Маркетинг в розничной торговле

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического  маркетинга относят:

- Анализ фармацевтического  рынка, выявление особенностей  фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

- Анализ потребностей  фармацевтического рынка и прогнозирование  его развития;

- Повышение качества  услуг оказания фармацевтической  помощи населению через создание  рациональной информационной маркетинговой  среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.

- Разработка комплексных  методов формирования спроса  на товары и услуги фармацевтического  профиля;

- Выявление особенностей  управления маркетингом лекарственных  средств;

- Разработку методов  стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании. ⁷

Элементы маркетинга в фармации составляют 5р:

Place – место – место осуществления контакта между продавцами и покупателями, оптовиками и производителями. Предприятие должно определять для себя сегмент рынка, в котором размещаются его контингент покупателей. Таким образом, 1р - это место реализации товара, то есть аптечное учреждение, оптовый склад.

Product – продукт, товар. Это ЛС (лекарственные средства), ИМН (изделия медицинского назначения), МТ (медицинская техника), парафармацевтические товары. Определяют качество товара, сервис, сравнивают их с конкурентными товарами и услугами, и исходя их этих данных выбирают стратеги, при которой эффективность затрат приходящихся на единицу товара, будет выше, чем у конкурентов.

Promotion – повышение, выдвижение, продвижение товара. Продвижение товара на рынке осуществляется посредством рекламы и организации сбыта. Организация сбыта включает: расстояние, способ транспортировки, организация хранения, выбор способа реализации товара (через оптовика, посредника, фирменный магазин, дистрибьютера).

Price – должно соблюдаться важное правило маркетинга «По меньшей мере 1/3 населения должны иметь возможность покупать лекарства по ценам рассчитанным на скромный прожиточный минимум». Такая стратегия ценообразования характерна для новичков, которые внедряют на рынок свои товары за счет низкой цены, т.е. осуществление стратегии прайс-маркетинга. При внимании качеству товара, сервису, представляемому потребителю, формируется стратегия нон-прайс-маркетинга. Совокупность нон-прайс-маркетинга и прайс-маркетинга создает маркетинг-микс, смешанный.

People – люди, которые непосредственно связаны с реализацией товара (провизоры, фармацевты). Для преуспевания фирмы необходимо осуществлять непрерывный процесс повышения образования своих сотрудников, т.к. современный маркетинг включает персонал как фактор маркетинга. ⁸

Комплекс фармацевтического маркетинга включает в себя 7 составляющих: 1. Изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке; 2. Анализ собственного рынка предприятия или аптеки; 3. Исследование собственного продукта; 4. Анализ объема товарооборота предприятия; 5. Анализ форм и каналов сбыта; 6. Исследование рекламы; 7. Определение ниши рынка (области производственно-хозяйственной деятельности фирмы, в которой предприятие и фирма может получить наибольшую выгоду). ⁹

Фармацевтический маркетинг выполняет следующие функции¹⁰:

1. Исследовательская или аналитическая функция включает в себя:

а. Сбор и обработка информации о потребительском рынке;

б. Изучение платежеспособного спроса;

в. Исследование мотивов поведения лечащих врачей (использование передовых технологий и ЛС или консерватизм);

г. Исследование конкурентоспособности ЛС различных производителей;

д. Исследование потребителей и сегментация рынка;

е. Анализ полученной информации.

2. Производственная функция:

а. Выбор поставщика сырья для производства;

б. Организация производства медицинских и фармацевтических товаров;

в. Управление качеством и создание конкурентоспособной продукции.

3. Планирование ассортимента  и качества ЛС:

а. Разработка ассортиментной политики;

б. Участие в выставках, ярмарках, презентациях новых товаров;

в. Учет непрогнозируемых факторов (вспышки заболеваний, появление новых товаров, новые методы лечения);

г. Формирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ.

4. Ценообразование.

5. Сбыт и распределение (организация товародвижения).

6. Стимулирование сбыта.

а. Продажа товара (ЛС) в кредит без предоплаты;

б. Создание консигнационных складов (консигнация);

в. Скидки для оптового покупателя;

г. Реклама.

7. Функция контроля. Очень  важна в маркетинге, поскольку  позволяет быстро реагировать на изменение ситуации на рынке.

 

1.3. Управление товарным ассортиментом и торговым запасом в фармацевтической розничной торговле

 

Удовлетворение спроса конечного потребителя на лекарственные  препараты непосредственно происходит в розничном звене цепочки  товародвижения - аптеке. Именно факт реализации лекарственного препарата конечному потребителю дает рыночное подтверждение целесообразности его выпуска, показывает, что ресурсы на его производство и движение по товаропроводящей цепи (логистический канал) были затрачены не зря. Чтобы это осуществилось, необходимо, чтобы в аптечном учреждении в каждый момент времени имелись необходимые ЛС в нужных количествах. Другими словами, центральными проблемами розницы является поддержание в аптеке соответствующего спросу ассортиментного и количественного (адекватный уровень запасов) набора препаратов. Главная же трудность состоит в том, что решить эти сложные проблемы должно не министерство здравоохранения с его государственным аппаратом сбора и анализа статистических данных, и не крупная корпорация, специалисты которой владеют всей полнотой маркетинговой информации, а маленькое торговое предприятие с крайне ограниченными людскими и материальными ресурсами.

При выборе ассортимента, в частности, встают две проблемы: его общая ширина и конкретный подбор включаемых препаратов. Что касается ширины ассортимента, то она обычно приблизительно известна и отражает сложившийся на данный момент времени уровень развития медицины, лекарственного снабжения и платежеспособного спроса в данном регионе страны. Сложившийся уровень, однако, требует уточнения применительно к конкретной аптеке. Дело в том, что на эту величину влияют очень многие обстоятельства: от места ее расположения (центр города, периферия, близость к станции метро, торговому комплексу и т.п.) до типичного контингента покупателей (жители местного «спального» микрорайона, случайные прохожие на центральной улице, пассажиры на привокзальной площади и пр.).

