Маркетинг услуг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2012 в 17:00, курс лекций

Описание работы

Маркетинг, как система, управления деятельностью на рынке, изучения и регулирования рыночных процессов, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения воз¬можностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Содержание работы

Лекция № 1. Принципы, задачи и функции маркетинга услуг...3
Лекция № 2. Методы маркетингового исследования услуг…...5
Лекция № 3. Экономическая сущность, классификация и основные характеристики услуг. Особенности рынка услуг…12
Лекция № 4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации……………………………………………………17
Лекция № 5. Маркетинговые стратеги предприятия на рынке услуг…………………………………………………………...….23
Лекция № 6. Внешний, внутренний и интерактивный маркетинг…………………………………………………………30
Лекция № 7. Коммуникативная политика. Планирование и контроль маркетинга в сфере услуг…………………………….36
Лекция № 8. Маркетинг в туризме……………………………..46
Лекция № 9. Маркетинг транспортных услуг………………….49
Лекция № 10. Маркетинг аудиторских услуг………………………51
Лекция № 11. Маркетинг услуг в отрасли общественного питания……………………………………………………………57
Лекция № 12. Маркетинг на рынке образовательных услуг.....61
Лекция № 13. Маркетинг в консалтинговой деятельности…...68
Лекция № 14. Маркетинг отношений в банковской сфере…...75
Лекция № 15. Маркетинговые технологии в банковской сфере……………………………………………………………..83
Список использованной литературы……………………..……96

Файлы: 1 файл

Лекции Ильин Маркетинг Услуг.doc

— 1,020.00 Кб (Скачать файл)

Совокупность мнений, идей, впечатлений, которые связаны с деятельностью того или иного учебного заведения, составляет его имидж.

Имидж — более сложное понятие, чем просто мнение, отношение или стереотип, поскольку включает в себя и познавательный, и эмоциональный, в поведенческий компоненты.

У двух людей может быть одинаковое представление о данной школе, но различное к ней отношение.

Как измерить имидж учебного заведения? Практика предлагает двухэтапный подход: 1) измерение — насколько известен и благоприятен имидж школы; 2) определение имиджа в соответствии с основными направлениями ее работы.

Измерение имиджа позволяет определить, как люди воспринимают учебное заведение, кто его главные конкуренты. Можно выявить слабые и сильные стороны имиджа, узнать, какие группы интересуются его деятельностью, какие — недоброжелательно оценивают ее. С течением времени имидж изменяется, поэтому исследования необходимо периодически повторять. Как складывается представление о работе учебного заведения? Существуют две противоположные теории формирования имиджа.

Согласно первой теории имидж объективно обусловлен. В этом случае предполагается, что все люди одинаково стремятся получить информацию "из первых рук", получают при этом достоверные данные и одинаково их воспринимают, независимо от прошлого опыта и индивидуальности. В этом случае исказить свой имидж учебному заведению невозможно.

В соответствии со второй теорией имидж личностно обусловлен, т.е. люди по-своему получают информацию, воспринимают ее избирательно, истолковывают ее по-разному, поэтому всегда имеет место искажение имиджа.

По-видимому, истина традиционно где-то посередине. Руководителей реагирующих учреждений результаты измерения имиджа не оставляют равнодушными, побуждают сравнивать настоящий, сложившийся имидж с желаемым. Путь от настоящего к желаемому имиджу достаточно сложен и может занять годы. Необходимо четко определить по ряду узловых вопросов, например, насколько важно изменение позиции по материальной базе с точки зрения общего благоприятного имиджа. Как изменить систему информирования, чтобы распространялись наиболее достоверные сведения? Каких финансовых затрат это потребует? Как долго над этим придется работать?

В итоге, возможно, выяснится, что при получении людьми более достоверной информации о различных сторонах деятельности учебного заведения, проблемы материальной базы окажутся уже не столь значимыми для развития общего имиджа.

В заключение изложения основных элементов маркетинга нельзя не отметить: достижение учебным заведением состояния маркетинговой ориентации требует не только времени, но и специальных действий. Назовем лишь главные из них.

Необходима поддержка администрации. Директор школы создает в своем учреждении маркетинговую ситуацию. Характер оценки им действий персонала должен формировать способность к добросовестному обслуживанию и реагированию. Агрессивный секретарь, раздраженная буфетчица, неприветливый диспетчер в одно мгновение сведут на нет доброе расположение, от интересной лекции профессора или просто от улыбки декана.

Проще говоря, атмосфера определяется каждым сотрудником. Руководитель учреждения не должен уставать декларировать свою маркетинговую приверженность, поощрять людей, поддерживающих ее, и порицать тех, кто разрушает важные

Как будет показано дальше, маркетинговая ориентация требует специфической деятельности, поэтому целесообразно иметь службу, подразделение или хотя бы, лицо, ответственное  за маркетинг. Эта служба тесно взаимодействует со всеми подразделениями внутри учебного заведения и обеспечивает связь со всей внешней средой. Основные функции работников маркетинговой службы:

§      информирование администрации о перспективах маркетинга для осуществления стратегического планирования;

§      подготовка данных о размерах рынка, сегментах, тенденциях потребностей в услугах учебного заведения;

§      изучение нужд, предпочтений и удовлетворенности специфических рынков;

§      помогать в планировании, продвижении и запуске новых программ;

§      обеспечение учебному заведению благожелательного отношения слушателей, организаций-партнеров, общественности;

§      установление и поддержание связей с прессой и органами массовой информации;

§      развитие коммуникации, участие во всех публичных акциях, способствующих маркетинговым целям;

§      оценка научных разработок с позиций маркетинга;

§      консультирование персонала по вопросам цен;

§      участие в аккумуляции финансовых ресурсов и материальных средств;

§      консультирование и исследование вопросов приема учащихся и степени их удовлетворенности.

Главная задача маркетинговой службы учебного заведения — обеспечить координацию действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей населения в образовании.

 

3. Выявление и исследование маркетинговых проблем

Любому учебному заведению требуется определить специфические, связанные с маркетингом проблемы. Выявление проблем является важным этапом в маркетинговой деятельности, так как именно этот этап позволяет приступить к планированию маркетинга. Выявлять маркетинговые проблемы можно тремя путями:

- путем составления перечня "маркетинговых проблем";

- путем обсуждения уровня требований к различным программам и службам и анализа в связи с ним действующих программ и служб;

- путем проведения маркетинговой ревизии, что делает излишними первые два варианта выявления проблем.

Перечень (реестр) маркетинговых проблем представляет собой список проблем, выявленных учебным заведением. Он включает такие ситуации, которые связаны с настоящими или будущими проблемами школы или вуза.

Каждый руководитель, как правило, знает уровень требований, который он для себя определяет как желаемый, т.е.  объект маркетинга. Действительный уровень требований  может быть ниже, равен или выше желаемого уровня. Задача заключается в том, чтобы оказать влияние на уровень, характер требований и помочь учебному заведению достичь цели.

Область проблем — это пространство между желаемым и действительным уровнем требований.

Маркетинговая проверка — это независимая оценка компетентным консультантом основных проблем и возможностей учебного заведения, на основе которой вырабатываются краткосрочные и долгосрочные рекомендации.

Администрация, в свою очередь, рассматривает рекомендации и принимает к исполнению те, которые по ее мнению могут способствовать совершенствованию маркетинга.

. Независимо от того, какой из путей выявления проблем используется, мы будем иметь дело с информационной системой маркетинга. Эта система включает в себя системы сбора, анализа, хранения и распространения информации.

Первый компонент этой системы — маркетинговая среда. Руководители учебных заведений должны контролировать либо учитывать объекты маркетинга: каналы, позиции конкурентов, мнение общественности и влияние макросферы.

Второй компонент — это собственно информационная система маркетинга. В нее включаются:

§      внутренняя система данных;

§      маркетинговая система связей;

§      система исследований маркетинга;

§      аналитическая маркетинговая система.

Третий компонент — это управление маркетингом, с использованием всей полученной информации; администраторы получают основу для планирования, осуществления планов и контроля. Итоги работы, решения, сообщения затем возвращаются в маркетинговую среду. Более подробно необходимо остановиться на отдельных подсистемах.

Внутренняя система данных  включает всю информацию, которую организация собирает регулярно. Она содержит данные об обучающихся, студентах, программах, финансах, штате — т.е. все, что может оказаться нужным при принятии управленческих решений.

Отбор необходимой информации можно усовершенствовать, ознакомившись  с мнением руководителей по ряду вопросов, важных для маркетинговой информации, например: какие типы решений Вы принимаете регулярно, какая информация нужна для принятия этих решений, какую информацию Вы получаете регулярно, какие исследования Вам требуется проводить периодически, что бы Вы хотели получить, но не получаете, по каким вопросам Вам нужно накапливать информацию?

Маркетинговая систем связей, в отличие от внутренней системы данных, содержит информацию не о прошлом, а снабжает администрацию сведениями о текущих событиях. Если ориентироваться на информацию в отчетах, публикациях и т.п., многие важные сведения могут дойти до администрации слишком поздно.

