Маркетинг в сфере транспортных услуг

В 2011 г стоимостный объем  рынка железнодорожных пассажирских перевозок в России вырос на 18,1% до 182,8 млрд. руб. Росту выручки рынка  способствовали рост пассажирооборота и тарифов на перевозки. В 2011 г  пассажирооборот железнодорожных перевозок в стране достиг 139,8 млрд. пассажиро-км. По оценкам BusinesStat, в 2012-2016 гг. пассажирооборот вырастет до 157,3 млрд. пассажиро-км. Росту пассажирооборота будут способствовать обновление и модернизация подвижного состава; развитие системы частных железнодорожных пассажирских перевозок; повышение качества сервиса. К настоящему времени в рамках демонополизицации рынка грузовых и пассажирских перевозок создано несколько операторов: ОАО «Первая грузовая компания» (создано в 2007), ОАО «Вторая грузовая компания» (2010), ОАО «Трансконтейнер», ЗАО «Трансклассервис» и др. Контроль в названных компаниях, за исключением ОАО «ПГК», пока сохраняется за РЖД, но группа неоднократно заявляла о своем намерении продать (или сократить) эти участия. На рынке дальних пассажирских перевозок услуги оказываются ОАО «РЖД», её дочерним обществом «Федеральная пассажирская компания» (созд. в 2010 году) и ЗАО Транскласссервисс (созд. в 2009 году). На рынке пригородных пассажирских перевозок действуют пригородные пассажирские компании, контролируемые и управляемые совместно РЖД и региональными органами власти. Пригородные пассажирские компании были созданы по территориальному принципу: они обслуживают перевозки на закрепленной за ними территории, на которой являются монополистами перевозок такого вида. Смысл передачи части контроля региональным властям заключался в их вовлечении в экономику пригородных железнодорожных перевозок с целью установления более ответственных тарифов (см. ниже). В силу низкой конкуренции на рынке грузовых перевозок и ее фактического отсутствия на рынке пассажирских перевозок ценообразование (тарифы) перевозок регулируется на федеральном уровне Федеральной службой по тарифам. Тарифы на пригородные перевозки регулируются на уровне субъектов Российской Федерации, имея в виду достижение баланса между региональными социальными интересами и безубыточностью перевозок. До последнего времени российский рынок подвижного состава имел конфигурацию монопсонии: на нем доминировал один крупный покупатель (РЖД). В 2007 ОАО «РЖД» приобрело косвенный контроль над 25 % в капитале ЗАО «Трансмашхолдинг», одного из крупнейших поставщиков парка локомотивов, вагонов и спецтехники для РЖД.

В 2011 году темп прироста объём  рынка пассажирских перевозок составил около 2%. Основная доля приходится пассажирских перевозок в России на автобусный транспорт, на втором месте – железнодорожный. По прогнозам экспертов, в ближайшие 6-8 лет рост рынка пассажирских перевозок  не превысит 4%-ой отметки. Основными  факторами, оказывающими положительное  влияние на рынок пассажирских перевозок  в ближайшие годы, будут развитие отечественной экономики и реализация федеральных программ в области транспорта. Наиболее динамично будет развиваться автобусный транспорт, благодаря формированию сети автомагистралей и скоростных дорог, а также строительству и реконструкции автомобильных дорог в районах Сибири и Дальнего Востока.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Глава 2. Организация маркетинга на предприятии, оказывающем транспортные услуги ( на примере на примере ОАО «Аэрофлот – Российские Авиалинии») 
2.1  Организационная структура управления маркетингом в примере ОАО «Аэрофлот – Российские Авиалинии»

 

В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке  целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии  ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных  функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы  принятой в авиакомпании.

Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии  и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок  с учетом ее целей, финансовых и технических  возможностей.

В настоящее время для  Аэрофлота характерна организация  маркетинга по видам авиаперевозок  и видам функций.

Во главе подразделения  маркетинга международных пассажирских перевозок стоит вице-президент  по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы  и административный).

Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп:

1.Группа планирования  отвечает за составление планов  маркетинга на основе информации  предложений, поступающих из других  групп. В плане маркетинга отражается  характеристика основных стратегических  целей авиакомпании, данные по  прогнозированию развития региональных  рынков, маркетинговые стратегии  по каждому региону, тарифная  политика и планы продаж по  регионам и авиалиниям, планы  мероприятий по улучшению качества  сервиса, план тактических мероприятий,  рекомендации по стимулированию  сбыта и рекламной работе (направляются  в отдел рекламы), описание процедур  контроля эффективности маркетинговых  мероприятий.

План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько  вариантов, что позволяет гибко  реагировать на изменение рыночной ситуации.

2.Группа АСБ разрабатывает  основные направления развития  системы. Благодаря этим систем  время бронирования билета по  любому маршруту сокращается  в несколько раз. Система бронирования  билетов связана с системой  бронирования отелей, что также  очень удобно для пассажиров.

3.Группа развития рынка  — это подразделение. в которое  поступает информация о региональных  рынках за рубежом и о конъюнктуре  рынка авиаперевозок. Проведению  рыночных исследований уделяется  огромное внимание в Аэрофлоте  активно применяется анкетирование  пассажиров на борту самолета  на выборных рейсах, по телефону, в агентствах. на улице и т.д.

Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для  прогнозирования спроса на авиаперевозки  и выработки стратегии и тактики  маркетинга.

4.Тарифная группа отвечает  за сбор всей информации по  авиационным международным тарифам  и условиям их применения, занимается  расчетом тарифов по различным  направлениям, выработкой тарифной  политики авиакомпании и т.д.

5.Группа обслуживания  на борту самолета занимается  выработкой рекомендаций по совершенствованию  сервиса на борту самолета.

Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного  общения с клиентами, который  хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты могут высказать  пожелания по совершенствованию  уровня обслуживания. На основе этих звонков  было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные ( совместно с  популярной радиостанцией “Европа  плюс”) и видеопрограммы на борту, введено  разнообразие блюд в меню и т.д.

В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются  предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и  т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления  планов маркетинга).

Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая  группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий  применения авиабилетов и другими  юридическими вопросами, а группа транспортного  обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которые затем  передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.

Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса  услуг, предоставляемого этой системой ми подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний и т. д.).

Группа зарубежных представительств и агентств прорабатывает информацию для туристических фирм и представительств за границей, распределяет установку  дисплеев на местах и т.д.

Группа развития системы  отвечает за постановку задач перед  программистами.

Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д.

Отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких  рейсах бронируется за год, месяц, когда  снимается бронь и т.д.).

 

2.2 Деятельность авиакомпании  и её конкуренты

 

В декабре 2000г. стартовала программа  депозитарных расписок с целью повышения  инвестиционной привлекательности  ОАО "Аэрофлот" и облегчения приобретения ценных бумаг компании иностранными инвесторами. Финансовые показатели "Аэрофлота" постепенно росли. Так, если в 1999г. чистый убыток компании по МСФО составлял 7 млн  долл., то уже к 2001г. она вышла на прибыль в размере 20 млн долл., а к 2007г. достигла наилучших финансовых показателей за всю историю: чистая прибыль компании составила 313 млн  долл. В 2006г. "Аэрофлот" стал первой российской авиакомпанией, вступившей в глобальный авиационный альянс SkyTeam, что обеспечило пассажирам авиакомпании доступ к маршрутной сети, насчитывающей 841 пункт в 162 странах. А к 2008г. число  перевезенных пассажиров было увеличено  в 2 раза с 4,6 млн в 1999г. до 9,27 млн.

В последние годы "Аэрофлот" неоднократно заявлял, что заинтересован  в приобретении одной из европейских  авиакомпаний, и четырежды предпринимал попытки купить базирующегося в  Европе авиаперевозчика. Дело в том, что авиаперелеты в Европе приносят "Аэрофлоту" половину его доходов, увеличить которые могла бы европейская  регистрация. Кроме того, таким образом, "Аэрофлот" смог бы усилить свои конкурентные преимущества в отношении  международных компаний, работающих на российском рынке. В этой связи  в 2007г. "Аэрофлот" участвовал в  тендере на покупку пакета акций  итальянского авиаперевозчика Alitalia. Впрочем, после тщательного рассмотрения условий возможной сделки было принято  решение от нее отказаться. Кроме того, в последние два года "Аэрофлот" рассматривал также возможности приобретения сербской JAT Airways, чешской Czech Airlines и австрийской Austrian Airlines. Однако не одна из них не была реализована, прежде всего, из-за высоких финансовых рисков, а также отсутствия единства в этом вопросе в высшем руководстве компании. В частности, против покупки Czech Airlines выступал министр транспорта Игорь Левитин, который с 2008г. по 2011г. возглавлял совет директоров авиакомпании.

В марте 2009г. стало известно об уходе В.Окулова с поста  гендиректора компании, который он занимал около 12 лет. Вместо этого  В.Окулов был назначен на специально введенную для него должность  заместителя министра транспорта по авиации. Среди причин ухода В.Окулова  эксперты, в частности, называют его  разногласия с главой "Ростехнологий" Сергеем Чемезовым относительно создаваемого авиаперевозчика "Росавиа", который позиционировался как конкурент "Аэрофлота".

Конкуренция с "Ростехнологиями" стала также причиной отказа "Аэрофлота" от создания третьей дочерней авиакомпании на Дальнем Востоке. Так, в марте 2009г. государство передало "Ростехнологиям" акции трех авиакомпаний ОАО "Дальавиа" (Хабаровск), "Сахалинские авиатрассы" (Южно-Сахалинск) и "Владивосток Авиа" (Приморский край), на основе которых  планировалось создать Дальневосточного перевозчика. Впрочем, планам "Ростехнологий" так и не суждено было сбыться. В январе 2010г. премьер-министр России Владимир Путин одобрил предложение  Минтранса об акционировании входящего  в госкорпорацию ГТК "Россия", а также еще ряда федеральных  государственных унитарных предприятий (ФГУПов) и дальнейшей передаче их "Аэрофлоту".

С марта 2009г. пост гендиректора "Аэрофлота" занимает бывший первый вице-президент АФК "Система" Виталий  Савельев. Среди проблем, с которыми авиакомпании пришлось столкнуться  в бытность его гендиректором: высокая  степень износа парка воздушных  судов отечественного производства, а также повышение уровня конкуренции  в отрасли, в частности в связи  с экспансией иностранных компаний, из-за чего год от года снижается  доля компании на рынке международных  авиаперевозок. Не остался в стороне  и финансовый кризис, приведший к  общему падению спроса на авиаперевозки  и обострению ценовой конкуренции.

Для повышения конкурентоспособности "Аэрофлот" продолжает обновление своего авиапарка, кроме того в ноябре 2009г. состоялось открытие нового аэровокзального  комплекса Шереметьево-3 (Терминал D).

Между тем, финансовый кризис вынудил авиаперевозчика вплотную заняться вопросом банкротства дочерней компании "Аэрофлот-карго", которая  занималась грузовыми перевозками  и два года демонстрировала убытки. 1 декабря 2009г. "Аэрофлот-карго" прекратила свое существование, а весь грузовой бизнес авиакомпании был передан  во вновь образованный департамент  ОАО "Аэрофлот". Теперь перевозки  грузов осуществляются в багажниках пассажирских самолетов "Аэрофлот".