Маркетинг территории

Цель  позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка  и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами. ¹

1.4 Стратегии маркетинга территории.

 

 Маркетинговая стратегия территория имеет непосредственное отношение к развитию той или иной местности.

Названия  многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и  инвестиционной деятельности – здесь  решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности. Отсюда можно понять, что успех  предпринимательской активности во многом зависит от продвижения территории и от разработки маркетинговой стратегии  территории.  
        При разработке стратегии маркетинга территории оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:

Экономическая ситуация на территории;

Социальная  ситуация на территории;

Политическая  ситуация на территории;

Ресурсная база;

Экология  территории;

Уровень развития инфраструктуры;

Законодательная база

Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.

 Экономическая ситуация в регионе включает учет таких макроэкономических показателей, как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.

 Социальная ситуация в регионе включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.

 Политическая ситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона.

 Экологическая ситуация в регионе - эта составляющая имеет большое значение не только для жителей региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экологически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства.

Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных  и железнодорожных дорог, уровень  развития общественного транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов  и социальных служб и т.д. Уровень  развития инфраструктуры очень важен  для всех целевых групп покупателей  услуг и продукции территории.

 Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников маркетинга территории, а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.

 Культурно-историческое наследие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющим параметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услуг территории – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом.

 

Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых  стратегий территорий, нацеленных на привлечение потребителей, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно  могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг  инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Основная  цель маркетинга имиджа - это создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории.  
         Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие  внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

        Стратегия маркетинга территории – маркетинг привлекательности - это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Особенностью маркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.

Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для  туристов это чаще всего историко-архитектурные  объекты.

Надо  заметить, что в отличие от маркетинга имиджа, маркетинг привлекательности  служит основой для создания и  развития конкурентных преимуществ  территории. Маркетинг имиджа же пропагандирует уже созданные преимущества территории.

 Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии.

Притягательность  территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых  линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы культуры.

Маркетинг инфраструктуры – это ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территории в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно, жить, работать и развиваться, а для этого необходимо, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория  реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей  инфраструктуры.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п.

Возможен  и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей  конкретных профессий, определенного  уровня квалификации.

Конечно, выбор стратегии не ограничивается четырьмя упомянутыми разновидностями, но они достаточно разноплановы и  могут быть насыщены разнообразным  содержанием. Можно акцентировать  внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, это  будет разновидностью стратегии  маркетинга привлекательности. Можно  пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению  ресурсов, но это - стратегия маркетинга инфраструктуры.

При использовании  территорией такого аргумента, как  выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия  привлекательности.

Из этого  следует, что внешне ограниченный выбор  даже из четырех стратегий оказывается  достаточно широким.

 Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии. ²

1.5. Применения маркетинга территорий в зарубежных странах.

 

В качестве примера маркетинга привлекательности, хочу привести историю развития Испании, с точки зрения туристической  привлекательности.

Испания – это великолепные природные  и климатические условия. До недавнего  времени, Испания не пользовалась спросом  у русских туристов. Сегодняшняя Испания – это высокоразвитая страна. ВНП на душу населения составляет 14000 $. Испания – это также одна из красивейших и удивительных стран Европы с загадочной и интересной историей.

Испания является одним из крупнейших государств на территории ЕС. Расположено государство  на большей части Пиренейского полуострова. Ее население насчитывает 39,5 млн. человек. В основном это испанцы (около 75%), остальную часть населения составляют каталонцы, галисийцы, баски. Столицей Испании является Мадрид. Это многомиллионный  город в центре Испании. Вся страна поделена на 17 автономных областей, которые  включают в себя 50 испанских провинций. Кроме Мадрида существуют и другие не менее известные крупные города - это Барселона, Валенсия, Севилья.

Испания очень древняя страна. Самые ранние факты, известные историкам, относят  нас к глубокой древности, когда  на Пиренейском полуострове жили иберы. В 5-3 веках до н.э. территорию Испании населяли кельты. С конца  первого века эти земли были провинцией Римской империи. Начиная с начала нашей эры на обломках Римской  империи возникло государство Вестготов. Затем пришли арабы, они захватили  всю территорию Испании и создали ряд государств. Это была эпоха стабильности. В ходе Реконкисты появились испанские королевства Арагон, Кастилия и многие другие.

Сейчас  Испания - это современное Европейское  государство. Денежная единица - евро. Основное вероисповедание - католицизм. Официальный язык - испанский. Основные внешторговые партнеры: страны ЕС, США. И помимо всего прочего Испания - это еще и один из красивейших  уголков нашей планеты, крупнейший район международного туризма. Живописные горы, теплое море и общительные  испанцы - залог туристической привлекательности  страны. Испания богата своими культурными  традициями и по праву считается  музеем под открытым небом. Испания - родина Сервантеса и Лорки, Сальвадора Дали, Гои и Пикассо, а также  Антонио Гауди.³

Испания долгое время развивалась в туристическом  направлении. И вот пришло то время, когда эта страна стала излюбленным  местом почти всех туристов Мира. Как  же это им удалось сделать?

Как уже  говорилось ранее, Испания, это страна гениев. Не только прекрасный климат, и  историко-архитектурные достопримечательности  повлияли на высокую привлекательность  страны. Также основной элемент притягательности страны можно увидеть через продвижение  известного человека, связанного с  территорией.

Например, известный город Испании, Барселона  развивался через продвижение «гения места» - т.е. знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана с этим местом.

Барселона – один из самых посещаемых городов Испании, столица знаменитой провинции Каталонии. Этот необычайной красоты город был основан еще римлянами около двух тысяч лет тому назад. Барселону часто называют «жемчужиной Каталонии», за удивительную красоту города, ставшего крупным финансовым и культурным центром Испании. В самом центре Барселоны находится Бульвар Рамблас, это исторический, культурный и туристический центр города. Не только туристы, но и жители Барселоны посещают эту улицу. Вообще Барселона в последнее десятки лет славится большим потоком туристов. А началось это в 1987 году, когда ее уроженец, президент Международного Олимпийского Комитета, Хуан Антонио Самаранч сообщил, что в 1992 году здесь пройдут Олимпийские игры. ⁴

Город стал привлекательным туристическим  направлением еще и благодаря  своему выгодному расположению: его  соседи – это всемирно известные  курорты Коста Брава (на севере), Коста Даурада (на юге) и Балеарские острова (чуть дальше на востоке), включающие в себя особенно любимые туристами  Ибицу и Майорку.

Также в  развитии своем Барселона во многом обязана своему образу знаменитому  архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь  привлекательным в глазах туристов. Вся атмосфера огромного города пропитана сюжетами биографии и  творчества этого мастера. Теперь на этот зонтичный бренд можно накручивать  новые и новые проекты в  самых разных сферы жизни города. ⁵

 

Глава 2. Имидж территорий в субъектах РФ.

Маркетинг региона  имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Если говорить о регионе не только как о субъекте Федерации, то регион Северного Кавказа для большинства потенциальных клиентов, как внутрироссийских, так и особенно для иностранных также не выглядит привлекательным из-за присущей ему политической нестабильности, конфликтности. Но в отношении экспортируемых регионом материальных товаров (например, бутилированной минеральной воды) этот недостаток играет уже далеко не столь важную роль, зато существенно возрастает значение упаковки и логистики.