Маркетинг в банковской сфере

Федеральное агентство  по образованию 
Государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования  
«Казанский национальный исследовательский технологический университет» 
Кафедра менеджмента и предпринимательской деятельности

 

 

 

 

 

Курсовая работа по маркетингу

на  тему: «Маркетинг в банковской сфере»

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………...3

1.Теоретические  основы банковского маркетинга………………………..5

1.1. Понятие и цели маркетинговой деятельности в банке……………….5

1.2. Комплекс маркетинга в банковской деятельности и банковский продукт с точки зрения маркетинга…………………………………….…10

1.3. Методы распределения банковских услуг…………………………...14

1.4. Система стимулирования сбыта банковского продукта…………….16

2. Практика применение маркетинга в банковской сфере……………....20

2.1 Анализ банковских услуг……….………………………………..……20

2.2. Концепция маркетинга в Сбербанке РФ…………………………….23

Заключение…………………………………………………………………31

Список использованной литературы…………………………………….32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Тема курсовой работы «Маркетинг в банковской сфере». Развитие маркетинга в банковской сфере связано с развитием маркетинга во всей сфере услуг. Это связано с тем значением,  которая услуга приобретает в современном обществе.

Сегодня маркетинг  в банковской сфере имеет множество особенностей связанных с особенностями развития экономики,  со строгой регламентацией банковской деятельности  государством и растущими требованиями рядовых клиентов банков.

Для успешной реализации стратегических целей, который каждый банк ставит перед своей деятельностью, каждый управляющий, должен правильно организовать работу маркетингового отдела и эффективно применять разработанные этим отделом программы маркетинговой деятельности.

Объектом исследования в курсовой работе явился маркетинг  в банковской сфере, предметом является практика применения маркетинговых технологий в банках.

Целью курсовой работы является выявление особенностей функционирования банковского маркетинга и анализа практических методов  применяемых в маркетинге банковской сферы.

Данная цель обусловливает необходимость решения  следующих основных задач:

1. Дать характеристику банковскому маркетингу, и организации маркетинговых служб в банке.
2. Дать характеристику применению маркетинга на примере Сбербанк России.

Структура данной работы включает введение, три раздела, заключение, список используемой литературы и приложение.

Во введении обосновывается актуальность проблемы, отражаются цели и задачи исследования, дается краткая характеристика работы.

В первой главе представлена общая характеристика банковского маркетинга, характеристика предоставляемых банками услуг, а так же система стимулирования сбыта банковского продукта.

Во второй – отражен анализ банковских услуг, показан маркетинг банковской сфере Сбербанка России.

В заключении приводится итог проделанной работы, определяется достижения поставленных задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

1.1.Понятие и  цели маркетинговой деятельности  в банке.

Современный потребитель  очень требователен, ко всем, даже самым  не значительным мелочам, поэтому банковскому сектору приходится, проводить работу в далекой от финансовой сферы, области, например: изучать рынок, с целью выявления вкусов и предпочтений потребителей в сфере оказания банковских услуг, применять элементы комплекса маркетинга, для привлечения новых клиентов и так далее.

Банки, как и  любой производитель, являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт, специфический  товар - услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

Создание и  развитие широкого спектра услуг  банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой банковской продукции. В  экономической литературе термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под этим подразумевается  любая услуга или операция, совершенная банком по поручению клиента.

Еще совсем недавно  рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали  большими суммами денег, а банков было немного. Но в последнее время  при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банка - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.[1]

 Но маркетинг  - это не только акт реализации  продукта. Это стратегия и философия  банка, требующая тщательной предварительной  подготовки, продумывания и анализа,  активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка  и клиента. Если ранее банк предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. При этом в центре внимания банка всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика "силового давления" может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы, именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей  банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Следует обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: текущие и сберегательные счета, кредитные и расчетные карточки, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей и т.д. В нашей стране количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем, ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых пластиковых карт. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки или иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.[2]

Маркетинг в  банковской сфере нацеливается на изучение рынков кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В банках все  больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение населения в качестве вкладчиков денежных средств, во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность  банковского маркетинга состоит  в том, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга, конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но в конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.[3]

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы.

1. Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных денежных  целей;

2. Комплексность  процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование  и контроль);

3. Единство стратегического  и оперативного планирования  маркетинга;

4. Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка;

5. Обеспечение  заинтересованности в постоянном  повышении своей квалификации;

6. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе  банка.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение  рентабельной работы банка в  постоянно изменяющихся условиях  денежного рынка;

2. Повышение  ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком. Это  создает условия для устойчивости  деловых отношений;

4.Поиск новых  потребностей в банковских услугах.  Проведение маркетинговых исследований;

5.Привлечение  в банк новых клиентов. Поддержание  и развитие имиджа банка как  надежной, ориентированной на потребности  клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на:  достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры, совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов - расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Основной целью  маркетинга является обеспечение оптимальной  скорости продвижения банковских услуг  на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя , т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а так же минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой. [4]

 

1.2. Комплекс маркетинга в банковской деятельности и банковский продукт с точки зрения маркетинга

.

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих:

• товар;
• цена;
• методы распределения;
• методы стимулирования.[5]