Маркетинг территорий

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет)

Факультет «Экономика и управление»

Кафедра «Экономическая теория и мировая экономика»

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по курсу

 

«Маркетинг территорий»

 

 

 

 

 

Проверила

Козина М.В.

 

 

Автор работы

студент группы ЗЭУ-406

Донец М.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2014

 

Содержание

 

1. Задание 1………………………………………………………… 2. Задание 2………………………………………………………… 3. Задание 3………………………………………………………… 4. Задание 4………………………………………………………… 5. Задание 5………………………………………………………… 6. Задание 6………………………………………………………… 7. Задание 7………………………………………………………… 8. Задание 8………………………………………………………… 9. Задание 9………………………………………………………… 10. Задание 10……………………………………………………… Список используемых источников……………………………….

3 8 15 18 19 20 22 24 30 33 36

 

 

Задание 1

 

Напишите эссе  «Этапы развития маркетинга территорий». Рекомендуется описать практические шаги по организации маркетингового продвижения территории.

 

Развитие экономических преобразований в России и принятие Федерального закона «Об общих принципах и организации местного самоуправления в РФ» от 12.08.1995 г. обусловили значительное расширение самостоятельности и ответственности городов (муниципальных образований) как субъектов рыночного хозяйствования.

Таким образом, в России происходит формирование нового рынка – рынка городов (территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой за привлечение инвестиций и новые рабочие места, а в конечном счете – за высокий жизненный стандарт и перспективы социально-экономического развития.

Проецируя сущность маркетинга на процесс функционирования территорий, можно увидеть, что города (муниципальные образования) сталкиваются с такими же проблемами, что и бизнес, и следовательно, маркетинг территорий можно рассматривать как элемент системы рыночных отношений, спроецированный на местный (муниципальный) уровень.

Появляющаяся в этих условиях новая разновидность маркетинга - «маркетинг территорий» представляет процесс выявления, создания и реализации предпосылок экологически и социально ориентированной местной политики развития в целях создания максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности всех социальных групп жителей данной территории (региона, муниципального образования, города).

Когда мы говорим о достопримечательностях, то имеем ввиду места, вещи, предметы, заслуживающие особого внимания. Если проанализировать путеводители, туристические карты и маршруты, интернет-источники, то, как правило, под достопримечательностью понимают объекты архитектуры, культовые здания, памятники, театры, концертные залы, гостиницы, магазины, мосты, сады, парки, места отдыха. В интернет-энциклопедии - «Википедия» существуют шаблоны достопримечательностей, специально разработанные для городов и регионов. Анализ шаблонов показывает, если территории расположены рядом, если там проживают носители одной культуры, то сами по себе достопримечательности очень похожи, и потому становятся для туристов менее интересными. И поскольку развитие туризма не стоит на месте, а все нестандартное быстро копируется и тиражируется, приходится придумывать собственные, оригинальные достопримечательности.

Шаг 1. Оценка существующего потенциала

Прежде чем создавать объект внимания, нужно оценить, какими возможностями территория обладает. Вполне вероятно, что в городе или районе уже есть точки притяжения, но для их использования в целях развития туризма пока не созданы условия, либо не учитывается модель потребления, или просто не рассматривали тот или иной ресурс в качестве достопримечательности, не видели отличительную особенность.

