Маркетинг в сервисной деятельности

Под услугами социально-культурного  сервиса в настоящее время  понимается вся совокупность работ (мероприятий), выполняемая для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, обладающая законченностью и имеющая определенную стоимость. [6, c.10]

Специфическими  характеристиками социальных услуг  являются:

неосязаемость, означающая, что услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме  до завершения процесса его обслуживания;

изменчивость по своим  основным качествам, причиной которой  является зависимость услуги от квалификации работника предоставляющего услугу клиенту;

отсутствие срока хранения услуги. Эта обстоятельность обусловлена  тем, что процесс предоставления и потребления услуг осуществляется одновременно. Причем потребитель является активным и непосредственным участником этого процесса.

Услуги, предоставляемые  в процессе обслуживания клиента, составляют сервисную деятельность. Наиболее значительными  разделами сервисной деятельности являются следующие ее виды:

• консалтинговый сервис;
• документационный сервис;
• референтные услуги;
• ресторанный сервис;
• музейно-выставочные услуги;
• имиджмейкерские услуги;
• художественно-рекламный сервис;
• информационное сопровождение туристско-гостиничного    сервиса;
• социальный сервис;
• рекреационный сервис;
• образовательный сервис;
• развлекательный сервис.

Сейчас сложно представить  себе деятельность человека, который  не нуждался бы в услугах других людей. Без преувеличения можно  сказать, что все мы обслуживаем  друг друга. Деятельность людей, направленных на выполнение тех или иных поручений, помогающих другим людям в самых  различных жизненных ситуациях, была известна достаточно давно. Вспомнить  хотя бы персонажей романов Ф.М. Достоевского, которые занимались тем, что «хлопотали»  в различных инстанциях по просьбе  своих клиентов, устраивали свадьбы, юбилеи и т.п. мероприятия. Но лишь в XX в. эта многогранная деятельность получила статус профессиональной сферы. Стала сервисом в полном смысле этого  слова.

Под сервисом понимается «особый  вид человеческой деятельности, который  направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями». Для выяснения теоретических  оснований сервисной деятельности необходимо обратиться к анализу  таких понятий, как деятельность и потребность. [6, c.18]

 

 

 

2.1. Сервис как специфический вид деятельности

 

Для того чтобы выявить  особенности сервисной деятельности, необходимо рассмотреть сущность самой  деятельности, которая понимается как  универсальный способ удовлетворения человеческих потребностей путем активного, преобразующего отношения к миру. Деятельность человека направлена не только на преобразование окружающего  мира как природного, так и социального, но и на преображение самого человека. В этом смысле деятельность можно  рассматривать как реализацию сущностных сил человека. Сущностные силы выступают  интегративной характеристикой  целостности человека, необходимой  и достаточной для его отличия  от других систем (биологических, кибернетических, информационных).

Деятельность человека реализуется  в определенных актах, имеющих следующую  структуру: субъект, цель, средство, предмет, действие, результат. Субъектом акта деятельности может выступать как  отдельный человек, так и группа, общество в целом. Отличительной  особенностью субъекта деятельности, выступающего как определенное сообщество людей, различны, то будет ошибкой  считать такое объединение субъектом  деятельности. Сказанное выше в полной мере относится к сервисной деятельности, где субъектом акта деятельности выступает группа, фирма, творческий коллектив. Если, например, часть сотрудников  консалтинговой фирмы на первое место  поставит цель – получение прибыли  в короткий срок и любой ценой  – это, скорее всего, приведет к финансовому  краху предприятия.

Неслучайно, что в современных  фирмах, серьезно озабоченных успехом  и процветанием своего дела, формируется  особая корпоративная идеология. Ее основная задача – создать коллектив  единомышленников, для которых приоритетными  сферами деятельности будут интересы фирмы как единого творческого  субъекта.

Под целью понимается «идеальный образ желаемого будущего: то, чего человек хочет достигнуть». Цель характеризует предвосхищение в  сознании человека ожидаемого результата деятельности. Цель выступает как  способ интеграции различных действий человека в некую последовательность или систему. Цель, организуя деятельность субъекта, приводит его, при условии  правильного выбора цели, к реализации целевых установок.[7, c. 56]

Средство – это способ, каким человек достигает поставленную цель. Достаточно расхожее мнение, приписываемое  иезуитам, звучит достаточно симптоматично: «Цель оправдывает средства, необходимые  для ее достижения». Такое понимание  средств, направленных на достижение цели, способно оправдать все что угодно и не может быть принято в современном  обществе. Нам импонирует идея известного философа В.Н. Сагатовского, который  с присущей ему моральной чуткостью  существенно откорректировал иезуитский афоризм: «Цель оправдывает средство до тех пор, пока средство не изменило цель».

Успех и эффективность  сервисной деятельности во многом определяется умением уловить ту (иногда едва заметную) грань, когда для достижения цели, даже очень благородной, переходят  к несоответствующим средствам.

Предмет деятельности –  это то, на что направлена деятельность субъекта. По своему содержанию и структуре  предмет деятельности может быть представлен природными, социальными  явлениями, отношениями между людьми, вещами, созданными человеком и призванными  удовлетворять его потребности.

В сервисной деятельности предмет выступает как вещь, отношение, которые подвергаются воздействию  в процессе оказания или потребления  услуги. Так, предметом такого вида сервисной деятельности, как образование, выступают в первую очередь те лица, которые получают образование. Предметом деятельности повара выступают  не только продукты, из которых он готовит пищу, но в первую очередь люди, решившие воспользоваться его услугами за соответствующую плату.

Действие – кульминация  преобразования предмета, которая осуществляется с определенной целью. Это наиболее напряженный момент, требующий средоточия всех интеллектуальных и физических сил человека, такое взаимодействие субъективного и объективного компонентов  деятельности, которое детерминирует  результат деятельности.

Завершающим моментом деятельности является ее результат. Именно в результате происходит опредмечивание деятельности, обнаруживается насколько цель (идеальный  объект) соответствует полученному  результату.[10, c.28]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Маркетинг и определение эффективности работы сервисного предприятия в целом

 

Понятие маркетинга за рубежом  и в России зачастую приобретает  столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая  или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг  рассматривают как выбор средств  транспортировки и распределения  на рынке произведенного продукта, в других – как разрозненный набор  инструментов продажи, используемых для  подгонки спроса под диктат предложения

Между тем маркетинг в  сфере услуг требует гораздо  более глубокого толкования. Он выступает  одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с  ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления  и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису  на язык конкретных средств и методов  управления.

Маркетинг в современной  предпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с  систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления  своей деятельности, вырабатывать более  эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения  товара.

Операционный маркетинг  конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный  продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности  коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой  службы является оценка эффективности  выработанной линии поведения.[12, c. 46]

Маркетинг начинается с анализа  рыночных возможностей предприятия. Основными  объектами анализа выступают:

♦ внешняя и внутренняя среда;

♦ рынок;

♦ товар;

♦ потребители;

♦ конкуренты.

Всесторонний анализ маркетинговых  возможностей предприятия дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его  развития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых  для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения  на рынке;

г) выработать комплекс технологических  приемов производства и распространения  сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять узкие места  и общий эффект продвижения услуги, товара.

Рассмотрим, каким образом  эти возможности осуществляются посредством маркетинговой политики на разных этапах ее проведения.

1. Сначала раскроем сущность  стратегии маркетинга. Она опирается  на стратегическое планирование  и общие цели компании. Вместе  с тем между ними не складывается  односторонняя зависимость. Первоначально  стратегия маркетинга исходит  из стратегических целей предприятия.  Но создать точную стратегию  маркетинга, а тем более точно  ее реализовать представляется  делом довольно сложным из-за  множества внутренних и внешних  воздействий. Поэтому в стратегию  маркетинга закладывается возможность  ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия  может заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или  новым продуктом), внедрение на новые  рынки, овладение рынками, претерпевающими  рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую  базу данных, а также на реализм  в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим  этапом формирования маркетинговой  стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка  позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге – значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

Заключительная фаза выработки  стратегии маркетинга заключается  в создании плана маркетинга, который  рассчитывается на несколько лет (для  разных видов сервиса срок планирования может быть разным, в среднем от 3 до 5 лет). План конкретизирует все  позиции стратегии. Кроме того, в  него закладывается отслеживание конъюнктуры, а также ключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.

2. Раскроем теперь особенности  изучения и учета потребительских  запросов и отношений. На сегодняшний  день в маркетинге выработано  множество методик изучения потребителей, в совокупности это позволяет  знать о них если не все,  то очень многое. Анализ потребительского  поведения в настоящее время  формирует целое направление  научно-прикладных теоретических  исследований. Выделяются следующие  узловые моменты, связанные с  потребительским поведением, которые  учитываются в маркетинге:

♦ социально-экономические  факторы поведения потребителей – их занятия, образование, собственность, доход;

♦ социальное положение  – высший класс, средний класс, рабочий  класс, низший класс;

♦ социально-демографические  особенности - пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;

♦ потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);

♦ личные вкусы и предпочтения.

Вместе с тем сегментация  потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям. Группы разделяются также в связи  с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающиеся между собой: