Маркетинг в театральном искусстве

 

Содержание

 

Введение..................................................................................... Глава 1. Маркетинговые стратегии в сфере театрального искусства .................................................................................... Маркетиновая среда предприятия........................ Исследование потребителей, выбор целевых рынков…………………………………………… 1.2. Виды и формы театральной рекламы..................... Глава 2. Рекламная стратегия продвижения                 Санкт-Петербургского Государственного                 Академического театра оперы и балета                 имени М.П. Мусоргского – Михайловского                театра............................................................................. Заключение................................................................................ Список литературы....................................................................

3   4 11 15 15 15         23 29 30

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одной из основных причин, по которой  зрители не идут в театр, вернее идут, но подчас на мероприятия довольно низкого художественного уровня – это неумение проводить рекламные кампании. Примеры лихо раскрученных и, откровенно говоря, посредственных, а зачастую и вовсе бездарных антреприз, а тем более, телесериалов и кинопроектов доказывают, что любое, правильно отрекламированное мероприятие обречено на успех.

Конечно, не только из-за отсутствия грамотной  интересной рекламы страдают театры, и залы подчас пустуют на интересных постановках. Но именно реклама может  привлечь в зрительные залы большое количество публики.

Несмотря на то, что сейчас в  театрах администраторами в основном работают люди со специальным образованием в области театрального искусства, знаний в области рекламы для проведения масштабных, длительных рекламных кампаний им не хватает. Не хватает и времени.

Итак, театральная реклама в нашей стране имеет определенные сложности, как правило, это сложности связанные с недостаточным объемом рекламного бюджета в театральных организациях. Так же отсутствие квалифицированных кадров, которые могли бы изменить общую картину сказывается на качестве театральной рекламы.

Поскольку опыт многих иностранных театров показывает, что театральная реклама достаточно уникальная занятие и в ней важно непосредственное общение со зрителем. То следует активно внедрять инструменты прямого маркетинга, для увеличения отдачи от рекламной деятельности в нашей стране.

В данной работе рассмотрим подробно особенности рекламной  стратегии предприятий культуры.

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой стратегии

театральной рекламы

 

1.1. Рекламная стратегия предприятия:

общие положения

 

Рекламная кампания предприятия – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

При планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории.

Рекламная кампания должна быть скоординирована  с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

На сегодняшний день можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические цели выражаются, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т.п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели предприятия сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий культуры постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию.

В настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере культуры лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Таким образом имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Итак, цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории.

"Можно выделить следующие основные цели:¹

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании организации культуры;
• предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
• формирование благосклонности по отношению к фирме;
• создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
• побуждение к приобретению услуги".

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В маркетинге различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели.

К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такие рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п.

Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев.

Краткосрочные рекламные кампании, охватывают период в пределах месяца.

Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании.

Кроме того, верно выбранная рекламная  стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия культуры;
• маркетинговая стратегия предприятия культуры;
• состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие культуры может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в табл. 1.

Таблица 1

Соотношение маркетинговых  и рекламных стратегий фирмы

 

Маркетинговая цель фирмы на рынке	Вид стратегии
	Маркетинговая	Рекламная
Завоевание или расширение доли рынка	Атакующая	Возрастающая  (агрессивная)
Сохранение имеющейся  доли рынка	Оборонительная	Ровная
Уход с рынка	Отступательная	Нисходящая

 

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг.

Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых услуг.

"Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

• занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;
• осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
• фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;
• фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов"².

При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная кампания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

• при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;
• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
• в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют  крупные предприятия на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т.п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

"На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы  рынка театральных услуг;
• создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
• квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы"³.

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета.

"К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов"⁴.

Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию,  портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

 

3. Сформулировать цели планируемой  рекламной кампании, причем по  различным услугам могут быть  поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения  рекламы, периодичность и сроки  размещения в них рекламы. Целесообразно  определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на  рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры  денежных средств, которые можно  использовать на рекламу и  в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения  и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

9. Составить подробный план размещения  и издания рекламы, указав средства  распространения рекламы, периодичность  размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу предприятия во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной  кампании после ее проведения.

При определении целевой аудитории  надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя.