Маркетинг в розничной торговле

Например, в ОАО «Седьмой Континент» разработана долгосрочная программа по совершенствованию системы оперативного и стратегического управления акционерного общества. В рамках программы введена система бюджетирования, отвечающая за планирование, учет собственных и привлеченных денежных средств, оценку финансовых результатов хозяйственной деятельности, как по отдельным структурным подразделениям, так и по компании в целом, а также контроль и анализ исполнения бюджетов. Реализация программы совершенствования системы финансового управления и перехода на стратегические методы управления ОАО «Седьмой Континент» обеспечит более эффективный контроль над издержками и инвестициями, а также позволит оптимизировать финансовые потоки и оперативное управление бизнес-процессами, что в конечном итоге сделает компанию более прозрачной для акционеров, инвесторов, клиентов и государственных органов.

Стратегия развития ОАО «Седьмой Континент» нацелена на увеличение доли рынка, усиления лидирующих позиций и увеличение отрыва от конкурентов за счёт расширения сети, как путем органического роста, так и присоединяя магазины других сетей. В долгосрочной перспективе «Седьмой Континент» планирует обеспечить рентабельность около 7%, а показатель ROE - выше 15%. Планировалось, что капитальные вложения в развитие сети в 2008 году составят порядка 67 млн. долларов США. Организационная структура компании «Седьмой континент» является стандартной для отраслевого сетевого ритейла, за исключением особенностей, исторически сложившихся в административном управлении (см. рис. 4).

В генеральную структуру управления компанией входят три уровня: стратегическое управление, оперативное управление, управление ежедневной работой сетевых магазинов. Во главе управления Совет директоров. Генеральный директор – единственный исполнительный орган, осуществляет руководство деятельности Общества. ОАО «Седьмой Континент» имеет четыре дочерние компании, включая ООО «7К-Доставка», ООО «7К Развитие и эксплуатация», ООО «Седьмой Континент - Р» и ЗАО «Седьмой Континент - РТ», в каждой из которых общество владеет более 99,9% акционерного капитала. Уставной капитал Общества составляет 32 259 698,5 рублей и сформирован денежными средствами за счет размещения среди акционеров 64 519 397 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 50 копеек каждая.

На рисунке 4. показаны возможности управления продукцией, где различные задачи в этой сфере решаются в головном офисе. Департамент закупок и товародвижения «Седьмого Континента» состоит из четырех подразделений по управлению товарными категориями (напитки, бакалея, свежие и замороженные продукты, сопутствующие товары), возглавляемых главными менеджерами и сопровождаемых старшими менеджерами.

Рис. 4. Структура управления ОАО «Седьмой континент»

С 2004 года система оперативного управления закупками была переведена на новый технологический уровень (рис. 5.). На сайте компании был создан бизнес-портал для размещения заказов на поставку товаров. Технологическое решение обеспечивает возможность импорта заказов в логистические системы поставщиков для последующей автоматизированной обработки и документального подтверждения на портале.

Рис. 5. Департамент закупок и товародвижения

Реализована комплексная программа управления ассортиментом и его товарного обеспечения на основе гибкого управления ассортиментной матрицей, автоматизированной системы подготовки и размещения заказов, современной технологии он-лайн приемки поставок с применением радиочастотных сканеров штрих-кодов - терминалов сбора данных.

Для удобства клиентов и партнеров был создан корпоративный сайт представляющий базовую информацию о компании, актуальную информацию о последних новостях и событиях в компании, а также о специальных акциях и планах развития. С 2002 года успешно функционирует система доставки товаров покупателям по заказу через сall-центр единой информационно-справочной службы 777-777-9 или через сайт в Интернете www.7cont.m.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей невозможно выжить в конкурентной борьбе. Подразделения службы маркетинга в ОАО «Седьмой Континент» представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Департамент маркетинга в ОАО «Седьмой Континент»

Управление продукцией играет решающую роль в розничной торговле, так как именно ассортимент четко показывает покупателю, с каким продавцом он имеет дело. Ассортимент товаров определяет ценовую политику магазина, и уровень прибыли, он также помогает продавцу реализовывать потребности покупателей и приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям рынка. Управление продукцией в сфере розничной торговли расширилось в связи с ростом ориентации деятельности розничных продавцов на покупателей. Товарная стратегия включает в себя закупку, продвижение товара и выбор ассортимента в отдельно взятой точке продажи и образует в розничном бизнесе новую организационную структуру, в которой товары разбиваются на классы и в которой учитывается их специфика.[10]

Управление продукцией – это стратегический процесс, осуществляемый в компании при помощи комплекса операционных методов и структуры организации. Приемка товаров на складе осуществляется назначенными материально ответственными лицами (экспертами). Поступление материальных ценностей от поставщика производится на основании заключенных между покупателями и поставщиками хозяйственных договоров. В договорах, заключаемых между поставщиками и покупателями, оговариваются: виды поставляемых товарно- материальных ценностей, коммерческие условия поставки, количественные и стоимостные показатели, сроки исполнения договора, порядок расчетов, а также ответственность сторон за ненадлежащее исполнение договора. Основными документами, на основании которых поступают товары, являются счета-фактуры, товарно-транспортные накладные, сертификаты.

