Маркетинг в индустрии гостеприимства

- количественные параметры сегмента должны быть легкоизмеряемы - емкость рынка (например, максимальное количество номеров, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, численность покупателей и т.п. Подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать;

- доступность сегмента для гостиницы - наличие на рынке каналов сбыта (компаний, турагентств, туроператоров и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;

- возможность освоения сегмента - руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;

- высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;

- совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов — необходимо понять, в какой мере выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере на начальном этапе;

- перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего расширения.

 

2.3  Позиционирование гостиничного  продукта

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления  его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В результате ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города или вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д. Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов.

Основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке. [2]

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

1) определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;

2) составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

3) выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

4) продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций  в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить  характеристики, способные отличить их от конкурирующих. Наиболее распространены следующие направления дифференциации в гостиничном бизнесе: по местоположению отеля; по исторической ценности здания; по состоянию материально-технической базы отеля; по классу обслуживания и спектру услуг; по персоналу; по качеству питания; по программе поощрения постоянных гостей; по торговой марке или имиджу.

3. Ценообразование 

Цена - это количество денег, требуемых за товар или услугу. Или, если выразить этот подход более  широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель  обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

 На принятие компанией  решений по системе ценообразования  влияют как внутренние, так и  внешние факторы.

Факторы, влияющие на ценовые  решения

 Внутренние факторы

Прежде чем установить цену на свою продукцию, компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок  и позиционировала себя на нем  надлежащим образом, ее стратегия использования  маркетинг - микса, включая цену, будет более точной.

 Чем точнее компания  определяет свои маркетинговые  цели, тем ей легче установить  правильную цену. В качестве примеров  основных целей маркетинга можно  назвать выживание и максимизацию текущей прибылей.

 Выживание. Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств, может снизить расценки.

 Максимизация текущей  прибыли. Многие компании хотят  установить цену, которая позволяет  им получить максимальную текущую  прибыль. Они оценивают, какой  спрос и затраты будут при  разных ценах, и выбирают то  их соотношение, при котором  текущая прибыль, поток наличных  средств или доход от инвестиций  будут максимальными. При таком  подходе компания в своей деятельности  ориентируется на краткосрочную  финансовую перспективу. 

Цена должна быть скоординирована  с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу.

       Набор средств продвижения товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также влияет на уровень цен.

Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт. Компания стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам.

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как  накладные расходы) - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта. Таким  образом, независимо от объемов производства и сбыта компания должна каждый месяц  оплачивать счета за аренду, платить  проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно  не связаны с уровнем производства. А переменные издержки находятся  в прямой зависимости от изменения  уровня производства, их общая сумма меняется в зависимости от числа единиц продукта.

Внешние факторы

Перед установлением цен  специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и  спросом на соответствующий продукт.

 Степень свободы установления  цен на свою продукцию зависит  от рынка, на котором он действует.  Экономисты выделяют 4 типа рынков:

- Чистая конкуренция - это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара;

- При чистой монополии на рынке действует только один продавец;

- Рынок монополистической конкуренции состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют своей продукцией в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене;

- В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит всего из нескольких продавцов, которые высокочувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка.

 В конечном счете, именно потребитель решает, правильно ли установлена цена на продукт. Решения о ценах, подобно другим решениям, связанными с маркетингом, должны быть ориентированы на потребителя. [5]

  Когда компания знает цены и предложения конкурентов, она может использовать эту информацию как отправную для определения уровня собственной цены.

  Основные подходы  к установлению цен:

1. Самый простой метод ценообразования – “издержки плюс”, означающий прибавление к затратам на продукт стандартной надбавки.
2. Цена устанавливается такой, чтобы доходы соответствовали затратам на производство продукта и на его маркетинг или обеспечили определенный уровень поступлений на инвестиции.
3. Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в основном учитывает цены конкурентов и в меньшей степени – затраты или уровень спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. PR-деятельность в гостиничном бизнесе

Public relations («связь с общественностью») – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями (прежде всего через СМИ). Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества/

Характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостинично - туристского бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

В какой-то мере PR-деятельность близка к рекламе. Рекламные мероприятия - это печатание проспектов, плакатов, размещение статей и заметок в прессе; информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Цель PR-деятельности, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. PR-деятельность более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным оформлением, с разработкой новых способов продвижения имиджа предприятия. Постоянно усиливающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг.

PR начинается, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично - ресторанного бизнеса используются следующие PR-средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация «с черного хода»;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- «день открытых дверей» для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев) и т.д. [6]

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с прессой и  СМИ. Задача связей с прессой —  достижение максимального количества публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Опубликованный материал обязательно должен быть интересным для тех, кому он предназначен, именно этим критерием следует руководствоваться специалисту по связям с прессой.

PR-акции. Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий.

 Перечень PR-акций, весьма распространенных в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные мероприятия;

- организация в гостинице выставок по искусству;