Ресурс, потенциал	Пример
Природа (необычные размеры, качества природных объектов, редкие животные и растения, особенности употребления и др.)	ПРИМЕР 1. Челябинская область потенциал для создания туристической территории «Национальные парки Южного Урала» в районах «Ильменский заповедник», «Таганай» и «Зюраткуль». В развитии туризма заинтересованы сразу несколько муниципальных образований Саткинский, Миасский районы и г.Златоуст Челябинской области.
События и мероприятия (исторические события, праздники, торжества и др.)	ПРИМЕР 2. День города челябинцы отмечают в начале сентября на выходных. Празднование проходит в каждом районе Челябинска и его парковых зонах. На Театральной пл. проходит конкурс кузнечного мастерства, от железнодорожного вокзала стартует «Праздничная кавалькада» к ледовой арене «Трактор», в городском парке имени Пушкина начинается «Фестиваль рекордов», вечером на главной площади города - праздничный концерт, а салют проходит на набережной реки Миасс.
Личности (деятели искусства, науки, образования, спорта и др.)	ПРИМЕР 3. Крупнейший российский фестиваль авторской песни, традиционно проходит в Челябинской области под Миассом в июне на берегу озера Миасс (Ильменский фестиваль авторской песни).
Специализированные объекты (исторические, религиозные, научные, спортивные, архитектурные и др.)	ПРИМЕР 4 Древний протогород Аркаим (на тысячу лет старше легендарной Трои). Сегодня Аркаим место паломничества ученых и туристов со всего мира. (Брединский район Челябинской области)
Необычные явления, люди, предметы	ПРИМЕР 5. Челябинские туркомпании предлагают экскурсии с событием «космического масштаба» - «Челябинский метеорит». 15 февраля 2013 года в Челябинске раздался мощный взрыв. Очевидцы наблюдали несколько ярких вспышек, а через минуту-две пришла ударная волна: кому повезло - ударная волна пооткрывала окна; кому не повезло - разбитые оконные стёкла повлетали внутрь. Большая часть Челябинского болида взорвалась и испарилась прямо в воздухе. Об этом явлении написали и рассказали все СМИ мира, так регион прославился за один день.
Производство, технологии	ПРИМЕР 6 Журнал «Forbes», включил «Высоту 239» в список «ведущих строек» российского капитализма – новый цех Челябинского трубопрокатного завода выделен среди четырех наиболее масштабных и красивых объектов постперестроечной России.

 

Выше перечислены типовые ресурсы туристического бизнеса, на самом деле, их больше, поэтому важно подробно прописать все имеющиеся в городе или в районе возможности. Нередко бывает так, что ресурс существует, но он не задействован.

Шаг 2. Оценка и анализ потенциальных целевых групп.

Развитие туристической отрасли требует особого внимания к выбору целевых групп. Не стоит пытаться охватить сразу всех, напротив желательно раздробить целевую аудиторию и выбрать узкую группу.

Анализируя целевые группы на данном этапе развития отрасли, нужно понимать, что доминирующая тенденция в этом направлении – дробление и разветвление целевых групп и аудиторий. Нужно очень точно отбирать собственную группу, ведь свободных ниш становится с каждым сезоном меньше и меньше, а технические возможности и скорость обмена информацией позволяют быстро копировать решения.

Шаг 3. Оценка имеющихся ограничений и поиск неочевидных ресурсов.

Наши пожелания могут быть ограничены отсутствием необходимых ресурсов и стереотипами людей. Чтобы достопримечательность начала «работать», нужно проверить, при каких условиях туристы могут отказаться от знакомства с ней, и при каких условиях мы не сможем ее поддерживать.

Детальное изучение ограничений позволяет обнаружить дополнительные ресурсы и возможности.

Шаг 4. Разработка идеи и концепции достопримечательности.

Для разработки идеи и концепции достопримечательности важно тщательно проработать все шаги: Шаг 1 + Шаг 2 + Шаг 3, отобрать наименее затратные ресурсы, исключить мешающие факторы, добавить новые возможности.

Также можно воспользоваться таблицей «Магниты для туристов»: на пересечении ячеек могут появиться полезные идеи.

Таблица - «Магниты для туристов»

Люди	Интересы	Здоровье	Работа	Возраст	Чувства	Семья	Статус
Природа	Ландшафт	Водоемы	Горы	Животные	Птицы	Растения	Воздух
История	Легенды	События	Герои	Праздники	Законы	Быт	Эпохи
Реликвии	Культовые объекты	Захоронения	Трофеи	Документы	Памятники	Подарки	Одежда
Культура	Искусство	Образование	Наука	Литература	Язык	Обычаи	Музыка
Собственность	Дома	Предприятия	Земля	Транспорт	Украшения	Интерьер	Живность

 

Анализ таблицы позволяет синтезировать различные виды ресурсов и возможностей с достопримечательностью.