Товарно-сопроводительные документы отражают совокупную информацию по управлению материальным потоком, в том числе проектно-конструкторскую, количественную, расчетную и комплексную.

Качество – совокупность характеристик продукции, относящихся к его способности удовлетворять потребности (ИСО 8402). Различают качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики – это, например, форма изделия, цвет материала. Количественные характеристики (параметры) используются для установления области и условий использования товара (размер одежды) и для оценки качества.[11]

Запасы – это товары на продажу, которые хранятся на складе и на полках в торговом зале. Успешное управление запасами во многом определяет прибыльность компании.

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Выделяют ряд ключевых направлений категорийного менеджмента:

      формирование оптимального ассортимента и построение грамотной ассортиментной политики торговой и производственной компании;

      управление продвижением товара (в первую очередь на инструментах трейд-маркетинга и BTL);

      правильное представлении товара (на основе мониторинга покупательского спроса).[12]

Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.[13]

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы, следовательно, и ее репутации, имиджа. Одна из главных задач любой организации на сегодняшний день - добиться доверия у клиента, убедить покупателя в том, что именно здесь он получит все необходимое по лучшей цене и лучшего качества. Доверие - это чувство уверенности, что обещания о товарах и услугах могут быть приняты покупателем на веру. Доверие покупателя надо заслужить, а на это требуется время и безупречная работа. Никакой объем рекламных выступлений и умение торговать не смогут сравниться с репутацией надежного поставщика товаров и услуг.[14]

В условиях переполнения рынка можно с уверенностью сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цены - качества, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и на следование нормам социально-этического маркетинга. ПР в рамках социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей.[15] Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга включают в себя:

      целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

      использование всего набора средств маркетинговой коммуникации;

      разработку и последовательную реализацию стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

      предвидение информационных кризисных ситуаций;

      осознание топ-менеджментом общественной миссии фирмы;

      следование общечеловеческим нравственным нормам.

Примером политики рационального сочетания решения экологической проблемы общества и завоевания доверия у покупателей служит известная акция «Елки от IKEA». Она проводится уже не первый год. С 17 декабря в магазинах IKEA можно приобрести живую елку всего за 150 рублей. При этом, когда елка начнет осыпаться, ее можно сдать обратно в магазин, а на полученный взамен купон купить любую вещь в магазине на сумму в 150 рублей. Получается, что покупатели получают елку бесплатно, как бы в подарок. Самое главное, что все возвращенные елки идут на переработку для получения бумаги. Компания поддерживает бумагоделательное производство и одновременно заботится об окружающей среде.[16]

Заключение

Современный мир развивается в направлении формирования эффективных сетевых форм организации торговли. Этот процесс несет за собой иную, чем прежде экономическую и культурную интеграцию, в которой товары, услуги, финансовый капитал, люди, информация, знания, идеи свободно преодолевают географические границы государств на основе прямых горизонтальных связей. Возникают принципиально новые факторы и возможности конкуренции как на внутреннем, так и на внешнем рынках материальных товаров и услуг.  Главными субъектами хозяйствования такой экономики в мировом масштабе становятся не страны, а транснациональные корпорации и альянсы. На внутреннем же рынке конкурентные преимущества получают те хозяйственные системы, которые активным образом развивают сетевые отношения.

В реферате изложены теоретические основы функционирования розничного рынка и показано его значение в системе рыночных отношений. В ряде случаев новые формы организации торговли (ритейлинг) по потенциалу и эффективности управления выше традиционных форм торговых систем. В основе последних лежит формальный институт. Прежние институты базируются на формальной иерархии, штатном расписании, устойчивых ролевых функциях, стереотипизации процедур. Формы организации  торговой деятельности в сфере ритейлинга основываются на концептуальном единстве, автономии частей, максимальном и персональном разделении рисков, выраженной креативности.

Последние годы в России происходят революционные процессы в сфере распределения потребительских товаров, через сетевые формы организации хозяйствующих субъектов, вызванные глобализацией и изменением поведения и предпочтений покупателей. Можно выделить следующие стратегические тенденции изменений: глобализация розничной торговли; учет местных особенностей спроса и формирования предложения; создание новых форматов магазинов; полярность направлений развития розничных предприятий; необходимость четкого позиционирования торговых структур; разработка частных торговых марок; влияния информационных технологий  на развитие торговли и рост электронной торговли. Основной тенденцией развития  торговли является стремительный рост сетевых форм организации магазинов, укрупнение розничной торговли, увеличением доли покупателей крупных торговых комплексов, сохранение позиций универсамов и специализированных магазинов, на фоне существенной потерей покупателей рынками и маленькими магазинами самообслуживания. Покупатель все в большей мере стремится к комфорту при совершении покупки, к хорошему сервису, гарантированному качеству товаров, которые могут обеспечить сетевые структуры.

Список литературы

1.             Гражданский кодекс Российской Федерации Часть первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ Часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ

2.             Закон "О защите прав потребителей" (в ред. Федерального закона от 09.01.96 N 2-ФЗ, с изм. и доп. от 17.12.99), постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 "Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации"