Маркетинг в индустрии гостеприимства

- чистота и комфортабельность  номера;

- вежливость и профессионализм  персонала;

- достаточность и хорошее  состояние инфраструктуры гостиницы.

Базовый уровень продуктов  и услуг должен регулярно контролироваться для того чтобы обеспечить постоянство  его качества, контроль осуществляется через практику обратной связи с  клиентами путем анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет выяснить, что клиент ожидает получить, какие  услуги не могут предложить ему другие гостиницы и за что в конечном итоге он не готов платить. Разумно  продуманный базовый уровень  позволяет контролировать все применяемые  в практике деятельности маркетинговые  инструменты, а кроме того, способствует укреплению имиджа гостиничного предприятия  и развитию его потенциала.

Разра6отка комплекса дополнительных услуг — узловой элемент продуктовой  стратегии гостиницы, так как  услуги — это основная часть гостиничного продукта. Часть предлагаемых услуг  включена в цену номера, некоторые  услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит  от классности отеля. Гостиницы верхнего рыночного сегмента предлагают от 20 до 30 и более видов дополнительных услуг. К наиболее распространенным видам дополнительных услуг в гостиницах относят: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, бытовые услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер и др.

Поскольку жизненный цикл гостиничного продукта значительно  длиннее жизненного цикла продуктов  промышленного производства, гостиничный  продукт нуждается в постоянном обновлении, которое невозможно без широкого спектра дополнительного обслуживания.

Формирование пакета гостиничных  услуг также является частью продуктово - рыночной стратегии гостиницы.

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом, чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность. В практике работы зарубежных отелей гостям предлагают бесплатно шоколад, бутылку вина, возможность пользоваться автостоянкой и другие услуги.

Пакетирование услуг успешно  решает две задачи. Во-первых, руководство  отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав  снижение цены ростом оборота, так как  часть услуг продается по более  низкой цене, как бы в нагрузку к  основной услуге. Во-вторых, применяемый  комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной  ценой (пакетирование), позволяет более  активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.

Продажа услуг пакетами в  сочетании с активной рекламой формирует  привлекательный имидж гостиницы  и повышает конкурентоспособность  ее предложения.

Разработка гостиничных  продуктов-новинок - самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии гостиничного предприятия.

Несмотря на то, что запас  «прочности маркетинга» для хорошего отеля достаточно велик, а рынок  гостиничных продуктов и услуг  более консервативен, нежели рынок  товаров, при быстром изменении  технологий и запросов потребителей любая гостиница не может полагаться только на свои традиционные продукты.

Однако создание продуктов-новинок  — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого  успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным элементом  процесса разработки продуктовой стратегии  гостиницы является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких  гостиничных продуктов и услуг  дает возможность удовлетворять  специфические индивидуальные, групповые  или корпоративные потребности  гостиничной клиентуры.

Современной тенденцией в  формировании продуктовой стратегии  гостиничных предприятий является разработка гостиничных продуктов  на стыке разных индустрий.

Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты  и др. Гостиничные предприятия  активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим  клиентам широкого спектра оздоровительных  и диагностических программ и  услуг.

Нельзя не отметить активное использование гостиничными предприятиями  услуг и программ, предлагаемых индустрией красоты: косметические салоны, фитнес - клубы, салоны красоты, массажные залы. Все эти предложения разнообразят предлагаемые гостиничные продукты и услуги и способствуют росту  популярности гостиничных предприятий. [10]

2.2 Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация рынка — процесс  его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные продукты и комплексы  маркетинга. Такой подход позволяет определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных  услуг являются:

- более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

- выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

- лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

- концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

- повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

- возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет  выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Например, если гостиница ориентирована на корпоративных клиентов, то гостиничному менеджменту и персоналу надо знать, что это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций; по своему характеру они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, могут прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения сами. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, направленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.

Кроме того, сегментация  выступает важным звеном в общей  стратегии максимизации доходов.   Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ разделения рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна.

Действительно, один и тот  же гостиничный продукт или его  модификации можно продавать  в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д.

Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: непосредственно  сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта.

Сегментация рынка

При проведении сегментации  рынка в гостиничном бизнесе  рекомендуется использовать следующие  группы критериев.

Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.

Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее  время испанский рынок является одним из наиболее быстрорастущих, испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (три-четыре звезды) или не очень дорогие пятизвездочные отели. Поэтому при работе с этим рынком определяющим будет фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организованности и свои поездки в большинстве случаев планируют в последний момент. Поэтому менеджмент отеля может формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке, в прогнозируемые низкие сезоны.

Большим преимуществом при  работе с каким-либо географическим рынком является знание особенностей и перспектив его политического  и экономического развития. Обладая  подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно  представлять его услуги и максимизировать  продажи.

Группа 2. Социально-экономические  критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, наиболее часто используется при сегментации рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы туристов: бизнес - туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий и т.д.

Каждая из этих групп потребителей не является окончательно определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т. п.). Можно и далее сужать получаемые сегменты потребителей — по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. Эти критерии учитывают различные особенности потребителя туристических и гостиничных услуг, таких, как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные), размещение (новые отели, отели, представляющие историческую ценность, и т.д.), приверженность конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к качеству обслуживания и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать наиболее эффективные инструменты продвижения.

Группа 4. Демографические  критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится  к числу достаточно широко применяемых  в гостиничном бизнесе. Это объясняется  устойчивостью данных характеристик  во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в  возрасте от 15 до 24 лет, с низким или  средним уровнем доходов предпочитает останавливаться в недорогих  отелях класса две-три звезды. При  этом важным критерием выбора отеля  является наличие в нем бара, ночного  клуба, дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность, объясняемая стремлением молодых людей к общению, познанию и наличием у них свободного времени (каникул).

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы  в результате сегменты не оказались  слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много — излишняя детализация ведет к размыванию критериев. [8]

Выбор целевого рынка (рынков)

После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить  степень их привлекательности и  решить, на какие сегменты рынка  следует ориентироваться, т.е. осуществить  выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок — это  наиболее подходящая и выгодная для  отеля группа сегментов рынка  или всего один сегмент, на котором  будет

сконцентрирована маркетинговая  активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание: