Маркетинг в банковской сфере

Целями рекламной  политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых им услуг, а также создание благоприятного представления о самой услуге, поддержание интереса к уже имеющимся услугам данного банка, активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и постоянными клиентами, информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут  использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, световая реклама), реклама по почте - адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий  и, если надо, скорректировать их с  учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. [9]

 

 

 

 

 

II. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ .

2.1 Анализ банковских услуг. НА РЫНКЕ РТ ИЛИ РФ ?

Анализ рынка  преследует цель изучить такие внешние  факторы, как фазы делового цикла, экономическая  конъюнктура, правительственные меры. А так же внутренние – требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику показателей и их мотивацию при покупке того или иного продукта. [11] Анализ рыночных возможностей представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определение конкурентной позиции банка на рынке.

Конкурентная  позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами по сравнению с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей  характеристикой конкурентной позиции  является доля банка на том или  ином рынке сбыта или его относительная  доля на этом рынке (т.е. доля на части  рынка, занимаемая данным банком и несколькими наиболее сильными конкурентами). Однако, этого не достаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно сделать с помощью анализа конкурентоспособности банка – его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

На основе аналитических  данных банк может осуществить выбор  стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную стратегическую цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору которых соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) – аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.[13]

Таким образом, стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1. Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас
2. Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения
3. Конкурентное преимущество – ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа.

Матрица И. Ансоффа  предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  для сохранения и/или увеличения сбыта:

1. проникновение на рынок;

2. развитие продукта;

3. расширение  рынка;

4. диверсификация

Рис.1.Матрица  И.Ансоффа

Проникновение на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся  рынок и предлагает на нем тот  же самый продукт, что и конкуренты. Проникновение на рынок предпочтительно, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Зона развития рынка означает, что банк стремится  расширить рынок сбыта оказываемых  услуг, но не за счет проникновения  на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Разработка  товара осуществляется посредством  создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров  и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно  используется банками в условиях неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и в российских банках, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.

Диверсификация  означает, что банк стремится выйти  на новые для него рынки и для  этого вводит в свой ассортимент новые товары.

Матрица И. Ансоффа  позволяет выявлять и оценивать  рыночные возможности фирмы. Однако, этого мало, надо определить, какие  из них подходят для нее. Маркетинговая  возможность фирмы - это привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Но для каждой такой возможности еще необходима оценка ее на соответствие целям и наличным ресурсам фирмы. [12]

2.2 Концепция  маркетинга в Сбербанке РФ.

Сложившаяся ситуация на рынке требует принятие маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтением и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты     в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованием клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Клиенты Сбербанка

Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятие любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Сбербанк остается социально ориентированным и учитывает это работе с клиентами.

   С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнерских отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появлений новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предполагает полный спектр банковских услуг.

Сбербанк предлагает следующие виды кредитов для своих клиентов:

1. Потребительские  кредиты (обеспеченные и необеспеченные)

Корпоративный кредит (под поручительство юридического лица)

Образовательный кредит

2. Автокредиты

3. Жилищные (ипотечные)  кредиты

4. Кредитные  банковские карты

	1 январь	2012	1января	2011
	Остаток,млрд.руб	Доля,%	Остаток ,млрд руб	Доля,%
Автокредиты	82,2	4,6	79,5	6,1
Жилищные кредиты	762,2	42,9	600,0	46,1
Потребительские кредиты	933,0	52,5	621,8	47,8
Всего	1777,3	100	1301,3	100

Табл. 1 Динамика кредитного портфеля физических лиц.

Политика  и структура продаж банковских продуктов  и услуг

Основными направлениями  политики продаж банковских продуктов и услуг будут:

А. Обеспечение  потребностей массовой клиентуры и  сбережений, накопление и заимствование  средств, проведение расчетов ведения  бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных товаров  и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

Повышение эффективности  продаж массовых услуг и продуктов  предполагает:

Б. Создание системы  индивидуального обслуживание клиентов, включающий полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Данный подход предполагает: предложение клиенту  специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса  клиента, страхование его рисков; закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающие необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей Сбербанка, широкого спектра консультационных услуг; проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и услуг, их постоянный мониторинг, повышение уровня сервиса за счет оптимизации банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и услуг для максимального удовлетворение потребностей клиентов.

