Маркетинг в сфере авиауслуг

STEP-анализ

STEP-анализ - анализ ключевых  элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

- демографические;

- экономические;

- политические и правовые;

- научно-технические;

- социально-культурные;

- природные и экологические;

- международные.

Население Российской Федерации на 2010 год составило примерно 142 905 человек. Из них примерно 105 318 человек - городское население. Численность трудоспособного населения составляет 61,3 %, доля пожилых людей превышает процентную долю детей. Уровень занятости населения составил 61,1 %., т. е. численность занятых экономической деятельностью возрастает. Наиболее сильно на деятельность компании влияет такой аспект демографического фактора как количество городского населения, которое за последние годы значительно увеличивается.

Также для компании «Трансаэро» важную роль играет экономический фактор. На деятельность авиакомпании влияет как экономика России, так и Мировая экономика. Наиболее важным показателем является средний уровень доходов населения, который в 2010 г. в России составил примерно 21599 р. в месяц на душу населения. И данная цифра с течением времени продолжает расти, что положительно сказывается на деятельности компании.

На деятельность «Трансаэро» оказывают влияние политические факторы. В данном случае важна обстановка в России. Политическая обстановка в России на данный момент стабильная, долгое время в стране не происходило волнений и конфликтов. Опасность для активной деятельности представляет лишь Кавказ. В остальном политическое и правовое устройство располагает к деятельности компании.

Международные факторы играют важную роль. В связи с недавно развернувшейся чередой политических переворотов и революций в странах Африки, компания вынуждена временно прекратить сотрудничество с этими странами до стабилизации обстановки в них.

Слабую роль играет научно-технический фактор. В России самолетостроение развито только как часть военной промышленности и гражданская авиация не получает должного развития. В связи с этим «ТРАНСАЭРО» вывели из употребления давно устаревшие модели самолетов отечественного производства и им на смену приобрели более новые модели зарубежной компании «Боинг».

Компании приходится постоянно учитывать природные факторы. Постоянно обновляющиеся прогнозы погоды должны сделать перелеты максимально безопасными для пассажиров авиалинии.

Социо-культурные факторы не оказывают на деятельность компании никакого влияния.

В итоге, демографические факторы оказывают положительное влияние на компанию. Также на компанию положительно влияет экономические факторы. Влияние политического фактора, как и научно-технического, довольно слабое. Социо-культурная среда имеет почти нулевой эффект на компанию. И достаточно важен природный фактор.

SWOT-анализ

Сильными сторонами компании является хорошая репутация среди пассажиров и партнеров, которую «Трансаэро» получили в течение всей своей деятельности. Ещё одна сильная сторона - большой, и недавно обновленный, флот компании, который полностью соответствует модернизированным стандартам РФ и стандартам многих других стран мира. Высокий уровень сервиса и часто обновляемые маршруты также являются сильными сторонами компании.

Одной из главных слабых сторон компании является недостаточное продвижение компании за рубеж. «Трансаэро» имеет достаточно слабую связь с развитыми странами Западной Европы, что дает её главному конкуренту, компании «Аэрофлот» конкурентное преимущество.

В связи с открытием новых маршрутов в США и Таиланд, у авиакомпании появились широкие возможности по разворачиванию деятельности в эти направления. Популярность туризма в Таиланде и поездок США идет по возрастающей, поэтому развитие именно этих маршрутов пошло бы компании только на пользу.

Главной угрозой для компании является конкуренция со стороны другого российского авиагиганта - компании «Аэрофлот», которая владеет большей долей рынка в России чем какая-либо другая компания, и также быстро прогрессирует в своем развитии. Временное прекращение воздушного сообщения с некоторыми странами Африки, являющимися популярными центрами труизма, по причине нестабильного политического положения в них, в том числе является угрозой компании и её прибыли.

Определение целей

Анализ положения компании на рынке, а также сильных и слабых его сторон, дают возможность наиболее точно и четко сформулировать маркетинговые цели компании на рынке, что необходимо для составления плана маркетинга.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

- объем и структура  продажи товаров;

- размер занимаемой доли  рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

- отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к  товарам предприятия.

