Маркетинг территории

В Поволжье благодаря усилиям руководства  Федерального округа родилось и реализовано  весьма интересное, на мой взгляд, начинание  в русле маркетинга территорий: ежегодный  конкурс, масштабная годичная программа  действий и фестиваль «Культурная  столица Поволжья». Хорошую поддержку  проекту оказал известный общественный деятель, специалист по городской экологии, архитектуре, социальным проблемам  крупных городов и в целом  городского развития и культуры В.Л.Глазычев.

В маркетинге городов и в других более локальных территориях особую роль играют жилищно-коммунальные услуги и услуги гостеприимства, общественного питания и др. Структура этого комплекса, ассортимент и качество услуг в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни (временного проживания), вплоть до соответствия доминирующего и предлагаемого конкретной территорией жизненного уклада привычному и желательному стилю жизни. А это – чрезвычайно сложное, комплексное, многоаспектное, иерархизированное и инерционное психолого-личностное образование, ставящее весьма сложные задачи как перед производителями таких услуг, так и перед маркетологами. Более того, внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты.

Инициатор, пропагандист и движитель  маркетинга небольшого старинного верхневолжского  города Ржев на северо-западе Тверской области Ю.Н.Кудрявцев сумел «достучаться»  до городской администрации и  персонально мэра и развернуть их активность в направлении городского маркетинга. В структуре городской  администрации появился отдел маркетинга, а продвигаемый им слоган «Ржев –  первый город на Волге» (он находится  всего в 200 км от истоков великой  русской реки и представляет собой  отправную точку в ее судоходной части) уже вовсю красуется на официальном сайте городской  администрации. И уже вовсю организуются новые интересные туристические  маршруты, выигрываются международные  гранты. А с недавних пор Ржев гордо носит звание {Город воинской славы}. Северо-Запад России продвигается с помощью весьма интересного  и красивого интернет-сайта под  слоганом «Окна в Россию». Проект «Сокровища России» предполагал  комплексный подход к развитию туристической  привлекательности не только «мировой жемчужины» туристической России в  лице Санкт-Петербурга, но и еще трех проектов, включая «Серебряное кольцо» (Ленинградская область, Архангельск, Новгород, Псков, Вологда, Южная Карелия), «Кристальная природа» (Ленинградская  область, Мурманская область, Республика Коми, Архангельская область, Карелия) и «Янтарный край России» (Калининградская  область). Янтарь, жемчуг, серебро и  кристалл – получилось впечатляющее драгоценностями «в ассортименте»  туристическое ожерелье Северо-Запада России.

Уже никого не удивишь не только SWOT- и STEP-анализом, но и событийным и  конгрессным маркетингом; многие наслышаны, о флэш-мобах и других инструментах прямого продвижения мест, а некоторые  территории их уже и применяют.

Многие регионы Сибири – начиная  с Урала и включая республику Бурятия – прекрасно поняли, что  маркетинг – это далеко не только имиджевая работа, а в первую очередь  – преобразование всего комплекса  благ и возможностей, которые территория может предоставить целевым группам, своим желательным клиентам, и  надо понять их стиль жизни, различия в запросах и позициях. Но нельзя не отметить и тот факт, что желание  «казаться» пока преобладает над  желанием «быть», а соответствующие  активности могут даже не пересекаться.

Известно, что юридическое признание  открывает перед субъектом активности новые горизонты. Здесь волжане  – впереди России всей! Столица  Татарстана Казань весной 2009 г. получила право именоваться «Третьей столицей России» – после Москвы и Петербурга. Соответствующий бренд зарегистрирован  Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Нижний Новгород, также претендовавший на звание «Третьей столицы России», получил в Роспатенте товарный знак «Столица Поволжья». И хотя далеко не все готовы согласиться с содержанием  этого слогана (по количеству населения, исторической роли, уровню развития), но города-конкуренты на такое звание Казань обогнала вполне официально. Кроме  бренда, зарегистрирован и графический  товарный знак - стилизованное изображение  моста "Миллениум" через реку Казанку, построенного к празднованию 1000-летия  города в 2005 году.

Все больше городов успешно борется  за сравнительно новое звание «Город воинской славы». В 2009 г. это звание получили Вязьма, Волоколамск и Кронштадт. А всего за три года право носить его получило уже 19 российских городов, и здесь весомыми шансами обладают не только крупные, как это было с  городами-героями (это звание больше не присваивается), но и малые города, включая уже упоминавшийся Ржев. Безусловно, звание «Город воинской славы» вряд ли радикально поможет в продвижении и брендировании городских товаров, но в сфере туризма оно может оказать весомое позитивное влияние на спрос.

Городов и тем более просто мест – специализированных «тематических» мировых брендов в России пока нет. Это в Америке есть Голливуд и Беверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая  долина, Бродвей и Уолл-Стрит, в  Великобритании – Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан...

Совсем другое дело – миссия далекого от столицы и от Европы, но по-своему продвинутого Южно-Сахалинска. Островитяне  в своей концепции стратегии  развития города определили его миссию вполне ощутимо и выпукло: «Формирование  административно-культурного и делового Российско-Японского центра на Дальнем  Востоке, реализующего интеграционные процессы между двумя странами». Адекватно выглядит и девиз города: «Формирование новых отношений  России и Японии».

Впрочем, не все так просто складывается в областном центре Сахалина и  Курил. С туристскими перспективами  Южно-Сахалинску явно повезло: кроме  углеводородных шельфовых богатств, воплощенных в звериной техно-красоте  ночной панорамы новопостроенного неподалеку завода по сжижению природного газа (СПГ), город выгодно отличается от других российских территорий политико-географическим окружением: вокруг него расположились  ориентированные на выездной туризм крупные азиатские страны с мощными  экономиками: Япония, Китай, Южная Корея. Казалось бы, черпай и черпай тур-доллары! Но властям, к сожалению, не до этого: пока шельф дает в несколько десятков раз большие выгоды, именно и исключительно  на нем сосредотачивается все  внимание чиновников. Инициатива идет в основном снизу – от туристических  фирм, гостиниц, горнолыжного комплекса  «Горный воздух», сахалинского Экспоцентра.

Благодаря инициативе и значительным организационным усилиям Экспоцентра  в апреле 2009 г. в Южно-Сахалинске прошел очередной Форум с иностранным  участием «Туризм Дальнего Востока-2020». Автор статьи принял участие в  нем сразу в нескольких ролях: как основной докладчик на конгрессе, как модератор и ведущий круглого стола о перспективах въездного  туризма и как председатель комиссии по выработке рекомендаций Форума.

По пути определения пошли и  разработчики стратегии социально-экономического развития г.Пятигорска - коллектив ученых пятигорского филиала Северо-Кавказской академии государственной службы. Выработанный с участием автора статьи вариант  миссии города, предлагаемый к утверждению, выглядел следующим образом: «Пятигорск – инновационный курортно-туристический  парк в составе особо охраняемого  эколого-курортного региона Кавказских Минеральных Вод, национальное культурное достояние и центр миротворчества Северного Кавказа». Обыграно было и само происхождение названия города от пяти вершин горы Бештау: предложенное стратегическое пятивершие «инновации – миротворчество – курорт –  культура – туризм» базируется на инновационном понятии «экология  жизни» и предполагает соответствующую  переориентацию управления муниципальным  образованием. Правда, в ходе дискуссии  с администрацией города подошва  горы, ее база – экология жизни –  превратилась в одну из вершин, а  миротворчество, потребность в котором  наглядно видима от любой кавказской горы, было заменено на вроде бы более  доходное направление «Финансово-деловой  центр». А инновации просто «потерялись» – видимо, за ненадобностью.

Все чаще наши российские города хотят  стать логистическими центрами. Это  не удивительно: ожидаемый бум логистики, хоть и оказался слегка приторможен  кризисом, но вовсе не отменен. Среди  претендентов – Новосибирск, Нижний Новгород и Ульяновск, уже много  лет ждущий завершения строительства  нового моста через Волгу. Вообще почти любой крупный город, расположенный  на реке или на берегу моря, обладающий аэропортом, с выходом на автомобильную  и железную дороги, в принципе обладает шансами стать таким центром. Москва уже существенно нарастила  логистическую компоненту своей  инфраструктуры. Правда, теперь над  ней подшучивают, что любимая  столица оказалась вывернутой наизнанку, и даже москвичи все больше времени  проводят не в ее историческом центре, а на окружной автомобильной дороге (МКАД), где уже уверенно разместились многие крупные и крупнейшие в  России специализированные магазины и  торговые комплексы.

Некоторые российские города активно  преобразуют и продвигают себя как  перспективные центры MICE-туризма, места  проведения конгрессов, симпозиумов, форумов  и других встреч деятелей политики, науки, культуры и т.д. И речь не только о традиционных «столичных городах», вроде уже упомянутой Москвы и  Санкт-Петербурга. Многие города пытаются (вероятно, по примеру швейцарского Давоса) «застолбить» за собой статус места проведения экономических  форумов. Известными стали Санкт-Петербургский, Байкальский форум; некоторые другие города уже подбираются к ним, в т.ч. – на Дальнем Востоке.

Современные информационные технологии сделали проведение встреч и коммуникаций доступными даже для малых городов. Не случайно все больше именно в  эту сторону мигрирует в своей  активности менее чем 70-тысячный центр  Югры город Ханты-Мансийск, расположенный  на слиянии двух могучих российских рек Оби и Иртыша. Наряду со статусом столицы зимних видов спорта, одного из важных кинематографических и  в целом культурно-фестивальных центров, Ханты-Мансийску удалось  впервые в практике городов такого ранга в России стать местом проведения саммита Россия-Евросоюз летом 2008 г.