Сбербанк будет  стремиться интегрировать отдельные  банковские операции и предполагать комплексное решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличивать объем комиссионных доходов Сбербанка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество со Сбербанком.

Эволюция системы  продаж будет осуществляться посредством  постоянного расширения стандартных  пакетов и услуг массового  потребления за счет тиражирование  новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Для реализации предложенной политики продаж предстоит  внести необходимые изменения в  структуру и систему управления Сбербанком, выделить структурные подразделения, отвечающий за маркетинг, создать институт персональных менеджеров. В крупных промышленных центрах будет развиваться сеть специализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а так же физических лиц. Обслуживание основных корпоративных клиентов с помощью системы «Клинт-Сбербанк», технологий Интернета станет обязательным условием работы во всех регионах.

Анализ  рекламы банковских продуктов Сбербанка  России.

Реклама банковских продуктов Сбербанка в большинстве случаев изображает историческую обстановку, где отражены современные банковские продукты, с целью акцентирования внимания на стабильное развитие банковских услуг от прошлого времени до настоящего, что еще раз подчеркивает стабильность банка. Сбербанк использует стандартные средства рекламы: в СМИ, в Интернете, а также наружная реклама и т.д.

Но помимо этих способов рекламы, банк создал некий  новаторский способ. Он заключается  в том, что Сбербанк первым разместил  в своих отделениях по всей России плазменные информационные мониторы, с целью развлечения посетителей в ожидании очереди, а также одновременным продвижением банковских продуктов. Каждые 30 минут запускаются информационные видеоролики, где изображены банковские продукты, предлагаемые банком. Проведя сеть маркетинговых исследований, Сбербанк установил, что для 68% посетителей банка,  время посещения банка длится от 16 до 30 минут, поэтому и было выбрана длительность рекламных роликов. Таким образом, Сбербанк установил новый вид информационного ресурса, который до этого времени использовался только в продуктовых супермаркетах. Данный ресурс отличается от традиционного типа рекламы и имеет важное преимущество. Оно заключается в том, что содержание информационных роликов может быть изменено банком, для привлечения большего внимания, например, добавление информации о новостях банка, курсах валют, а также детализировано информировать клиентов о любых услугах и продуктах банка. Более того, эффективность рекламы на мониторах проявляется в том, что клиент получает информацию о продуктах и услугах прямо в точке продаж. Таким образом, у клиента есть возможность сразу же приобрести определенное количество банковских продуктов, не возвращаясь в банк еще раз. Уловка данного типа рекламы проявляется в ненавязчивом предоставлении информации банком, вместе с тем яркие ролики запоминаются намного легче, чем  телевизионные ролики, так как у большей части потребителей нет возможности смотреть ТВ. Целью использования Сбербанком наружной рекламы и печатных рекламных изданий, является фоновая реклама, так как основное направление источника продвижения банковских продуктов является ТВ. Банк финансирует размещение рекламы преимущественно на Первом канале, Россия, а также НТВ. Около 10% рекламных роликов содержат информацию о спонсорстве Сбербанком различных крупных и международных событий, например, спонсирование Олимпиады в Сочи. Также большое внимание в видеороликах уделяется понятию роста. Это достигается путем изображения различных растений, пирамид, фигур и сооружений, построенных из денег. С 2010 года Сбербанк принял новую стратегию продвижения банковских продуктов. Ранее акцент в рекламных роликах был сделан на коммуникацию с потребителями, изображалось множество людей, использовались речевые обороты, например, “Всегда рядом”. Современная стратегия развития банковской рекламы предполагает иллюстрирование современных банковских продуктов в видеороликах, с целью уйти от образа старого народного банка к современному, технологически-обновленному банку.