Маркетинг услуг

Изменение темы вопроса. Используется тогда, когда надо переключить внимание клиента на предыдущий пункт соглашения. Концентрируя внимание на уже достигнутых взаимных договоренностях, такой подход помогает ответить на возражения, в первую очередь делая упор на положительных моментах. Затем возражение рассматривается с более благоприятной точки зрения.

Этап третий - проведение презентации

Несомненно, презентация должна быть направлена на необходимую клиенту выгоду или проблему, которую испытывает клиент в настоящее время. Только в этом случае она будет интересна ему. Успешной будет та презентация, которая помогает решить имеющуюся проблему либо удовлетворить потребность бизнеса клиента, например снизить его затраты, получить дополнительную прибыль, упорядочить бухгалтерский учет, оптимизировать налоги, обеспечить сохранность наличных денежных средств, ускорить время прохождения платежей, сократить сроки выдачи заработной платы и др.

Ошибочно считать, что во время презентации менеджер должен в основном представлять услугу, рассказывая о ее характеристиках и свойствах. Это всего лишь часть процесса, но не основная. При презентации нужно больше слушать (55% времени), чем говорить. Убедить клиента в выгодности предлагаемой услуги можно за счет мастерски заданных правильных вопросов. Правильные вопросы:

1.              позволяют настроиться на клиента и его мышление, чтобы возник осмысленный диалог и

установилось взаимопонимание;

2.  помогают оценить клиента и определить его нужды, мотивы сотрудничества, «горячие точки»;

3.  дают клиенту большее ощущение участия в процессе. Они вовлекают его в диалог и помогают

четко сформулировать проблемы, не вынуждая защищаться от предложений менеджера;

4.              помогают   менеджеру   управлять   ситуацией   и   двигаться   к   заключению   сделки   путем предоставления клиенту возможности убедиться в выгоде предлагаемых услуг и понять их важность для его бизнеса.

Клиент должен сам убедиться, что услуга, предлагаемая менеджером, будет ему выгодна. Только тогда он согласится на предложение менеджера.

Рекомендуется начать презентацию с открытых вопросов, чтобы получить информацию и данные о каких-то особенных фактах.

Не стоит начинать с вопросов, на которые можно односложно ответить «да» или «нет». Начать нужно с направляющих вопросов «Услугами каких банков Вы пользуетесь?», «Сколько времени у Вас уходит на поездку в банк и совершение банковских операций?» и т.п.

Затем использовать закрытые вопросы для того, чтобы получить общее впечатление о настроении клиента; задать оценочный вопрос: «Вы полностью удовлетворены обслуживанием в банках и условиями (тарифами)?». Этот вопрос позволит обнаружить вероятную неудовлетворенность и мотивы обслуживания в банках-конкурентах.

В среднем презентация должна длиться 15-20 минут. Общение предполагает умение четко говорить. Когда между менеджером и клиентом, получающим четкую информацию, нет взаимопонимания, переданное сообщение просто остается непонятным. Ответственность в этом процессе лежит на менеджера. Нужно постоянно убеждаться в том, что вас не только слушают, но и понимают.

Этап четвертый - преодоление возражений

Менеджеру требуется определить, действительно ли это возражение или это тактика клиента, для того чтобы вынудить пойти на уступку в одностороннем порядке. Это действительно возражение или признак того, что у клиента не хватает фактов и ему нужно дать больше информации? Является ли это чем-то что удерживает клиента от принятия решения, или это уже определенное намерение клиента от принятия решения, или это уже определенное намерение клиента сказать «нет» предлагаемому продукту, банку или именно менеджеру?

Возражения бывают двух видов, принципиально отличающихся друг от друга, -содержательные (основанные на фактах), и выражающие отношение.

Реальное, значимое возражение основано на содержании. Именно с его помощью клиент интерпретирует имеющиеся факты. Важно знать, что факты, имеющиеся у клиента, могут быть неверными, несущественными или опирающимися на слухи и домыслы. Но возражение все равно будет значимым, если клиент верит, что это представляет реальную проблему.

Другой тип возражения - инстинктивный, основанный на отношении. Причина, лежащая в основе таких возражений, - эмоциональная, основанная на чувствах, а не логическая. Например, клиент может не доверять менеджеру, потому что тот слишком молод, или слишком стар, или у менеджера длинные волосы, или слишком короткая юбка и по многим другим причинам. Учитывая различие значимых и интуитивных возражений, их необходимо классифицировать до того, как на них отвечать.

Этап пятый - завершение продажи банковских услуг

Процесс завершения переговоров - это процесс создания соглашения, при котором менеджер помогает клиенту принять решение, приносящее им обоим выгоду.

Определение момента завершения продажи требует от менеджера определенных навыков и знаний. Менеджер должен слушать и внимательно следить за тем, что визуально или словесно сообщает ему клиент. В 80 случаях из 100 за презентацией следует завершение сделки.

Этап шестой - послепродажная опека

В рамках осуществления обслуживания клиента после завершения продажи нет ничего важнее, чем умение разобраться с претензиями, поступающими от клиентов. Надо помнить, что продать больше услуг можно при повторной продаже довольным клиентам, чем во время первичной продажи.

В заключение целесообразно отметить, что маркетинг отношений становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг.

Изучение этапов эволюции банковского маркетинга свидетельствует, что на смену вертикально-интегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие организационные образования, при которых внимание банков концентрируется на организации продаж банковских продуктов и услуг, на развитии отношений между банками и клиентами. При этом маркетинг представляет собой двусторонний процесс, направляющий в распоряжение банка информацию о желаниях клиентов с там, чтобы банк мог разработать и предложить им необходимые услуги. Появление новых маркетинговых технологий позволяет, с одной стороны, более детально изучать потребности и предпочтения клиентов, с другой, - разрабатывать более изощренные методы воздействия на них.

Список использованной литературы

1. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 27l c.       

2. Витерс Дж., Випперман Дж. Как продать свои услуги: Пер. с англ. – СПб., 1992.

3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студентов вузов.-2-е изд., испр. - М.: Академия, 2005. – 223 с.

4. Как просить деньги на культуру: Реферат книги К.Л.Столпер, К.Б.Хопкинс «Успешный фандрейзинг для учреждений культуры» - СПб.: Изд-во «Нотабене», 1995.

5. Как составить план по маркетингу сервисной компании: Пер. с англ. – М.: Дело, 1997.

6. Котлер Ф. и др. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учеб. для студентов вузов / Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д.; Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 763с.

7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Экспресс-курс/Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001,            2003. - 495с.  

8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособия для студ. вузов. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2000, 2004 - 519с.  

9. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4- изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб./Алексунин В.А., Балыко Е.Н., Бунич Г.А. и др.; Под ред. В.А. Алексунина.-2-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002, 2005.-612 с. 

11. Маркетинг в социальной сфере: Курс лекций / Сост. И.А. Орлова; Новгород, гос. ун-т им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2005. - 47с.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Нагапетьянц Н.А.,     Исаенко Е.В., Морозов Ю.В., Нагапетьянц Р.Н.; Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учеб., 2006.-270с.  

13. Маркова В.Д. Маркетинг услуг, - М.: Финансы и статистика, 1996.-128 с.

14. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб./Гильдия маркетологов.-3-е изд., стер. - М.: Омега -Л, 2005. - 654с.

15. Песоцкая А.Н. Маркетинг услуг. –  СПб.: «Питер», 2000.

16. Стэнворт Дж. Франчайзинг в малом бизненсе: Пер. с англ. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

17. Хруцкий В.Е., КорнееваИ.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.-2-е изд.,перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1999, 2003, 2005. - 522с.

18. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учеб. для студентов вузов / Под ред.                     В.А. Щегорцова; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Ин-т переподгот. и повышения квалификации преподавателей гуманит. и соц. наук. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 444с.  

19. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник / Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации. М.: Дело, 2000. – 440 с.

20. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. Бейкера М. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. –      1200 с.

21. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2000. – 432 с.

22. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2003.     – 120 с.

23. Примак Т.О. Маркетингові комунікації. – К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. – 300 с.

24. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. – К.: Експерт, 2001. – 387 с.

25. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навчальний посібник. – К.: МАУП, 2003. – 200 с.

26. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.

27. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер,      1999. – 736 с.

28. Шканова О. М. Маркетинг послуг: Навч. посіб. — К.: Кондор, 2003. - 304 с.

29. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. - М.: Прогресс, 1991. - 280 с.

30. Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. – 526 с.

31. Королько В.Г. Паблік рілейшнз: наукові основи, методика, практика. – К.: Скарби,       2001. – 399 с.

4

[*] 

[*] 

[1]