2.2. Практика применения маркетинга  территорий в ЧР

         Говоря  о применении маркетинга территории  в ЧР надо сказать, что здесь  еще нет чётко сложившейся  концепции, ни одна из выше  перечисленных стратегий не реализуется  в чистом виде, меры в данном  направлении смешаны и нечетки,  но они есть. Если брать как  направление «маркетинг имиджа  ЧР» то тут есть чем гордиться.   
           

Глава 3. Состояние имиджа Северо-Западного Федерального Округа.

Именно через понятие  территориального продукта можно целостно описать макрорегион как объект социального и/или экономического интереса. Это дает возможность ответить на вопрос: что приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести  деятельность на данной территории? Если рассматривать Северо-Западный федеральный  округ (СЗФО) с позиций территориального маркетинга (что позволяет охарактеризовать макрорегион не как синтетическое, а как естественное образование), то как территориальный продукт  он состоит из трех элементов.

Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные  ресурсы, климат, местоположение, транспортное сообщение, виды деятельности и другие характеристики). Геополитические и  экономические изменения привели  к существенной трансформации роли Северо-Запада в экономике России. Сформировалась его главная на сегодня  функция – обеспечение внешнеэкономических  связей страны с Европейским союзом и рядом других регионов мира. Это  обусловило быстрое развитие транспортной инфраструктуры, ориентацию значительной части бизнеса на обслуживание внешнеэкономических  связей, трансграничное сотрудничество. Увеличилось значение СЗФО как крупной  перспективной природно-ресурсной  базы для развития государства. Восстанавливается  его роль в освоении арктических  территорий, примыкающих к России. Северо-Запад, и прежде всего Петербург, остается одной из важнейших баз  для научно-технического и инновационного развития экономики страны, в том  числе лесопромышленного и рыбохозяйственного хозяйств. Регионы округа динамично  развиваются как туристические  центры.

Во-вторых, территория воспринимается как объект экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или «завтра». То есть это конкретное место, где, проживая или осуществляя  деятельность, потребитель будет  получать доходы и тратить средства. Поэтому значимыми характеристиками являются наличие работы, уровень  зарплаты, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются  на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления  и развития делового сотрудничества. Наличие стратегических документов увеличивает привлекательность  той или иной территории за счет повышения уровня прогнозируемости развития. Главная стратегическая цель развития СЗФО до 2020 года – устойчивое повышение благосостояния населения  и сокращение различий в условиях жизни в субъектах федерации, входящих в состав округа, на основе выбора наиболее эффективных приоритетов  развития, модернизации экономической  базы и активизации инвестиций, интеграции экономического пространства и межрегионального сотрудничества.

И наконец, третий элемент  территориального продукта представляет собой систему организации и  качество менеджмента данной территории. Как уже было отмечено, федеральные  округа не являются субъектами или  иными конституционными частями  административно-территориального деления  России, в связи с чем на территории нет единого органа государственной  власти, единого органа управления. Вопросами создания условий для  эффективной межрегиональной интеграции и социально-экономического развития регионов СЗФО в настоящее время  занимаются три основные структуры: аппарат полномочного представителя  президента РФ в округе, Парламентская  ассоциация Северо-Запада России, Ассоциация экономического взаимодействия субъектов  Северо-Запада РФ, а также окружные представительства федеральных  органов госвласти. Эти структуры, по сути, можно назвать аналогом органа управления на территории.

Платформой для осуществления  деятельности подобной институциональной  среды, которая обеспечивает конструктивный диалог органов власти, бизнеса, общественных и научных объединений в целях  выработки совместных эффективных  решений для выполнения экономических  задач, стоящих перед регионом, должна стать ассоциация «Северо-Запад». На обширной территории СЗФО подобного  рода партнерство – это механизм, приводящий к укреплению конкурентного  потенциала, экономии средств, повышению  квалификации кадров. Среди направлений  сотрудничества можно выделить стратегическое партнерство, в рамках которого регионы  округа осуществляют совместные долгосрочные проекты. Ассоциация, в частности, содействует  реализации важнейших межсубъектных  проектов, таких, например, как «Белкомур» в области транспорта, «ХЕЛКОМ» в  сфере экологии и защиты морской  среды Балтийского моря. Работа с  бизнесом также входит в поле деятельности ассоциации, его привлечение осуществляется за счет формирования межрегиональных  кластеров, например автомобильного. Содействие привлечению инвестиций выражается в уменьшении административных барьеров и повышении инвестиционного  имиджа территорий: ассоциация формирует  инвестиционный паспорт, базы данных, сопровождает крупные инвестпроекты (яркий пример – агрополис «Северо-Запад»).