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:

- что должно быть достигнуто;

- когда цель должна  быть достигнута;

- кто конкретно выполняет  задачу по достижению цели.

Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые. Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или как показатели долей рынков. Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период.

Основной долгосрочной целью компании является завоевание первенства на рынке авиакомпаний России и обеспечение преимущества над компанией «Аэрофлот» по существующим показателям, таким как: пассажирооборот, частота и общее расстояние перелетов, общий тоннаж перевезенных грузов. Краткосрочные цели компании - дальнейшее улучшение отношений с США, увеличение количества рейсов в этом направлении, а также открытие новых рейсов, пользующихся популярностью среди пассажиров, не только в США но и в другие страны Мира.

Экономические цели

Прогнозы многих компаний основываются исключительно на анализе достигнутых в прошлых периодах показателей. Основной недостаток этого метода заключается в предположении о том, что все, что случалось в прошлом, произойдет и в будущем, когда возможность изменения внешних/внутренних условий просто не допускается.

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее.

Экстраполятивный подход означает, во-первых, оценку прошлых показателей деятельности фирмы и тенденций их развития (трендов) и, во-вторых, перенесение этих тенденций в будущее.

Таким образом, главное предположение экстраполятивного подхода в прогнозировании заключено в признании того, что в диапазоне ключевых интересов фирмы силы прошлого в состоянии контролировать будущее.

Определение объема продаж на основе экспертных оценок охватывает широкий спектр мероприятий от составления «банка прогнозов» отдельных консультантов и до проведения заседаний жюри экспертов, в качестве которых выступают как сотрудники предприятия (исследователи по маркетингу, сбытовые агенты и др.) так и внешние консультанты (экономисты, эксперты по маркетингу, квалифицированные психологи, типичные клиенты и др.).

Компания «Трансаэро» в 2010г. получила чистую прибыль в размере 580 768 тыс. р., что на 47% больше чем в 2009 г. Исходя из опыта и тенденций предыдущих лет, в будущем году планируется увеличение прибыли примерно на 20%.

Данная экономическая цель получена исключительно путем анализа экономической деятельности предыдущих лет.

Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

· по объему продажи товаров в натуральном выражении;

· в стоимостном выражении;

· в обслуживаемом сегменте;

· относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

· относительно лидера рынка, ведущего конкурента;

Коммуникативные цели

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования.

Могут использоваться следующие целевые показатели:

- вовлеченности;

- восприятия;

- отношения;

- удовлетворенности / неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

- «узнать (опыт) - почувствовать (желание) - сделать (покупка)»; «почувствовать - сделать - узнать»;

- «сделать - почувствовать - узнать».

Задача маркетолога заключается в определение целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей.

Отношение - это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Каждая цель может быть достигнута путем решения ряда задач.

Принятие стратегических решений

Основные стратегические приоритеты ОАО «Трансаэро»

Гарантия финансовой устойчивости: финансовая устойчивость - есть результат деятельности компании по всем направлениям, учитывающей изменения внешней и внутренней среды. На сегодняшнем этапе деятельности компании особое внимание уделяется оптимизации расходов. В основе затратной части лежит управление парком воздушных судов, обеспечивающих основную производственную деятельность. Оптимизация парка воздушных судов есть залог эффективности деятельности компании.

Обеспечение безопасности: безопасность полетов и авиационная безопасность - есть основное и непреложное требование к деятельности авиакомпании. Авиакомпания переходит на активные методы обеспечения безопасности полетов и авиационной безопасности, основанные на предупреждении авиационных происшествий с использованием системы управления рисками.

Удовлетворение потребностей рынка: оптимизация маршрутной сети - выделение необходимой и достаточной емкости для обеспечения заданной рентабельности авиалиний. Распределение типов ВС по маршрутной сети для удовлетворения потребительского спроса с одновременной оптимизацией расходов по авиалиниям.

Обеспечение технологичности клиентских сервисов: клиентские сервисы - средство для налаживания взаимовыгодных отношений с клиентом, увеличение ценности продукта авиакомпании для клиента. Применение современных индустриальных технологий продажи и предоставления услуг дает возможность клиенту управлять своим временем, а авиакомпании оптимизировать процесс взаимодействия с клиентом.