Маркетинг услуг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2012 в 17:00, курс лекций

Описание работы

Маркетинг, как система, управления деятельностью на рынке, изучения и регулирования рыночных процессов, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения воз¬можностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Содержание работы

Лекция № 1. Принципы, задачи и функции маркетинга услуг...3
Лекция № 2. Методы маркетингового исследования услуг…...5
Лекция № 3. Экономическая сущность, классификация и основные характеристики услуг. Особенности рынка услуг…12
Лекция № 4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации……………………………………………………17
Лекция № 5. Маркетинговые стратеги предприятия на рынке услуг…………………………………………………………...….23
Лекция № 6. Внешний, внутренний и интерактивный маркетинг…………………………………………………………30
Лекция № 7. Коммуникативная политика. Планирование и контроль маркетинга в сфере услуг…………………………….36
Лекция № 8. Маркетинг в туризме……………………………..46
Лекция № 9. Маркетинг транспортных услуг………………….49
Лекция № 10. Маркетинг аудиторских услуг………………………51
Лекция № 11. Маркетинг услуг в отрасли общественного питания……………………………………………………………57
Лекция № 12. Маркетинг на рынке образовательных услуг.....61
Лекция № 13. Маркетинг в консалтинговой деятельности…...68
Лекция № 14. Маркетинг отношений в банковской сфере…...75
Лекция № 15. Маркетинговые технологии в банковской сфере……………………………………………………………..83
Список использованной литературы……………………..……96

Файлы: 1 файл

Лекции Ильин Маркетинг Услуг.doc

— 1,020.00 Кб (Скачать файл)

Основой для принятия решений в маркетинге является анализ ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире. Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует.

Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга).

Суммируя вышесказанное, отметим наиболее существенные для нас характеристики маркетинга: маркетинг начинается с целеполагания на основе всестороннего анализа ситуации, включает в себя разработку конкретной программы действий по изменениям, претворение программы в жизнь и динамический контроль результатов.

Выводы, к которым мы приходим, рассмотрев в комплексе перечисленные выше факторы, таковы:

 

1.     С точки зрения функционирования и развития организации маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя управленческие решения через определение достижимых целей и задание альтернатив выбора.

2.     Первоочередная ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию предприятия к внешней среде.

3.     Инструментарий маркетинга позволяет организации осуществлять целенаправленное воздействие на внешнюю среду.

 

Все это означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базой. Модель организации в контексте маркетингового управления с этой точки зрения может быть представлена в виде:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На этапе глобализации деятельности, когда предприятие способно не только адаптироваться к изменяющейся рыночной ситуации, но может и должно приспосабливать эту ситуацию для себя, маркетинг определяет цели, стратегии и инструментарий воздействия на рынок, а также новые требования к управлению, которое должно изменить приоритеты с реагирования на перемены, на их инициацию.

 

Основная идея маркетингового консультирования как системного подхода к решению задач организации состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными.

Такой подход позволяет экономичнее определить и реализовать рыночные цели предприятия, поскольку направлен прямо на построение эффективного взаимодействия предприятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию как производную внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтра будут отменены. Предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем оптимизируется под целевое состояние.

5. Инструментарий маркетингового консультанта.

 

Методология маркетингового консультирования включает методологию управленческого консультирования и методологию маркетинга - т.е. охватывает инструментарий множества дисциплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практической области можно выделить следующие наиболее употребляемые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента:

Методы исследования:

     Глубинное интервью.

Максимально используемый, наиболее эффективный для получения разносторонней качественной информации. Применяется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивидуальными покупателями).

Уровень извлекаемой информации - глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.

Ограничения к применению - требование профессионализма интервьюера, трудоемкость (от 1-го до 3-х часов на интервью).

 

     Анкетирование.

Максимально пригоден для снятия технологий информационного обмена в фирме, изучения количественных характеристик отдельных областей (например, эффективности типов рекламы, и т.п.). Неэффективен  в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).

Уровень извлекаемой информации - подтверждение гипотез исследования.

Ограничения к применению - высокие требования к предварительной проработке; трудоемкость для консультанта и заказчика (особенно сложно реализовать анкетирование покупателей в точках продаж); низкая достоверность результатов.

 

     Телефонный опрос.

Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экспертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков (реже - индивидуальных покупателей).

Уровень извлекаемой информации - (в зависимости от целей) подтверждение гипотез исследования или средней глубины проработка узкой области.

Ограничения к применению - возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.

 

     Фокус-группа

Удобен для изучения качественных характеристик и выявления тенденций  покупательской среды (в т.ч. в смоделированных ситуациях). Применяется для изучения отношения конечных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста), и т.п.

Уровень извлекаемой информации - широкий спектр мнений респондентов с обоснованием и разносторонним рассмотрением.

Ограничения к применению - высокая трудоемкость и стоимость; высокие требования к выборке; требование специальной квалификации консультанта (модератор).

