Маркетинг в сервисной деятельности

♦ теми или иными психологическими и мотивационными качествами;

♦ разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка;

♦ склонностью к лидерству  или к подчинению и др.

Осуществляя сегментацию  потребительского рынка по отношению  к сервисному продукту предприятия, специалист по маркетингу должен руководствоваться  требованиями, которые позволяют  вьщелить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности  либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшим  характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды  идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, чтобы  на него можно было влиять.

Маркетолог осуществляет объемную работу, связанную с анализом всех аспектов поведения потребителей как до, так и после выхода товара на рынок. Цена, дизайн, качество продукта, каналы распространения и рекламные  сообщения должны быть согласованы  как элементы маркетингового комплекса  по отношению к тем или иным группам потребителей. При этом должна быть предусмотрена динамика позиции продукта или услуги. После выпуска нового товара, сервисного продукта она находится в постоянном изменении. На некоторых рынках она меняется в течение двух-трех месяцев после выхода сервисного продукта. С учетом этих изменений корректируются объемы производства, цена, тактика нацеливания потребителей (т.е. реклама и другие способы продвижения) и т.п.

3. Маркетолог влияет на  выработку внешних параметров, перечень  сопутствующих предметов и на  ценообразование сервисного продукта. Усовершенствование внешних аспектов  связано с оформлением и дизайном  сервиса, а также с перечнем  тех дополнительных предметов,  услуг, которые могут сопровождать  основной сервисный продукт. При  этом особо важное значение  приобретают марка и товарный  знак фирмы, дизайн упаковки  и др.

Влияние маркетинга на ценовую  политику сервисного продукта связано  с учетом стадии формирования цены (здесь важно опираться на понимание  жизненного цикла продукта, на требования качества). В оценке затрат учитываются  постоянные и переменные параметры, а также весь комплекс условий  и характеристик, связанный с  конкурентоспособностью данного сервисного продукта.

Основания для высокой  цены сервисного продукта формируются  на базе его преимуществ, уникальности предложения, престижа или общественной значимости, а также определяются ограниченностью или сложностью поставок и распространения (например, доставка в отдаленные районы). Лидеры рынка обычно могут позволить  себе установить высокую цену сервисному продукту.

База для разумной цены складывается из сбалансированного  действия разных сторон распространения  сервисного продукта.

Низкая цена обычно используется в начале распространения первой партии или серии сервисного продукта, а также при сезонной или предпраздничной  распродаже, в процессе освобождения складов. Могут быть установлены  цены ниже, чем у конкурента, также  в тех случаях, когда особенно важно привлечь потребителей, что нередко бывает в условиях экономического спада. Но при этом цена должна покрывать издержки.

Следует указать на широкое  использование в сервисной практике дифференцированной цены, когда за один и тот же товар или сервисный  продукт берется неодинаковая плата  в разное время либо с разных покупателей. Например, цена в магазинах бывает выше в условиях ночного обслуживания. При покупке партии изделий цена может быть снижена.

4. Продвижение товара  связано с необходимостью установления  интенсивных коммуникаций как  между производителем и потребителем, так и между потребителями  по поводу и в связи с  сервисным продуктом.

Все, что определяет коммуникации представителей фирмы с потребителями, должно быть подчинено продвижению  сервисного продукта или товара. Отсюда важность использования любой возможности  привлечь общественный интерес к  фирме. При этом нельзя переборщить  и породить обратный процесс –  снижение имиджа фирмы среди потребителей. Следует использовать любые возможности  для расширения известности фирмы  в общественном мнении:

♦ участвовать в выставках, ярмарках;

♦ брать на себя роль меценатов  и спонсоров общественно полезных дел;

♦ обращаться к именам известных  и уважаемых деятелей (с их согласия) и т.п.  [7, c.67] 

Маркетинг вырабатывает и  реализует рекламную стратегию  и тактику. Задача рекламы далеко не всегда сводится к нацеливанию  потребителя на покупку. Нередко  реклама направлена на поддержку  осведомленности определенных групп  потребителей, на приглашение к апробированию  нового продукта, на снижение познавательного  диссонанса у тех, кто уже приобрел сервисный продукт или товар.

Характер, средства и продолжительность  рекламы во многом зависят от того, какое место рекламируемый продукт  занимает в стратегии развития фирмы. Если фирма ориентируется на краткосрочный эффект, то это требует весьма небольших усилий с ее стороны. Нацеленность на долгосрочное действие связана с использованием разных рекламных средств и приемов с повторением их применения каждый раз, как только затухает эффект предыдущей рекламной кампании, что требует немалых расходов.

Простейший способ выяснить эффективность рекламы сводится к тому, чтобы следить за расходами  на ее проведение. В этом случае отслеживается  отношение между затратами на рекламу на каждом этапе, общими затратами, с одной стороны, и скоростью  увеличения (или уменьшения) числа  продаж за определенный период, с другой. [9, c. 75]

В то же время существует немало других диагностических приемов, определяющих эффективность рекламы, которые во многом зависят от того, какая разновидность рекламы  использована. Так, при наиболее простых  формах рекламы (распространение печатных листков через почтовые ящики, помещение  объявлений в публичных местах) можно  использовать обращение к определенному  числу покупателей с вопросом о его информационном источнике. Но в любых приемах оценки результативности рекламы наиболее трудной задачей  выступает выделение ее чистого  эффекта, отделение его от привходящих  воздействий и сопутствующих  обстоятельств.

Наконец, в задачу маркетинга входит необходимость оценивать  и контролировать все этапы реализации выработанных планов, а также отслеживать  эффективность продвижения сервисного продукта в целом.

Выше представлен комплекс этапов и процедур маркетинга, которые  отработаны в мировой экономической  практике и широко используются в  любом направлении сервисной  деятельности развитых стран. Отечественная  практика в этом направлении приобретает  свои особенности. После длительного  периода дефицита товаров и услуг  наши фирмы в целом находятся  на первоначальном этапе работы по продвижению результатов своей  деятельности. Отсюда неравномерность освоения разных направлений сервисного маркетинга отечественными фирмами.

Наиболее простым и  широко распространенным стало обращение  к рекламе, использование разных видов паблисити. Однако по мере укрепления в российской экономике нормальной конкурентной среды отечественные  предприятия сервиса начинают признавать важность других направлений маркетинговой  стратегии и тактики. У многих коллективов отсутствует опыт в  ее разработке и реализации. Обращение  к услугам специализированных маркетинговых  фирм далеко не всегда приносит хороший  результат, ибо сам персонал зачастую оказывается вне активного освоения работы по продвижению сервисного продукта.

Малые предприятия менее  всего развиваются в указанном  направлении. Необходимость определения  перспективности рынка сбыта  предлагаемых товаров и услуг  вынуждает собственников малого предприятия самостоятельно заниматься разными направлениями маркетинга. Но отсутствие знаний и целостного подхода к данному направлению  бизнеса нередко делает эту работу неэффективной.

В отечественной практике сервиса многое связано с характером складывающейся региональной конъюнктуры, конкуренции на разных российских территориях. Постепенное восстановление общехозяйственных  связей между российскими территориями ставит сервисные коллективы, выходящие  со своей услугой на тот или  иной регион страны, перед необходимостью проведения более широких разработок маркетинга. При этом отечественный  рынок потребителей сервиса продолжает оставаться массовым и слабо сегментированным по групповым и индивидуальным запросам. Однако он демонстрирует многообразие характеристик в зависимости  от объективных факторов, определяющих поведение людей в локальной  сфере услуг. Так, на потребительское  поведение влияют:

♦ ландшафтно-климатические  и экологические условия жизни;

♦ этнонациональные, религиозные  и другие культурные традиции;

♦ территориальное разделение труда и социально-экономические  условия жизни людей;

♦ социально-стратификационные  характеристики населения региона  и др.

Все это требует от маркетинговой  службы особой тактики проникновения  своих сервисных продуктов на новый сегмент внутреннего рынка.

В случае выхода сервисной  фирмы на иностранный рынок перед  специалистами маркетинга встают новые  задачи, во многом отличные от тех, которые  он решает в отечественной практике. Так, российский производитель в  этой ситуации услуг должен изучить  и учесть разные вкусы, привычки, предпочтения массового потребителя другой страны. Если этого не сделать, производитель  может попасть впросак на первых стадиях проникновения своего продукты на новый рынок. [8, c. 39]

Выходя на зарубежный рынок, сервисная фирма должна, прежде всего, учитывать ценностные ориентации потребителей другой страны, значение в этнонациональной культуре семейных связей, соотношений  традиций и системы образования, а также образ жизни населения  и его потребительские стандарты  в целом. Вместе с тем важно  определить важнейшие этнические, религиозные  и территориальные сегменты потребителей внутри населения другой страны. При  этом специалистам по маркетингу приходится учитывать множество мелочей  повседневно-поведенческого, эмоционально-психологического, лингвистического плана, на первый взгляд не имеющих прямого отношения  к потребительскому поведению.

Рассмотрим сложность  учета ценностных ориентации граждан  США, а также разных сегментов  потребительского рынка этой страны.

Исследователи установили важнейшие  жизненные ценности жителей США: материальное благополучие; полюса морали («хороший- плохой», «удачливый-неудачник» и др.); работа важнее игры; время - деньги; труд, оптимизм, предприимчивость; власть над природой; равноправие; человеколюбие.

Вместе с тем эта  страна является полиэтнической, полирасовой. Даже белое население здесь неоднородно, а состоит из потомков выходцев из разных стран Западной и Восточной  Европы. Кроме того, в стране имеются  масштабные культурные общности афро-американцев, латиноамериканцев, индейцев, выходцев из стран Азии.

Остановимся на основных ценностях  и поведении потребителей, представляющих азиатско-американскую культуру. Для  них характерны такие ценностные ориентации, как трудолюбие, ярко выраженная ориентация на семейные узы, глубокое почтение к образованию и к  профессиональному успеху. Среди  американцев азиатского происхождения  заметно выше, чем среди всех американцев, привычка ходить в свободное время  по магазинам. При этом выбор магазина определяется не ценами, а качеством  продуктов. Для этой части американских граждан важна своя символика  цвета (красный олицетворяет жизнь, белый – смерть и т.п.). Американцы корейского происхождения демонстрируют  более высокий уровень образования, нежели представители других азиатских  групп.

Выходцы из Азии в сравнении  с представителями других национальных групп гораздо чаще склонны пользоваться в быту такими технологическими новинками, как банковские автоматы. У них  дома намного больше собственных  видеомагнитофонов, проигрывателей, компакт-дисков, микроволновых печей, домашних компьютеров  и др.

Не менее многообразными выступают ценности и потребительское  поведение представителей других этнокультурных и расовых групп американского  общества. (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Мини-ард  П. У. Поведение потребителей. СПб., 1999)

Культурное своеобразие  жизненных ориентации и привычек зарубежных потребителей, а также  непривычная сегментация их запросов вынуждает производителей услуг из других стран корректировать на новом рынке тактику продвижения своих сервисных продуктов. В некоторых случаях приходится пересматривать и важнейшие основы маркетинговой стратегии. Когда японские автомобилестроительные фирмы выходили на индонезийский рынок, они столкнулись с проблемой продаж своих автомобилей. В связи с этим они предпочли объединить свои усилия, хотя на внутреннем рынке жестко конкурировали между собой. Осуществив общие маркетинговые исследования, они пришли к выводу, что необходимо, прежде всего, добиться отличной работы сервисной сети. Поэтому еще до продажи своих автомобилей в Индонезии они наладили в разных регионах страны образцовую работу фирменных пунктов сервиса. Каждый пункт обслуживал все марки легковых и грузовых автомобилей японских фирм. В этой стратегии проявил себя типичный подход японцев к борьбе за новые рынки – в случае необходимости объединяться и действовать сообща в незнакомой среде.  [5, c. 81]