Маркетинг услуг

Четвертая система — аналитическая, она включает в себя ряд методик для анализа маркетинговых данных и проблем. Для более точного ответа на вопрос о том, что наиболее вероятно определяет выбор людьми Вашей школы, а не соседней, сколько сегментов рынка будет создано для новой программы и т.п., можно применить при наличии компьютеров ряд математических моделей.

Выявление специфических маркетинговых проблем Вашего учебного заведения позволяет приступить к планированию маркетинга.

Лекция 13. Маркетинг в консалтинговой деятельности

1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг

2. Предпосылки к применению консультирования.

3. Подходы в маркетинговом консультировании.

4. Основы маркетингового подхода.

5. Инструментарий маркетингового консультанта.

1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Консалтинг (от англ. consulting - советоваться, справляться) -
деятельность специальных компаний по консультированию произво-­
дителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в об­-
ласти экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и
регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и
услуг, инноваций.

Консалтинговая компания сможет достигнуть серьезных успехов, если привлекает и сохраняет клиентов. Именно в этом и заключается маркетинг: определить рынок, найти клиентов, определить их потребно­сти, предоставить им консультационные услуги, и постараться не поте­рять с ними связь.

Основные причины, по которым консультанты занимаются марке­тингом своих услуг :

• если не заниматься маркетингом в условиях конкуренции, нельзя получить нужную долю рынка;

• независимо от конкуренции маркетинг нужен, чтобы свести консультанта с клиентом, который нуждается в его услугах;

• маркетинг призван устранить проблемы непросвещенности по­тенциального клиента в вопросах консультирования.

Поэтому основная задача состоит в том, чтобы консалтинговые компании, по-настоящему профессионально и эффективно осуществля­ли свою маркетинговую деятельность.

2. Предпосылки к применению консультирования.

Консультирование - это интенсивная профессиональная помощь руководителям и организациям в решении их задач, предоставляемая на временной основе.

Подразумевается два важных момента:

во-первых, решение задач предприятия есть результат совместной деятельности предприятия и консультанта;

во-вторых, по завершении проекта консультант не встраивается в структуру клиента, а сохраняет по отношению к нему независимую позицию.

Перечислим основные области, в которых на современном рынке применяется консультирование, со ссылкой на тип получаемого эффекта:

         Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий, реинжиниринг предприятий, экспертиза бизнес-проектов. Мероприятия такого рода носят разовый характер, и в то же время могут быть чрезвычайно объемны. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, т.к. в «нормальном» режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и максимально эффективную работу.

Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде экономии средств на непроизводительных затратах, конкурентное преимущество, преимущество во времени. Эффективность реструктуризации может выразиться  в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении мощностей предприятия, или, например, связанного капитала. Корректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы предотвратит непроизводительные затраты.

         Консультирование применяется при решении сложных и значимых проблем, когда руководителю необходимо иметь экспертную альтернативную точку зрения: это может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в другом городе, и т.п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант отличается, главным образом, отсутствием бизнес-проекта, как такового. На этой стадии принимается или отклоняется решение о его детальной (и дорогостоящей) проработке.

         Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери в эффективности самой кампании.

         Консультирование применяется для обучения персонала в процессе работы. Совместная работа консультанта и персонала заказчика по конкретному проекту достигает целей обучения наряду с преимуществами предыдущего варианта.

         Консультирование применяется на разовой основе для случаев, когда руководителю необходимо проговорить проблему, получить внешнюю подсказку, какое из альтернативных решений предпочесть, но сделать это на предприятии невозможно, т.к. проблема касается персонала.

Здесь эффект от консультирования получается в большей степени благодаря ускорению решения проблемы руководителем.

С некоторой долей условности среди консультантов можно выделить четыре группы (по способу прихода в консалтинг):

       Самоопределяющиеся и начинающие – вчерашние студенты, слушатели коммерческих академий и курсов «ускоренной квалификации», МВА без опыта.

       Преподавательский состав академических ВУЗов.

       Специалисты в конкретных областях, пришедшие в консалтинг из коммерческих фирм.

       Бывший топ-менеджмент коммерческих предприятий.

3. Подходы в маркетинговом консультировании.

На современном рынке можно выделить четыре центральных области консультирования:

         финансы,

         управление,

         кадры,

         маркетинг.

Каждая область служит основой консалтингового подхода, в той или иной мере учитывающего все факторы развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Профессионалы сводят эти четыре базы к пирамиде, которую можно поставить на любую грань для достижения необходимого результата - решения проблем и задач предприятия. В принципе, это так. Но разница в приоритетах на практическом уровне выполнения консалтинговых проектов делает актуальным для заказчика вопрос выбора подхода.

Центральным проектом финансово-управленческого консультирования по факту является постановка управленческого учета и бюджетирования.

На фирме заказчика разрабатывается система отслеживаемых финансовых критериев, операционные и консолидированный балансы, прописывается структура финансово-экономической службы, производится обучение менеджеров.

Основные блоки проекта:

     Описание существующей структуры фирмы, видов деятельности, распределения функций.

     Определение центров финансового учета, функциональных подразделений как центров затрат, прибыли.

     Разработка бюджетных регламентов (кто, в каком виде, что, когда делает).

     Обучение руководителей и специалистов технологиям управленческого учета, бюджетирования.

Центральным проектом организационно-управленческого консультирования по факту является построение системы отношений между владельцами и руководителями фирмы, топ-менеджментом, персоналом.

На фирме заказчика разрабатывается новая организационная структура, корректируются процедуры принятия решений, оптимизируется делегирование полномочий, выстраивается система контроля, документооборот.

Основные блоки проекта:

     Описание существующей структуры фирмы, видов деятельности, распределения функций.

     Уточнение позиций, ролей, сфер ответственности владельцев, руководителей предприятия, топ-менеджеров.

     Выстраивание баланса полномочий и ответственности на уровне среднего и высшего менеджмента, закрепление регламентом.

     Разработка процедур экспертизы, согласования, принятия решений и планов, закрепление регламентом.

     Постановка комплексной системы документооборота.

     Разработка функциональных обязанностей основных категорий персонала.

Центральным проектом кадрового консультирования по факту является подбор и расстановка кадров на предприятии. Комплексный проект может включать психологическое тестирование персонала, разработку программ внутрифирменного и внешнего обучения, разработку новой корпоративной культуры, систем мотивации и материального стимулирования.

Основные блоки проекта:

     Описание функциональных обязанностей структурных звеньев и основных категорий персонала.

     Разработка должностных инструкций всех категорий персонала.

     Разработка технологий подбора, обучения, ротации кадров.

     Подбор кадров.

Центральным проектом маркетингового консультирования по факту является разработка стратегий и концепции развития предприятия.

На фирме заказчика уточняются цели бизнесов, стратегии рыночного поведения, оптимизируется оргструктура, технологии сбора и использования информации, сбытовые технологии.

Основные блоки проекта:

     Описание существующих стратегий фирмы, организационной структуры, распределения функций.

     Организация сбора и анализ актуальной рыночной информации.

     Уточнение комплекса целей предприятия, разработка концепции развития бизнесов.

     Оптимизация управленческой схемы и организационной структуры фирмы, коррекция сбытовых технологий.

     Разработка функциональных обязанностей и принципов материального стимулирования основных категорий персонала.

Приоритеты первых трех подходов обусловливают оптимизацию предприятия, прежде всего, вокруг существующих стратегий и технологий. Исходной базой служат представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтинге, т.е. подключении к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями.

Например, "организационно-управленческий" консультант помогает партнерам-совладельцам фирмы договориться о целях деятельности, формализовать стратегии, структурировать управление. Затем включается маркетинговый блок и выясняется, что эффективное рыночное поведение не вписывается в свежевыстроенную схему, необходимо отказываться от недавно достигнутых (с таким трудом) договоренностей и формировать новую структуру, отвечающую рыночным требованиям.

Маркетинговое консультирование базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными (сначала для чего делать, потом что и как). Это основание пирамиды будет "наиболее правильным" во всех случаях, когда в развитии предприятия приоритетно рыночное продвижение, а не внутреннее самосовершенствование.

4. Основы маркетингового подхода.

Наверное, главная тенденция в научной проработке вопросов развития и функционирования предприятий - это расширение горизонтов, переход от догм и категорических утверждений к плюрализму мнений и теорий. С конца 60-х годов наработки различных школ управления были интегрированы в ситуационный подход, увязывающий "…конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь целей организации наиболее эффективно". Ситуационный подход вобрал в себя концепцию процесса управления, основные взаимосвязанные функции которого - планирование, организация, мотивация и контроль. (На этапе планирования оцениваются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы в окружающей среде; организация, мотивация и контроль служат достижению установленных целей). Другой важный аспект управления – принятие решений – может быть представлен следующей теоретической моделью:

Диагноз проблемы  Формулировка ограничений и критериев для принятия решения  Выявление альтернатив  Оценка альтернатив  Окончательный выбор[1]

Ситуационный подход снабдил предпринимателей инструментарием решения управленческих проблем, однако сделал это лишь частично. Очевидно, что как раз для первой (и главной) функции управления "встроенных" инструментов нет, и необходимо обратиться к методологии смежной дисциплины,  а именно - маркетинга.

За последние годы эта дисциплина также переосмыслила свое значение. Маститые специалисты определяли ее следующим образом, отражая философский, управленческий, инструментальный аспекты маркетинга:

По Дихтлю и Хершгену, процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы: работа начинается с анализа текущего и будущего положения организации и среды; на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения; в заключение определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии. Понятие контроля формулируется как «постоянная, систематическая и непредвзятая проверка положения и процессов в области маркетинга».