Критерием для принятия решения об изменении ширины ассортимента является увеличение прибыли. Ассортимент следует расширять до тех пор, пока это увеличивает прибыль. При этом, по мнению известного российского маркетолога А.С.Славич-Приступы, такому малому предприятию, как аптека, не следует придумывать сложных маркетинговых приемов. Практический опыт убедил его в том, что «единственный реальный путь оптимизации ассортимента - это метод «проб и ошибок»: непрерывный процесс оптимизации, увеличение/уменьшение ассортимента небольшими «шагами» (обычно на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и отслеживание динамики прибыли аптеки». ¹¹

Куда более сложен «по-препартный» подбор ассортимента. Дело в том, что с одной стороны, потенциальный ассортимент реализуемой  продукции в фармацевтике исключительно велик (включая парафармацевтику, аптеки страны реализуют более 15 000 позиций), а с другой стороны - объемы продаж разных препаратов в высшей степени неравнозначны. Неверный подбор всего лишь нескольких процентов общего ассортимента может буквально провалить продажи в том случае, если ошибка коснулась главных позиций. Одна из центральных задач аптеки состоит в том, чтобы выработать процедуру обеспечения постоянного, пристального внимания к наиболее важным с коммерческой точки зрения ЛС.

Распространенным способом оптимизации ассортимента торговой компании является так называемый ABC-анализ. Он применим как в аптеке или аптечной сети, так и в оптовой фирме. Целью такого анализа является контроль за правильностью подбора ассортимента и за состоянием запасов. Его применение способствует оптимизации ассортимента, упрощает принятие решений по нему, а также уменьшает затраты на содержание запасов.

АВС-анализ это инструмент, который позволяет изучить товарный ассортимент, определить рейтинг товаров по указанным критериям и выявить ту часть ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект. Ассортимент обычно анализируется по двум параметрам: объем продаж (реализованное количество) и получаемая прибыль (реализованная торговая наценка). АВС-анализ основан на правиле Парето (еще его называют «20» на «80»). Согласно этому правилу, 20% ассортиментных позиций обеспечивает 80% прибыли. На практике для фармацевтических розничных компаний АВС-анализ выглядит следующим образом:

10% позиций ассортимента (группа А) дает 80% товарооборота; 

15% позиций ассортимента (группа В) дает 15% товарооборота;

75% позиций ассортимента (группа С) дает 5% товарооборота. ¹²

Используя это правило  весь ассортимент аптеки можно разделить  на группы по степени важности.

Группа А – очень  важные товары, они всегда должны присутствовать в ассортименте аптеки. Если в качестве параметра в анализе использовался объем продаж, то в данную группу входят лидеры продаж по количеству. Если в качестве параметра в анализе использовалась торговая наценка, то в данную группу входят наиболее прибыльные товары;

Группа В – товары средней степени важности;

Группа С – наименее важные товары. Это претенденты на исключение из ассортимента, товары-новинки. При заказе таких товаров нужно  подходить с особым вниманием.

Первым этапом проведения АВС-анализа является определение целей. От этого зависит, какие параметры необходимо выбирать. Если целью является сокращение ассортимента, то в качестве основных параметров необходимо выбрать объем продаж, прибыль. Если целью является выявление и сокращение затрат на поддержание запасов, то в качестве основных параметров необходимо выбрать коэффициент оборачиваемости, объем неликвидов и занимаемая складская мощность. Если требуется исследовать рентабельность, то в качестве основного параметра выбрать коэффициент оборачиваемости, уровень рентабельности. Имея данные АВС-анализа, делается вывод о необходимости оптимизации товарного ассортимента. При всех многочисленных плюсах, существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания спроса на товары.

XYZ-анализ - это инструмент, позволяющий разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления. Метод данного анализа заключается в расчете каждой товарной позиции коэффициента вариации или колебания расхода. Этот коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в % (рис. 1).¹³

Рис. 1. График отклонения объема продаж от среднего значения

Коэффициент вариации рассчитывается по формуле, в которой участвуют: значение параметра по оцениваемому объекту за каждый интервал; среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа за указанный период; число интервалов указанного периода.

В качестве параметра могут быть: объем продаж (количество), сумма  продаж, сумма реализованной торговой наценки.

Результатом XYZ-анализа является группировка товаров по трем категориям, исходя из стабильности их поведения:

Категория Х – в нее попадают товары с колебанием продаж от 5% до 15%. Группа товаров, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования.

Категория Y - в нее попадают товары с колебанием продаж от 15% до 50%. Группа товаров, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Они требуют к себе большего внимания. Больше вероятность допущения неликвидов и дефицита.

Категория Z - в нее попадают товары с колебанием продаж от 50% и выше. Группа товаров с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос является просто нереальной задачей.

XYZ – анализ в фармацевтических предприятиях рекомендуется проводить не реже, чем раз в квартал, причем наиболее интересны сезонные аналитические периоды.

Совмещенный АВС\XYZ анализ. Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода превосходно дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого препарата в структуру сбыта, то XYZ-анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность.

При совмещенном анализе АВС/XYZ, где в АВС-анализе используются один параметр - объем продаж, образуются 9 групп, обладающие определенными признаками (Приложение, табл. 1). ¹⁴ Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра - объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании. Например, для оптимизации ассортимента часто рекомендуют: уменьшение доли препаратов CCZ, переход на индивидуальный заказ; не допускать перебоев в доставке группы AAX.