 

     Наблюдение.

Удобен для исследования процессов управления (совещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных так и у конкурентов),  реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведения (в магазинах).

Уровень извлекаемой информации - отдельные факты для построения или подтверждения гипотез.

Ограничения к применению - высокие затраты времени консультанта

 

     Анализ статистической информации (документации).

Удобен для исследования финансовых и объемных показателей деятельности, состава и динамики клиентов, тенденций сбыта, информационных технологий (по качеству имеющихся статистических данных).

Уровень извлекаемой информации - "исторические" факты.

Ограничения к применению - трудоемкость получения данных нужного формата.

 

     Эксперимент.

Применяется, главным образом, на этапе внедрения рекомендаций. Удобен в исследовании новых технологий, проверке решений.

Уровень извлекаемой информации - практическое подтверждение гипотез (абсолютный максимум).

Ограничения к применению - высокая стоимость; значительные сроки проведения; высокие требования к качеству организации.

 

     Тестирование персонала.

Применяется только по запросу заказчика. Более полезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личных качеств сотрудников.

Уровень извлекаемой информации - методологическое обоснование заключения эксперта (специалист в состоянии сделать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику).

Ограничения к применению - значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического использования полученных результатов.

 

Методы воздействия:

 

     Семинар.

Применяется для комплексной подготовки и обоснования изменений. Удобен для создания общей базы знаний слушателей, формирования нужных ожиданий, снятия типовых возражений, коррекции "заводских" представлений персонала, повышения мотивации к изменениям.

Уровень воздействия - начальная подготовка (требует подкрепления управленческими решениями заказчика).

Ограничения к применению - требование профессионализма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфликта на предприятии проведение семинара неэффективно), трудоемкость для консультанта.

 

     Консультационное интервью.

Применяется для точечной поддержки решений. Удобен для убеждения конкретных людей в необходимости конкретных действий, отладки отдельных технологий, повышения мотивации отдельных работников.

Уровень воздействия - вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом.

Ограничения к применению - требования профессионализма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудничеству.

 

 

     Разработка процедур и планов.

Применяется для постановки и отладки отдельных процессов. Удобен для инициации и сопровождения новых для предприятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях.

Уровень воздействия - от задания образцов, самостоятельно корректируемых предприятием, до подготовки планов, обязательных к исполнению.

Ограничения к применению - опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.

 

     Прямое управление.

Применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где невозможно быстро подобрать необходимые кадры. (Или в специальных случаях выполнения проекта "изнутри" консультантом на штатной должности). Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областей предприятия (обычно сбыта и маркетинга).

Уровень воздействия - максимальный в узкой области.

Ограничения к применению - требования высокой квалификации консультанта, значительного опыта руководящей работы, высокая стоимость работ (полностью включенный режим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничения в реформировании смежных областей, т.к. консультант не обладает приоритетными правами в структуре.

 

     Тренинг.

Применяется для выработки у персонала навыков выполнения отдельных видов работ или навыков конструктивного взаимодействия. Удобен для повышения квалификации сбытового персонала.

Уровень воздействия - отладка отдельных технологий.

Ограничения к применению -  требование специальной квалификации консультанта (тренер), трудоемкость для консультанта.

 

*Примечание: в качестве метода воздействия можно рассматривать и передачу технологий консультанта заказчику, которая практикуется всегда и оказывает обучающее воздействие на персонал; ограничения в этом вопросе - только востребованность технологий заказчиком.

 

 

 

Лекция 14. Маркетинг отношений в банковской сфере

 

1.     Банковский маркетинг: общая характеристика

2.     Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг. Сущность маркетинга партнерских отношений

3.     Действия коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений.

4.     Технология привлечения приоритетных клиентов

5. Правила эффективной продажи банковских продуктов

 

1.     Банковский маркетинг: общая характеристика

 

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

Выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Первый блок связан с проведением маркетинговых исследований на основе первичной и вторичной информации, прогнозированием спроса на банковские продукты и услуги:

•          анализ   внешней   среды  -  анализ   социально   -  экономического   положения  региона, отдельных    отраслей,    предприятий,    определение    прогнозов    их    развития,    выявление возможностей и угроз внешней среды;

•          анализ банков-конкурентов с целью изучения условий предоставления услуг, тарифов;

•          сегментация клиентской базы и сегментация рынка банковских услуг;

•          изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых;

•          изучение степени удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания;

•          анализ внутреннего состояния банка, выявления сильных и слабых сторон.

Второй блок включает в себя деятельность по определению маркетинговой стратегии, внедрению и осуществлению маркетингового планирования, разработке общего маркетингового плана и его составляющих частей - планов продаж отделений и продуктовых планов бизнес подразделений.

Третий блок маркетинговой деятельности состоит из следующих направлений:

•          разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;

•          ценообразование;

Информация о работе Маркетинг услуг