и цены потребления (эксплуатации). При этом конкурентоспособность оказывается тем выше, чем меньше цена потребления за весь срок службы данного товара. Казалось бы, использование ценового элемента комплекса маркетинга в деятельности служб занятости невозможно, поскольку они не определяют величину заработной платы (этот фактор формируется за пределами сферы их компетенции). Однако, как и всякий рыночный посредник, определенное влияние на цену труда службы занятости могут и должны оказывать и прежде всего посредством содействия развитию самого рынка труда, конкурентных отношений на нем.⁸

Российский рынок труда находится  пока на этапе становления и функционирует  во многом по нерыночным законам. Механизм его саморегулирования (через колебания  заработной платы и конкуренцию) действует крайне неэффективно.⁹

Спрос и предложение труда близки к состоянию абсолютной не эластичности по зарплате. Немалую роль сыграла  в этом искусственно заниженная цена рабочей силы, оставленная в наследство монопольной хозяйственной властью  государства, многие годы являвшегося практически единственным работодателем. Сложившийся уровень заработной платы не только значительно ниже равновесного, но не обеспечивает в полной мере даже затрат по воспроизводству рабочей силы, значительная часть которых покрывалась прежде за счет общественных фондов потребления. Появление частных работодателей, выплачивающих, как правило, более высокую заработную плату, и развитие между ними конкуренции за рабочую силу будут способствовать повышению цены труда, приближению ее к фактической стоимости рабочей силы. Роль служб занятости в этом процессе - содействие расширению конкуренции по стороне спроса на рабочую силу посредством привлечения вакансий, особенно со стороны частных работодателей. Низкая цена труда препятствует развитию конкуренции и по стороне предложения рабочей силы, обусловливая сдерживание ее высвобождения. В отличие от развитых стран, где затраты на труд достигают нередко 60-70% себестоимости продукции и являются лимитирующим производство фактором, вызывающим значительные увольнения работников в случае конъюнктурных колебаний, в России этот показатель в 2-3 раза ниже.

Кроме того, затраты на труд включают также цену потребления  рабочей силы (расходы на социальные выплаты, некоторые налоги, трансакционные издержки - найм, увольнение, обучение, продвижение кадров, охрана труда).¹⁰ Отсюда важность такой меры как субсидируемая занятость призванная снизить для работодателя издержки по привлечению наемных работников. В России применение этой ценовой по своему характеру меры перспективно по отношению к таким сегментам рынка труда как малый бизнес (способный, как показывает западный опыт, обеспечить значительный прирост занятости, но сталкивающийся с высокими расходами на труд) и лица с пониженной конкурентоспособностью (инвалиды, женщины с детьми, длительно безработные, лица без профессии и квалификации, беженцы и другие категории), чья адаптация на рабочем месте затруднена и требует значительных дополнительных затрат, что делает их непривлекательными для работодателей. Взяв на себя соответствующие расходы, государственная служба занятости может существенно снизить цену труда для указанных сегментов рынка. Важным звеном ценовой политики служб занятости является также систематическая оценка ими собственных издержек на проводимые мероприятия в целом и в расчете на одного трудоустроенного, что позволяет определить "себестоимость" предоставляемых услуг, сопоставлять ее с затратами и расценками других агентов рынка труда (конкурентов), корректировать в соответствии с этим направления деятельности, бюджет и размеры взносов в Фонд занятости, а также рассчитывать эффективность расходования средств.

Глава 2. Маркетинг рынка труда – как борьба с безработицей

2.1 Государственное регулирование  маркетингом рабочей силы

Государственное регулирование маркетингом рабочей силы должно быть ориентировано  снижение безработицы.

Рыночный механизм сам, должен воспроизводить структуру производства, а значит и занятости. Вмешательство государства  в экономику с целью повышения  занятости населения просто необходимо.

В принципе любое участие  государства в хозяйственной  жизни, по сути дела, означает, то или  иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Можно выделить следующие  основные направления воздействия¹¹:

1. Воздействие на формирование  спроса на рабочую силу: сохранение  рабочих мест; создание новых  рабочих мест; организация оплачиваемых  общественных работ; создание  рабочих мест для лиц с ограниченной  возможностью.

2. Воздействие на формирование  предложения рабочей силы: обучение и переобучение работников; регулирование рабочего времени; регулирование миграционных потоков.

3.  Воздействие на спрос и  предложение рабочей силы.

Реализация каждого направления  воздействия и мероприятия требует  создание механизма регулирования маркетингом рабочей силы на федеральном уровне.

Регулирование маркетингом рабочей  силы на уровне государства может  быть возложено на федеральную службу занятости, при которой должна быть создана организационная структура, выполняющая маркетинговые функции:

- изучение и прогнозирование   рынка труда;

- прогнозирование числа рабочих  мест и потребностей в них  различных категорий населения, 

-планирование потребности и  использования рабочей силы в  народном хозяйстве  с размещением  и развитием производительных сил;

-регулирование формирования, распределения  и перераспределения трудовых  ресурсов;

- отслеживание в динамике тенденций  изменения стоимости  рабочей  силы;

-регулирование системой стимулирования  занятости;

- формирование информационной  системы маркетинга рабочей силы на федеральном уровне с подключением информационных систем региональных структур;

- исследование и прогнозирование  международного рынка труда и  разработка предложений по интеграции.¹²

Осуществление перечисленных функций  должно обеспечить согласование на федеральном уровне основных направлений по регулированию рынка труда с другими программами социального и экономического развития. Это позволит:

1) разрабатывать и осуществлять  государственную политику занятости  населения во взаимодействии с инвестиционной, налоговой и финансово-кредитной политикой;

2) учреждениям профессионального  образования повысить эффективность  оказания образовательных услуг;

3) создать экономические  и социальные условия для усиления  мотивов и стимулов высокопродуктивного  труда: налоговое регулирование  фондов и индивидуальных размеров  оплаты труда работников;

4) совершенствовать законодательную  базу в сфере труда и занятости;

5) развивать социальное партнерство государства с профсоюзами и другими представительными организациями трудящихся работодателями в решении вопросов труда и его оплаты, введения системы отраслевых тарифных соглашений и коллективных договоров.

6) обеспечивать социальную защиту населения на основе государственных гарантий, правильное определение и установление минимального потребительского бюджета, прожиточного уровня.¹³

2.2 Основные направления и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал субъекта рынка рабочей силы. Основой исследований маркетинга выступают общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности субъекта рынка труда.

В последнее время  все большую популярность на рынке  труда получает такой метод распространения  как лизинг (аренда) персонала, считающийся особенно эффективным в условиях кризиса. В деятельности служб занятости присутствует и функция товародвижения, поскольку одной из решаемых ими задач является содействие территориальной мобильности рабочей силы и обеспечению сбалансированности региональных рынков труда. Разумеется, сами службы занятости рабочую силу не транспортируют, но способствуют ее перемещению, рекомендуя новое рабочее место на другой территории и оказывая (это касается государственных органов содействия занятости) определенную материальную помощь в покрытии части издержек по переселению. (В Швеции, например, размер такой помощи довольно значителен и покрывает расходы на ознакомительные поездки к новому месту работы, переезд семьи и перевоз имущества, регулярное посещение родных в случае вахтового метода работы и другие затраты. В России выполнение этой функции лимитируется сохраняющейся системой регистрации, нередко платной по новому местожительству, нехваткой и дороговизной жилья, отсутствием единого банка данных об имеющихся вакансиях и рядом других обстоятельств).

Функция хранения товара в деятельности служб занятости - это, во-первых, обеспечение (посредством пособий) физического выживания безработного и его семьи в период отсутствия дохода от занятости и, во-вторых, сохранение и, по возможности, приумножение качественных параметров рабочей силы, что предопределяет особую роль таких мер как профессиональное обучение, повышение квалификации и переподготовка ищущих работу, временные общественные работы для длительно безработных.

Специфика дистрибьюторской деятельности служб занятости придает  особую значимость также вопросу  рационального территориального размещения их самих и учебных заведений  профессионального образования, которое  должно способствовать достижению целей  государственной политики занятости, а не блокировать функционирование рынка труда. Продвижение, или система формирования спроса и стимулирования сбыта, осуществляется на рынке труда посредством методов маркетинговой коммуникации, включающих рекламу, пропаганду (паблисити), собственно стимулирование сбыта (различного рода конкурсы, ярмарки, комплектная и премиальная продажа) и индивидуальную работу с клиентами.

Маркетинговые коммуникации служб занятости - это процесс  постоянного обмена информацией  между ними и маркетинговой средой с целью обеспечения эффективного функционирования рынка труда посредством оперативного удовлетворения потребностей в рабочей силы и рабочих местах и достижения таким путем общих целей политики занятости и специфических целей данной конкретной организации.¹⁴

Специфика служб занятости  предопределяет особую значимость, распространенность и первостепенную важность в их деятельности методов индивидуальной работы с  клиентами. Это требует разработки технологии персональных контактов, тщательной проработки вопросов подбора персонала, его контроля и оценки, выработки у него навыков и умения работать с клиентами. Единой методики и критериев решения этой проблемы нет, однако необходимыми считаются такие качества, как сопричастность переживаниям клиента (чувство эмпатии), коммуникабельность, доброжелательность, располагающий внешний вид, умение убеждать. Важнейшим обстоятельством в процессе персональной работы с клиентами является также учет факторов риска - риска контакта (боязнь или неумение изложить свои проблемы) и риска обращения (например, опасение, что результат разочарует, подорвет престиж в глазах окружающих). Вместе с тем, нельзя недооценивать значение и других методов ком­муникации в деятельности служб занятости: рекламы, стимулирования сбыта и особенно - пропаганды (паблисити), выступающей частью более широкого явления, охватываемого понятием "общественные связи" (паблик рилейшнз, РК).