Маркетинг в розничной торговле

В рамках осуществления сетевого торгового маркетинга все участники рыночного оборота имеют очевидные преимущества.

Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Розничному торговцу позволяют добиваться хороших результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди ритейлеров - маркетинговые программы, имеющие преимущества перед оптовым продавцом и производителем:

                  абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

                  персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями;

                  применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, событийный маркетинг, управление взаимоотношениями с покупателями), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

                  близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

                  возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов и т.д.).

Также огромным преимуществом можно считать то, что покупатели могут приобрести в одном месте достаточно большое количество товаров по доступным ценам. Как правило, магазины сетевой торговли расположены очень удобно для покупателей, то есть вблизи станций метро, крупных торговых и промышленных центров. Отечественные производители также имеют возможность получать заметные выгоды от сотрудничества с супермаркетами в результате тесных контактов при формировании крупных потенциальных заказов, снижения риска задержки платежей, постоянной обратной связи и своевременной производственной программы в соответствии с запросами покупателей и реальными возможностями сетевой торговли.

Сетевой маркетинг позволяет управлять торговлей глобально и перенимать лучшие методы из опыта мировых лидеров. Сегодня в России всем известны широкомасштабные сети магазинов крупнейших транснациональных компаний IBM, Du Pont, Philips, Denon, Mariott и др. Проявляя деловую активность, гибкие стратегии рыночного проникновения, сети ТНК (Тюменской Нефтяной Компании) появляются в различных точках планеты.

Целевая задача управления сетевым маркетингом сконцентрирована на стратегиях распределения, успешного продвижения и позиционирования товаров и услуг. Решение данной задачи во многом зависит от платежеспособности населения, конкурентоспособности товаров, услуг, широты и привлекательности ассортимента, доступного порога цен и компетентности команды маркетологов, которая в ответе за качество и сервисность обслуживания клиентов. Для успешного решения целевой задачи необходимо знание множества мелких подробностей, которые формируют запросы клиентов. Именно формат сетевой торговли позволяет улавливать их, так как торговые технологии предполагают неразрывность слаженной цепи (см. рис. 1.).

Рис. 1. Неразрывность слаженной цепи торговли

В этом слаженном механизме обратная связь от клиентов к производителю выполняет ключевую функцию по формированию потребительского спроса в результате зеркального отражения максимально востребованных товаров и услуг. Блок организационных форм управления сетевым маркетингом включает дистрибьюторские центры, дискаунтер, супермаркеты и бутики как представителей фирменной сетевой торговли.

При построении маркетинговой службы управления сетевой торговлей широко используется товарно-региональный признак.

В структуре компаний сетевой торговли в качестве оси всегда имеется головная (центральная) организация, вокруг которой по орбите вращается сеть магазинов, расположенных в различных регионах, но тесно связанных единой рыночной стратегией. Единые брэнды, рыночные стратегии, фирменный стиль помогают приспособить корпоративное пространство к изменениям рыночной среды и добиться конкурентных преимуществ.

По данным экспертов – маркетологов, чтобы сеть работала эффективно, она должна состоять как минимум из 20 магазинов. Преимущество сетевой системы магазинов по сравнению с независимым магазином проявляется прежде всего в экономии совокупных затрат на формирование закупочного подразделения, на операторов осуществляющих ввод в учетную систему, бухгалтерию, ведущую взаимные расчеты с поставщиками, и т.п. Отдельному магазину «не по деньгам» сформировать хорошо продающийся ассортимент по конкурентоспособным ценам.[1]

Большое значение в достижении коммерческого успеха в сетевой торговле имеет работа дистрибьюторских центров. Именно они находятся в непосредственном контакте с производителями и сетью ритейлеров.

Обеспечение сети магазинов через дистрибьюторские центры позволяет успешно выработать единые торговые, информационные, форматные и логистические  технологии, а главное – реализовать намеченные корпоративные стратегии.

Ритейлинг – процесс продажи товара через торговую сеть  единого бренда одного предприятия конечному потребителю.

Эволюционное развитие организационных форм управления сетевым маркетингом можно проследить на примере сетевой компании «Копейка». На первых шагах в 1998 году был создан универсам – дискаунтер. На сегодняшний день корпоративная сеть насчитывает 118 магазинов с оборотом 646 млн. долл.[2]

В 2001 году менеджмент сетевого ритейлера «Копейка», построил «Супер-Копейку» по формату гипермаркета. Численность системы относительно дискаунтера увеличилась в 2 раза, наполняемость товарного ассортимента составила 7 тыс. номенклатурных позиций, а торговая площадь – 10 тыс. кв. метров. Товарный ассортимент расширился в результате включения новых товарных групп «non-food» (промышленные непродовольственные группы товаров), наценка на которые часто превышает 10%. По формату дискаунтеров сегодня работают магазины компаний «Пятерочка», METRO, «Авоська», Spar.

Главная процедура в процессе управления сетевым маркетингом – это разработка в генштабе сетевой торговли единых стратегий проникновения на рынок, создание торговых технологий, внедрение логистических форм и стандартов обслуживания. Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию компаний паблик рилейшнз в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается. Главное в системе управления сетевым маркетингом – непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.

Глава 3. Маркетинговые решения в розничной торговле

Розничная сетевая торговля на рынке России осуществляется в двух форматах: через сеть фирменных магазинов и розничную сеть.

Доля фирменных магазинов в России никогда не была высокой. Даже в лучшие для торговли времена – 90-е годы она составляла 5% с четкими тенденциями роста. Но уже к  2000 г. наметились тенденции к ее сокращению. Сегодня в условиях дефицита времени все большую популярность приобретают супермаркеты сети ритейла. В Европе фирменная торговля осуществлялась по принципу «магазин в магазине», когда в универсаме расположен бутик, оформленный в соответствии с корпоративной атрибутикой фирмы-производителя.

Для России наиболее характерен азиатский формат фирменной торговли, когда фирменный магазин – это своего рода выставка лучших образцов производителя со скидкой продажи от 15 до 30%. Активизация фирменной торговли наблюдалась в послекризисный период 1998 г., когда именно она стала единственным шансом для сбыта продукции местного производства.

Сетевой маркетинг имеет колоссальные масштабы, и для его поступательного развития необходимы продуманные маркетинговые стратегии для освоения выгодных территорий и проникновения в целевые сегменты мирового рынка.

Несмотря на то, что по оценкам экспертов в 2005 г. в российскую торговлю пришла треть всех прямых иностранных инвестиций, иностранные ритейлеры не смогли занять лидирующую позицию на рынке. Так что у российских компаний остаются шансы на самостоятельное развитие и удержание национального контроля над розничным рынком.

В развитии российской розницы уже наметились оригинальные пути. Классически во всех развивающихся странах ритейл начинался с малоформатной торговли, с небольших магазинчиков. По мере того как покупатель готов был тратить на покупки большее количество денег и времени, магазины росли и образовывались супермаркеты. У нас же в стране наиболее востребованным форматом является дискаунтер. Но, в то же время, 20% рынка всё ещё приходится на неорганизованную торговлю (например, продажа строительных материалов в связи с бумом строительства жилья в Москве и МО). Наиболее слабым остаётся формат магазинов «у дома», который по логике должен развиваться одним из первых.

На практике существует много правил торговли, основные из них следующие: главное – это выбрать месторасположение магазина, второе – всё зависит от покупателя, захочет ли он тратить свой рубль в вашем магазине или нет, третье – необходимо правильно выбрать формат магазина.

При проникновении на российский рынок каждая компания в рамках управления сетевым маркетингом стремится разработать собственные стратегии с использованием торговых технологий, которые позволили бы  увеличить товарооборот на каждый квадратный метр торговой площади, достичь высокого уровня выработки на одного работника. При этом большое внимание уделяется раскрутке брэнда для формирования аудитории покупателей, преданных фирменной марке (private label) сетевой торговли.  Существенным подкреплением для его раскрутки является ассортиментная политика.[3]

Система управления сетевым маркетингом при формировании ассортиментной политики использует огромный арсенал форм и методов, направленных на удовлетворение совокупных запросов потребителей, гибкое реагирование на рыночные ситуации для завоевания конкурентных позиций.

В свою очередь большое внимание уделяется коммуникационной и ценовой политике, реализация которой способствует коммерческому успеху за счет формирования потенциальных покупателей, повышения качества их обслуживания и укрепления популярности компании в деловых кругах общественности.

Благодаря эффективным коммуникациям с производителями торговая сеть получает именно те товары и услуги, которые пользуются повышенным спросом. В результате товарные запасы сетевой торговли находятся в пределах европейского стандарта – не выше 15%.

За очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни потребителей: акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг; информатизация систем обращения в результате технологической революции в электронике привела к возникновению новых видов торговли; намечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий розничной торговли требуется принятие жестких мер стратегического характера. Потребители все больше ориентируются на низкие цены, развивается вертикальная и горизонтальная интеграция каналов распределения. В связи с ростом ориентации потребителей на низкие цены в мировой торговле, с одной стороны, появляются новые типы торговых предприятий, делающих упор на привлекательность предлагаемых цен, а с другой – активно развиваются производственно-торговая интеграция и стратегическое деловое партнерство с компаниями-производителями.

Маркетинг в розничной торговле актуален, так как, учитывает состояние и динамику потребностей, спроса, потребления методами рекламы, товарной и ценовой политики.

Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействия продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс (см. приложение 1).[4]

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.[5] Маркетинг, - как концепция современного бизнеса, - есть способ мышления, исходящий из того, что любая деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителя. Концепция маркетинга есть философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:                

      сферы деловой активности;

      рынка;

      целевых групп потребителей;

      главных стратегических целей.

В каждой стране в разные периоды маркетинг был разным, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась определенная концепция управления. Розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, соответствующие этим концепциям.[6]

В современном обществе третьего тысячелетия торговые предприятия всё больше отдают предпочтение концепции социально-этического маркетинга, которая исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

На базе существующих, появляются новые концепции маркетинга, например концепции маркетинга партнерских отношений (МПО) и эмпирического маркетинга. Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия.