Маркетинг туристических услуг в Интернете

Стимулирование  сбыта включает в себя ряд средств  коммуникации для создания условий  немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия  и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким  способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов  продвижения широко используются различные  скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических  выставках, ярмарках, бесплатная раздача  сувениров и т.д.

Туристическая индустрия только начинает прибегать  к этим методам с целью поддержки  продаж. Например, сегодня популярны  такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''мертвый'' сезон. Активно используется практика совместной деятельности с  производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться турпутевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место  среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение в сети Интернет.

Продвижение тур продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия и  придает тур услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится  компании дешевле, чем реклама; оно  отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей  ценности. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один типов поощрения способствует повышению эффективности другого.

2.2 Процесс планирования и продвижения турпродукта

1. Подготовка  маркетингового плана

Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого  туристского предприятия свои взгляды  на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления  маркетингового плана.

1) Анализ  текущей маркетинговой ситуации.

В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка  и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает  туристический рынок с точки  зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных турнаправлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.

 

2) Опасности  и возможности.

Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу  и представить опасности и  возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель – предвидение  важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное  число опасностей и возможностей.

Опасность – осложнение, возникающее в связи  с неблагоприятной тенденцией или  конкретным событием, которое –  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий – может привести к подрыву  живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность – привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может  добиться конкретного преимущества.

3) Задачи  и проблемы.

Изучив связанные  с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.

4) Стратегия  маркетинга.

В этом разделе  излагается общий маркетинговый  подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии  по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых  рынках уже рассказано выше, поэтому  перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:

а) Стратегия  кардинального изменения – предполагает концентрацию усилий с целью уточнения  причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует  и принимает меры по продвижению.

б) Стратегия  сохранения роста – внедряется при  неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого  уровня роста за счет привлечения  дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.

в) Стратегия  достигнутого роста – применяется  на стадии достигнутого развития с  ограниченным набором нового продукта и проектов развития.

г) Стратегия  избирательного роста – в данном случае только определенный туристический  сегмент подлежит целевому направлению  усилий.

Каждую стратегию  необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает  она опасности, возможности и  ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в  жизнь всех ранее изложенных стратегий.

5) Программа  действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в  конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что  будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

6) Бюджеты.

План мероприятий  позволяет в свою очередь разработать  соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и  убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и  средней цены туров, которые будут  проданы. В главе ''расходы'' указывается  планируемая сумма издержек.

7) Порядок  контроля.

В последнем  разделе плана излагается порядок  контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль – это не только способ убедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных.

Изменения привычек клиента, его поведения, изменения  в торговых отношениях, в рекламной  деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению  тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать  с целью своевременной модификации  продукта.

Плох или  хорош план – выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно  назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами.

2. Создание  информации для продвижения.

Существует  три этапа в процессе создания данной информации:

1)Нужно определить  содержание информации.

2)Определить  форму презентации информации.

3)Обеспечить  условия для претворения идей  в производство рекламы, каталогов,  брошюр, аудио-визуальных презентаций.

Положения коммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданию информации по продвижению. Целевой группе нужно  предоставить данные с целью возбуждения  интереса и развития предпочтения к  рекламируемому маршруту. Необходимо также передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов, предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д.

Информация  должна найти потребителя, имеющего мотивацию, создать правильный имидж  фирмы и предлагаемого продукта.

При определении  положений коммуникационных целей  нужно принимать во внимание следующее: характеристики туристского предложения, целевую группу, уже существующие имиджи и информацию, которыми пользуются конкуренты, коммуникационные средства. Во многих случаях для каждого рынка, каждого сегмента рынка и каждой целевой группы нужно разрабатывать свои положения коммуникационных целей.

3. Выбор  коммуникационных каналов и средств.

Принимая  во внимание разные целевые группы, их отличия, широкий выбор альтернатив  деятельности по продвижению, выбрать  подходящие коммуникационные каналы и  средства очень сложно. И это усугубляется необходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.

Главная задача заключается в том, чтобы выбрать  наиболее эффективное средство доставки информации в целевую группу и, более  того, уложиться в рамки бюджета.

4. Размещение  бюджета на продвижения продукта.

После принятия стратегического решения о размере  бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама, связи  с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого правила в  принятии такого решения. Это особенно очевидно на примере сумм, выделяемых на продвижение. Что касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, что большая часть средств  пойдет на рынок той страны, где  продажа турпродукта уже хорошо налажена.

2.3 Измерение эффективности продвижения и контроль

Цель маркетинга – определить действительный и потенциальный  спрос и обеспечить прибыльность продаж туристских товаров и услуг. Успех маркетинговой службы определяется объемом продаж, прибылью, долей  на рынке и эксплуатацией имеющихся  мощностей. Он определяется качеством  продукта или услуги, ценой и способами  использования инструментов поддержки  маркетинга.

Эффективность маркетинга определяется и внешними факторами, например, конкуренцией, экономическим  состоянием целевой группы и рынка, политической обстановкой, климатическими условиями и другими факторами, неподвластными тур предприятию.

Цель исследования эффективности – определить, была ли выполнена коммуникационная задача. Коммуникационные задачи:

• привлечь внимание;
• правильно адресовать предложение;
• передать фактическую информацию.

Исследования  предполагают, что все коммуникационные риски были сняты до начала кампании. Должна быть уверенность в том, что  коммуникационная информация должна подходить  под продукт и торговую марку, и что передаваемая информация, устная или письменная, должна быстро восприниматься целевой группой.

Эффективность продвижения и эффективность  коммуникации нельзя выразить в абсолютных показателях. По этой причине исследовательская  программа должна быть разработана  таким образом, что было возможно измерить те трансформации, которые  произошли в данный период времени  и являются результатом продвижения.

Другими словами, для измерения эффективности  необходимо учитывать временные  характеристики. Основные параметры  – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после  завершения кампании. Обзоры до начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию. По этой причине желательно планировать  ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения.

Глава 3. Возможности Интернета в формировании, продвижении и реализации туристского продукта

3.1Маркетинговые коммуникации в Интернете

На  Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора: стратегия, корпоративное видение; потребности и использование; тактика и экономическая эффективность. Эти факторы определяют используемую компанией бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия, разработанная в соответствии с  корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование  информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых  коммуникаций.

Соответствие  маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета  целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой  называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки  базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности  потребителей.

Под экономической эффективностью понимается получение эффекта в виде разницы  результатов и затрат маркетинговых  усилий компании. Например, стратегия  достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в  том случае, если затраты на соответствующие  мероприятия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых  средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения об использовании  Интернета для коммуникации с  потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение  затрат и полученных результатов. Адаптация  коммуникаций в Интернете под  индивидуальные потребности клиента  позволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не одновременно, а по конкретному запросу потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими  затратами.