Маркетинг в сфере авиауслуг

2. концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1. повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2. рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3. безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

 

1.3 Сущность маркетинговых  исследований

 

Понятие маркетингового исследования.

Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц - маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

 Что же такое маркетинговое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать - это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования. Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

 Типология маркетинговых  исследований.

Ключевой вопрос типологии маркетинговых исследований : какие аспекты маркетинговой деятельности могут подвергаться анализу?

Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней среды.

Внешняя среда, состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды(ближнее окружение). В маркетинговой среде, помимо продавца (относится к внутренней среде) и потребителя (относится к внешней среде), находится предмет товарно-денежного обмена — продукт:

Продавец - Продукт - Потребитель.

Продукт, под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели комплекс маркетинга (или «маркетинг-микс»):

- Product - свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);

- Price - цена;

 - Place - место продажи продукта;

 - Promotion  - продвижение.

Таким образом, типология маркетинговых исследований начинается с главного признака «объект», и имеет следующие типы.

1. По объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели «маркетинг - микс».

Внешняя среда - это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение). Внешняя макросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется PEST-анализ.

PEST - это четыре заглавные буквы латинских слов, которые обозначают группы факторов: политические, экономические, социокультурные и технологические. Иногда добавляют еще две группы факторов: законодательные и экологические.

Внешняя микросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется «5 сил Портера». Сюда относятся пять групп факторов:

1. сила влияния поставщика;

2. сила влияния потребителей;

3. сила конкуренции;

4. риск, связанный с появлением товаров-заменителей;

5. риск, связанный с появлением новых конкурентов.

Внутренняя среда - это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д.

Внутренняя среда анализируется с помощью инструментов (моделей):  7 McKinsey и цепочки ценности.

 Модель 7 McKinsey - это семь заглавных букв латинских слов, которые обозначают группы факторов: стиль (style), стратегия (strategy), система (system), структура (structure), навыки и компетенции (skills), персонал (staff), ценности (sharedvalues).

2. По периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные.

 Разовые маркетинговые  исследования проводятся однократно  для решения конкретной текущей  задачи.

Постоянные маркетинговые исследования  проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

3. По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные.

Сплошные маркетинговые исследования - это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.

Выборочные маркетинговые исследования -это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.

4. По этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные.

Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования - это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.

Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока - это описательное исследование.

Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными.

Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос - это причинно-следственное исследование.

5. По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные маркетинговые исследования - это исследования, при которых «достаточно не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.

Полевые маркетинговые исследования —это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» - в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования1.

 Основные цели и  задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд задач, к решению которых прибегает практически любая компания в своей деятельности:

1.Продукт:

- тестирование характеристик и качества продукта;

- оценка конкурентоспособности продукта;

- оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

- определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

2. Цена:

- информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

- прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

3. Места продаж:

- анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

- информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

4. Продвижение:

- тестирование рекламы, креативных концепций;

- исследования, связанные с построением бренда;

- оценка имиджа компании;

- оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

5. Рынок:

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка доли, емкости и темпов роста рынка;

- оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

- прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

6. Потребители:

- выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях;

- исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;

- сегментирование потребителей.

7. Конкуренты:

- выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

-оценка силы внутриотраслевой конкуренции;

-построение карт стратегических групп.

Следует понимать, что цели и задачи маркетинговых исследований не ограничиваются только приведенными выше. Маркетинговое исследование может касаться решения локальных задач, например, как влияет цвет коврика на входе в офис на настроение и производительность труда сотрудников2.

1.4 Специфические  особенности маркетинга в авиасфере услуг

 

Авиационный маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги компании доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как.

Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге авиационных услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

 Специфика маркетинга  услуг определяется особенностями  рынка услуг и характерными  чертами самих услуг. Здесь важно  четкое определение своих позиций  на целевом рынке для проведения  эффективной политики продвижения  услуг и формирования благоприятных  условий для продаж.

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

- в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

- в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

- в высокой скорости оборота капитала (одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);

- в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

- в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

- в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

- в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);