Маркетинг туристических услуг в Интернете

4) Факторы, определяющие специфический  спрос

Внутри общего спроса, спрос на специфические места  размещения, типы туристских услуг  и продуктов определяются следующими факторами:

1.Цена и  спрос на туристические услуги.

Цена –  один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

2.Способы  привлечения к месту назначения, возможности и услуги.

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда решает куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения, события или наличие возможностей для определенной деятельности.

Место расположения может привлекать своими природными факторами или искусственными. Привлечение  с помощью деятельности означает наличие возможностей участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях, конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

3.Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для  путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых медицинских  проверок, контроля валюты, таможни.

4.Имидж и  ассоциации.

Здесь важен  не только имидж туристической компании, но и идеи и представления, с которыми ассоциируется конкретное место  назначения.

1.3 Рыночный риск и  проблемы в туризме

1. Неэластичность спроса

Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую  степень нестабильности спроса в  туризме. Они повышают маркетинговый  риск в общем и создают особые проблемы в области продвижения турпродукта. В частности, нестабильность спроса зависит от:

• высокой степени зависимости от цен и доходов населения;
• сильных сезонных колебаний;
• сильного и, часто, неожиданного и непредсказуемого влияния внешних факторов окружающей среды;
• низкой степени привязанности потребителя к маршрутам, и еще меньшей привязанности к видам путешествия, способам путешествия и торговым посредникам;
• изменений в структуре спроса – количественные и качественные;
• широкого спектра однородных и, часто, противоречивых и несовместимых мотиваций и желаний, которые лежат в основе туристского спроса.

2. Неэластичность предложения.

Подавляющее большинство туристических предприятий  не могут быстро отреагировать на изменения спроса, не способны достаточно быстро адаптировать качество и количество предоставляемых услуг. Это обусловлено следующими причинами:

• Производство туристического продукта достаточно капиталоемкое.
• Оно зависит от наличия квалифицированного и опытного персонала.
• Оказание тур услуг не может опережать спрос, т.к. услугу, как таковую, невозможно складировать в ожидании спроса.
• Месторасположение турпосредников фиксировано и возможности конверсии ограничены. Авиалинии, например, могут изменить расписание полетов, по мере роста или снижения спроса, за счет изменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в тур регионе, который теряет свою клиентуру, не имеет такой альтернативы.

3. Ценовая зависимость

• Изменения цены сильно влияют на объемы продаж. Обычно относительно низкие цены привлекают дополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокие цени могут оказать аналогичный эффект.
• Изменения цены, в отличии от других маркетинговых мер, может возыметь самый быстрый эффект. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения услуг, предложенных им.
• Изменения цен на маршрут и услуги лишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.
• Изменения цены, предусматривающее своей целью привлечение новых клиентов, эффективно лишь в сочетании с мерами по продвижению товара.

Процесс принятия решения о покупке тур продукта несомненно индивидуален и зависит от огромного количества субъективных факторов влияния, однако некие общие стадии принятия решения так или иначе проходит каждый потенциальный путешественник.

4. Элементы процесса принятия решения о путешествии потенциальным туристом.

1.Разнообразие  элементов решения.

Решение о  путешествии включает больше, чем  оценку и выбор единственного  продукта или услуги из ряда альтернатив. Скорее процесс

принятия  решения ориентирован на выбор подходящей смеси из различных услуг, предлагаемых различными предприятиями.

2.Финансы.

В развитых странах домашние хозяйства тратят в среднем от 5% до 10% бюджета на расходы , связанные с путешествиями и туризмом. К сожалению неизвестен процент подобных затрат в российских семьях. В любом случае, эти затраты происходят в короткий период времени и не могут быть полностью покрыты текущими доходами.

3.Риски и  неопределенности.

Так как  удовлетворение потребностей туристов очень субъективно и даже иррационально, вероятность ошибки при выборе туристских услуг очень велика. Риск заключается также и в том, что не все расходы и неудобства могут быть учтены.

4.Планирование  и подготовка.

Необходимость подготовки к путешествию и планирование поездки зависит от множества  факторов: времени, личных обстоятельств  путешественника, денежных сбережений и т. д.(субъективных факторов); от вида туризма, климатических условий и др. объективных причин.

5.Доступность  и полнота информации.

Различная информация и советы оказывают влияние  на различных этапах процесса принятия решения.

Из этой модели следует, что процесс покупки  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения покупки. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо не только выявить  всех целевых потребителей, но и  определить, как протекает у них  процесс принятия решения о покупке  тур услуги. Задача маркетолога – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение, чтобы выбрать те моменты процесса принятия решения, когда необходимо подтолкнуть человека к покупке.

1.4 Прогнозирование спроса на туристские услуги

Целью прогнозирования  является предсказание спроса в будущем. Его результаты, выраженные количественными  показателями, такими как объем продаж, доходы от продукта или различных  видов продуктов и т.д. являются основными элементами при планировании маркетинговой деятельности и продвижения  услуг.

Объем спроса и его источники являются критерием  при выборе целевого рынка для  осуществления маркетинговых усилий. Они также определяют решения  о действительном уровне маркетинговой  деятельности или, другими словами, распределяют имеющиеся ресурсы  по рынкам и видам деятельности.

Прогнозирование спроса на туристские услуги содержит ряд специфических особенностей и проблем :

• число факторов, которые влияют и определяют спрос, очень велико, и очень трудно определить их относительную важность.
• На спрос туристических услуг влияют различные внешние, независимые факторы, многие из которых не могут быть достоверно предсказаны.
• Субъективные и иррациональные факторы, определяющие спрос на услуги нелегко определить и количественно оценить.

Прогнозирование продаж при этом может проводиться  различными способами, которые подразделяют на три основные группы:

а) Прогнозирование  на основе данных о продажах в прошлом.

б) Математические, экономические и статистические модели, которые применяют в дополнение или вместо данных о предыдущих продажах, а так же другие ряды переменных.

в) Экспертные прогнозы.

Глава 2. Методы продвижения туристического продукта

2.1 Стимулирование сбыта

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Успешная  работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой  политики, надежной и эффективной  сети дистрибьюторов. Необходима также  систематическая и эффективная  связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что  сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление  о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды  и повлияло на будущее поведение.

Существует  пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

• реклама
• персональная продажа
• стимулирование сбыта
• связи с общественностью

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного  выбора насчет продукта, цены и методов  дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого  результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе  продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество  применений рекламы в туристической  сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного  образа турфирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур  направления, для распространения  информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания  конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и  т.д.

Цель рекламы  – привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать  его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить  дальнейшую информацию и т.д. Реклама  – это форма массовой связи, предназначенная  для большого числа людей одновременно.

В туристической  сфере применяются практически  все рекламные средства:

а) Реклама  в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и  проспекты менее вместительны, чем  каталоги, но их производство менее  трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются  только одному туру, предоставляя при  этом более подробное описание маршрута и услуг.

в) Уличная  реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем  сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть  ее передается через символы и  картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к  рекламе в СМИ.

г) Письма-продажи  открывают большие возможности  для продажи услуг. Как правило у турфирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания которых известны заранее.

Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность  и контроль (об избирательности воздействия  уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона или на стенах, сувениры и плакаты в офисе турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.