Синтез ресурсов	Пример
«Чужой» ресурс всемирного музея и российской библиотеки + студенты, образованные люди + достопримечательность	ПРИМЕР 1. В Казани открыт единственный в России филиал Эрмитажа и вскоре будет открыт филиал Президентской библиотеки им. Б.Н.Ельцина.
Ресурс исторической личности + ресурс необычного места для размещения + достопримечательность	ПРИМЕР 2. В аэропорту города Апелдорна недалеко от Амстердама начнет работу отель-самолет. Бизнесмен Бен Тийсен из Голландии переоборудовал в гостиницу самолет Ил-18, некогда перевозивший руководителя ГДР Эриха Хонеккера.
Проведение досуга + профильные узкие специалисты + ресурсы обучения + достопримечательность	ПРИМЕР 3. Туристические власти Мальты получили разрешение затопить патрульный катер P31 у западного побережья острова Комино (Comino). Таким образом была создана новая достопримечательность для дайверов. Всего у берегов мальтийских островов существует порядка 20 подводных достопримечательностей, причем 9 из них являются намеренно затопленными судами. В прошлом году на Мальте побывали 55 тысяч туристов, увлекающихся дайвингом.
Транспортное средство + достопримечательность	ПРИМЕР 4. В Австралии на некоторых маршрутах вместо экскурсионных автобусов стали использовать военные вездеходы-амфибии, которых военные называют утками.
Ресурсы библиотеки + готовый поток читателей + присоединение смежных событий + достопримечательность	ПРИМЕР 5. Читальный зал под открытым небом начал работать перед Ульяновской областной научной библиотекой имени В. И. Ленина. Рядом с библиотекой будут проходить конкурсы рисунка, игровые программы, выставки необычных книг. У входа в Ульяновский областной художественный музей запланированы передвижные выставки, мастер-классы по зарисовкам, спектакли Театра юного зрителя. Выступления творческих коллективов Ульяновска и области, выступления молодежных рок-групп, исполнителей авторской песни и мастер-классы по различным танцевальным направлениям будут регулярно проходить на центральной площади Ульяновска.
Ресурсы гуляющих и отдыхающих + ресурсы ландшафта + ресурсы архитектуры + присоединение событий + достопримечательность	ПРИМЕР 6. В Тюменской области возводится первая в Россиичетырехъярусная набережная, предусматривающая четыре уровня прогулочных зон, четыре спуска к реке. Один витиеватый спуск практически готов, завершаются работы по облицовке его гранитными плитами, лестница насчитывает 146 ступенек. Проектом предусмотрены два спуска для людей с ограниченными возможностями.

 

По мере развития туристической индустрии потребность в создании собственных оригинальных достопримечательностей возрастает у разных территорий. Для разработки достопримечательностей нужны новые идеи, позволяющие привлекать внимание туристов.

 

 

Задание 2

 

Приведите примеры индикаторов и индексов, характеризующих территорию, как объект маркетингового анализа и продвижения. Постройте таблицу, отражающую динамику  показателей социально-экономического развития территории за 3-5 лет. Каково  отклонение и темп изменения показателей? Каковы  тенденции изменения показателей? Как эти тенденции  отражаются на  позиционировании территории на рынке урбанизированных территорий? Насколько она привлекательна для инвесторов, жителей, туристов?

 

Проведение мониторинга социально-экономического развития г. Челябинска предполагает использование двух групп показателей:

1. показатели уровня развития экономики,
2. показатели уровня и качества жизни населения.

Например, для субъекта федерации показателями уровня развития экономики являются: ВРП, инвестиции в основной капитал, индекс промышленного производства, валовая продукция сельского хозяйства, оборот розничной торговли, грузооборот транспорта, услуги связи.

По каждому из этих показателей стратегии устанавливаются среднегодовые темпы роста (индикаторы).

Промышленность - важнейший сектор экономики, определяющий социально-экономическое развитие города Челябинска. Промышленность города формирует более 35 % валового муниципального продукта.

Рисунок 1 – Структура ВМП г.Челябинска

Замедление темпов экономического роста и, как следствие, - ослабление спроса на продукцию обрабатывающих отраслей, негативно повлияли на основные показатели промышленности. В результате индекс промышленного производства по итогам 2013 года составил 94,6 % против 100,4 % в 2012 году.

Отгрузка продукции по крупным и средним предприятиям за 2013 год снизилась до 95,2 % к предыдущему году в сопоставимых ценах и составила 362,1 млрд. руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Динамика промышленного производства г.Челябинска,

2008-2013 гг

Снижение индекса производства по итогам 2013 года показали виды деятельности: «обрабатывающие производства» - 94,8 % и «производство и распределение  электроэнергии, газа и воды» - 93,3 % (снижение обусловлено сложившимися теплыми погодными условиями в отопительный сезон по отношению к прошлому году).