Велико значение оперативной информации. Искусство руководителей, ответственных за маркетинг, заключается в том, чтобы текущая информация стекалась в их службу как можно скорее. Можно рекомендовать установление партнерских связей с юридическими, банковскими, бухгалтерскими службами, чтобы вовремя узнавать о нововведениях, иметь специальных служащих по сбору информации о действиях конкурентов, организовать службу жалоб и предложений в учебном заведении и т.д.

Исследовательская система маркетинга — это систематическое планирование, сбор, анализ, обзор данных и выявление маркетинговых ситуаций и проблем, стоящих перед учебным заведением. Если нет службы маркетинга, то маркетинговое исследование могут провести подготовленные сотрудники или приглашенные специалисты.

Как правило,  учебные заведения не располагают значительными средствами на приглашенных специалистов, поэтому в помощь своим специалистам выделяют добровольцев — студентов, родителей,  педагогов.

Очень существенным моментом является выбор цели. Если предмет исследования неясен или выявлена неверная проблема, то и результаты исследования могут оказаться бесполезными,  более того - вводящими в заблуждение. Изучение мнения родителей и детей о выборе  школы потребует выявления основных элементов, влияющих на этот выбор - таких, как демографические показатели, образовательные интересы родителей, впечатление родителей соседних школ, мотивация выбора и т.д.

На стадии исследовательских изысканий рекомендуется, прежде чем приступить к сбору первичных данных, проанализировать вторичные (опосредованные).

Вторичные — это такие данные, которые собирались ранее исходя из каких-то других целей. Они уже опубликованы, обобщены и могут стать отправной точкой в исследованиях. В этом качестве может послужить внутренняя документация школы, официальная статистика, публикации в газетах и журналах. Беспристрастный анализ вторичных данных кое-что прояснит, но многие вопросы нужно будет изучать непосредственно путем наблюдения или оценочного интервьюирования (индивидуального или группового). Особой подготовки и опыта требует опрос 6-10 человек.

Обычно интервьюер организует его в непринужденной обстановке, длится оно несколько часов, позволяя обсудить новую программу, дать оценку проведенной работе и записать главные идеи участников. Часто результаты таких интервью ведут к развитию инструментария опроса и проведению исследования для проверки полученной гипотезы. Дальнейшие исследования могут проводиться в форме формального опроса или маркетингового эксперимента.

Обзорное исследование (опрос) не сводится к формулировке нескольких банальных вопросов и нахождению некоторого числа людей, которые ответят на них.

Разработка инструмента — анкеты требует значительной квалификации. Обычные ошибки связаны с типом вопросов, с включением вопросов, на которые не могут ответить,  не хотелось бы отвечать или просто нельзя ответить и отсутствие таких, на которые важно получить ответ. Форма вопроса (открытый или закрытый) требует разных ответов (собственного или выбранного из некоторого множества), а разного времени на обдумывание. Трудные или личные вопросы ставятся в конце анкеты.

Не менее значим выбор объектов опроса. Определяя ситуацию, связанную с выбором школы, надо определиться, кто является обычно инициатором принятия решения: отец, мать, учащийся или все трое. Далее следует выявить, сколько людей надо опросить, чтобы выборка была обоснованной.

Для более глубокого ознакомления с методиками анкетирования и принципами разработки анкет целесообразно обратиться к отечественной литературе по социологии.

Учитывая, что ответы на анкеты не всегда отражают истинные взгляды людей или то, как бы они действовали в действительности, вместо формального опроса можно провести экспериментальное исследование.

Экспериментальное исследование создает ситуацию, в которой можно наблюдать действительные причинно-следственные связи. Например, возрастет ли число заявлений в Ваше учебное заведение, если в конце учебного года Вы устроите его презентацию в неформальной обстановке с приглашением всех классных руководителей 11-х классов школ района.

В конце лета можно будет сравнить, последовала ли за дружеским чаепитием специальная работа учителей с выпускниками и увеличилась ли квота первокурсников из ближайшего района. Если не найдутся другие объяснения этому факту, можно включить такие встречи в свой маркетинговый арсенал.

Разумеется экспериментальный метод требует дополнительных затрат и хлопот, зато результаты его более точны и достоверны.

Третья стадия маркетингового исследования — обработка полученной информации и предоставление ее администрации. В отчете должны содержаться: цель и основной вопрос исследования, текст вопросника и содержание эксперимента, характеристика объекта, количественные и качественные результаты, четкое представление и использование данных исследования и рекомендации к действию.

Информация о работе Маркетинг услуг