Маркетинг товара промышленного назначения

ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ

Переход России к рыночным механизмам регулирования  хозяйственной деятельности обусловил  появление и развитие конкурентной среды на внутреннем рынке, значительное обострение борьбы за место во внешнем рыночном пространстве. В связи с этим, приоритетным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой деятельности предприятий становится повышение уровня конкурентоспособности производимых товаров в целях получения прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей, формирующих спрос на данные товары.

Особенную актуальность проблема разработки методов маркетинга приобретает для товаров производственного назначения, так как только при достижении соответствующего уровня конкурентоспособности средств производства можно обеспечить выпуск качественных, востребованных на рынке товаров, предназначенных для конечного потребителя.

Рынок товаров  производственного назначения своеобразен  и обладает множеством особенностей. Однако подходы к оценке конкурентных преимуществ данных товаров заимствованы, в основном, из инструментария потребительского маркетинга и требуют существенной корректировки в условиях промышленной среды.

Степень научной  разработанности проблемы. В рамках исследования была изучена степень научной разработанности двух вопросов – основополагающих особенностей маркетинга товаров производственного назначения, с одной стороны, и методических и прикладных аспектов оценки уровня конкурентоспособности товаров, с другой стороны.

Вместе с  тем, анализ научной литературы показывает, что выделение маркетинга товаров производственного назначения в качестве самостоятельной дисциплины, требующей специализированного изучения, находится в процессе формирования. Учеными предпринимаются попытки наиболее полно описать специфику рынка производственного назначения. Недостаточное внимание уделено разработке эффективных инструментов и методов комплексного характера.

Актуальность  разработки комплекса маркетинга для  товаров промышленного назначения заключается в том, что данная сфера деятельности отличается от остальных рынков и требует дополнительных инструментов маркетинга для реализации основной стратегии развития предприятий.

Целью курсовой работы является изучение маркетинга товаров промышленного назначения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретико-методологические аспекты формирования комплекса маркетинга товаров промышленного назначения.
• проанализировать деятельность ЗАО «Уралкабель», выявить проблемы.
• разработать комплекс маркетинга для компании ЗАО «Уралкабель».

Объект исследования – комплекс маркетинга.

Предмет исследования – разработка комплекса маркетинга для товаров промышленного назначения.

Теоретической базой исследования послужили труды  отечественных и зарубежных авторов, таких как Абашина А.М., Васильев Н.М., Балтус П., Майджер Б., Катырин С.Н., Газман В.Д., Кабатова Е.В. и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

1. Понятие и основные характеристики маркетинга

Маркетинг - явление  сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [1, с.12]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [2, с.7].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие  основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых,

включая ассортимент  их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

1.2 Предмет и объект промышленного маркетинга

На рис.1 представлен  классический подход, содержащий такой  критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого  подхода лежат принципиальные отличия  между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, продукция производственно-технического назначения закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, продукция производственно-технического назначения в среднем на 70% реализуется конечному потребителю.

Рост прямых продаж продукции производственно-технического назначения обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Рис. 1. Классификация  маркетинга в зависимости от вида товара 

Рис. 2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

Товары народного потребления закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке товаров народного потребления принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг  выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

- услуги неуловимы,  неосязаемы и носят нематериальный  характер;

- процесс производства  и потребления услуг неразрывен;

- услуги неоднородны,  то есть могут менять качество;

- услуги не  способны к хранению и быстро "портятся".

Настоящий подход является традиционным или классическим.

Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис.2. Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Производитель будет выпускать ровно столько  товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

В связи с  вышеизложенным, предметом промышленного  маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный  рынок будем понимать как состоящий  из рынка продукции производственно-технического назначения, рынка товаров народного потребления, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Промышленный  рынок подразделяется на:

• рынок продукции производственно-технического назначение
• рынок товаров народного потребления, закупаемых оптом для перепродажи
• рынок промышленных услуг