Маркетинг в театральном искусстве

Та часть потребителей, которая  может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п.

Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории  позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки.

Это должно быть использовано при  разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

 

1.2. Маркетинговая среда предприятия

 

Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных  возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия.

Микросреда предприятия  –  факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятия  –  факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое  разобралось в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Необходимо постоянно исследовать  зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Факторы макросреды: экономические, технические, политические, социокультурные вызывают покупательскую реакцию (выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки).

К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Поставщики – предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. "Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции"⁵.

Названные события могут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном –  подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

К маркетинговым посредникам предприятия  относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары.

Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.

Дилер – предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории –  любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Факторы макросреды предприятия.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

"К факторам макросреды относятся:

1. Демографические – возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д.
2. Состояние экономики – ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность на селения.
3. Природные – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
4. Технологии – определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.
5. Социокультурные – культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
6. Политические – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.
7. Международные –  отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.⁶"

 

1.3. Виды и формы театральной рекламы

 

Организация театральной рекламы имеет существенное различие от рекламы обычных товаров  и услуг. Продукт, рекламируемый  театром уникален по своему характеру. Спектакли отличаются от большинства услуг и товаров других организаций тем, что постоянно выпускаются новые постановки.

Именно  по этой причине нужно регулярно  доводить информацию до своих целевых  аудиторий, убеждая их в уникальности и ценности своей услуги. Для того чтобы театр как организация могла грамотно изложить свое предложения у нее есть следующие инструменты: реклама, телемаркетинг, связь с общественностью – PR, прямая рассылка, стимулирование сбыта – дисконт карты и т.д. Но инструмент, интересующий нас в данный момент –это реклама, а точнее способы организации театральной рекламы

Театральная реклама в СССР функционировала в отличие от других сфер народного хозяйства, где реклама отсутствовала напрочь.

Она интерпретировалась исключительно в капиталистическом и, следовательно, враждебном направление, поэтому развития у рекламной деятельности не было.

Для организаций исполнительских искусств было сделано исключение, а иначе как узнать о деятельности театральной организации, только через афишу. Но вопреки всякой логике когда СССР "обещал долго жить" театральная реклама не получила должного толчка к своему развитию. Этот парадокс легко объясняется тем, что финансируется отечественные организации исполнительского искусства по большей мере из кармана государственных органов, а они в нашей стране не выделяются особой щедростью по отношению к театру и к культуре в общем.

Еще существует одна значительная проблема это отсутствие существенных идей у театра и недостаточное количества специальной литературы по организации и реализации театральной рекламы.

"Далее еще сложнее: продвигая свой товар, надлежит подчеркивать, "выпячивать" его особенности по сравнению с чутким или собственным (прежними) аналогами. Но какой смысл театру (или другой организации культуры) выделять одну "единицу товара" в ущерб своему остальному репертуару? Стратегически театру даже не выгодно продвигать свой репертуар, то есть себя как отдельную "фирму". Ведь польза любого театра заключается в том, чтобы люди вообще ходили в театр, ибо аудитория у совокупного театра тоже совокупная"⁷.

Здесь скорей уместна широкая пропаганда такого образа жизни, при этом котором общение  с искусством становится нормой. Однако такая задача самому искусству без поддержки власти и общества не по плечу. Подобных парадоксов возникает немало при попытке прямого переноса современных научных представлений о рекламе на театральную почву, шире – в сфере культуры. И хотя проблема осмысления и адаптации этих представлений вполне актуальна, она не единственная". Рассмотрев подробно уникальность нашего "товара" – спектакля.

Становится  понятно, что для рекламирования этой услуги нужен своеобразный подход. Классические рекламные ходы при некотором изменение являются актуальным ходом.

"Реклама театра преследует следующие цели⁸.

1. Формирование устойчивого имиджа организации (институциональная реклама).

2. Формирование устойчивой репутации текущих репертуарных предложений – такие как постановки на основной сцене, постановки на малой сцене, абонементы (реклама продукции).

3. Информирование о той или иной постановке, событии или услуги (систематическая реклама).

4. Объявление специального, ценового предложения (продвигающая реклама)".

В большинстве  организаций исполнительского искусства  рекламой занимается сотрудник маркетингового отдела, они часто разрабатывают и проводят рекламные компании самостоятельно, выбирая и оплачивая эти услуги. Организация рекламы самостоятельно в свою очередь допускает полный контроль над содержанием закодированного сообщения и над природой используемых средств передачи информации, но рекламный процесс сам по себе очень тонкая деятельность и не всегда с ним можно справиться театру самостоятельно.

По этой причине театры часто прибегают к помощи различных рекламных агентств, которые проводят и разрабатывают рекламные компании.

При разработке качественной рекламной компании нужно учитывать следующую последовательность действий:

– определение целей программы;

– установление рекламного бюджета;

– создание рекламного сообщения;

– выбор средств передачи рекламной информации;

– выбор времени для рекламы; оценка действенности рекламы.

Теперь следует  перейти к каналам передачи рекламной  информации:

1) наружные (уличная, наземный транспорт, метро);

2) прямая – (пофповая, листовки);

3) широковещателъная (телевидение, радио, интернет);

4) реклама в прессе (газеты, каталоги, справочники, журналы);

5) в театральной организации (Программки, сувениры, билеты и т. д.).

Наружная реклама  является самой популярной в театре (афиша, щиты и т. д.).

Маркетинговый отдела при ее разработке должен учитывать способ кодировки информации, то есть что театр хочет сообщить с помощью этой рекламы. Информирующая реклама направлена на то, чтобы познакомить аудиторию с программами театра.

Информировать – это значит рассказывать рынку о новом сезоне или постановке, предлагать поводы для посещения спектакля, сообщать рынку о ценовых изменениях, объяснять, как работает то или иное предложение (например, гибкая схема или система скидок), указывать на имеющиеся удобства и услуги (например, на наличие автостоянки, ресторана или образовательной программы), широко распространять положительные отзывы, исправлять ошибочные впечатления, рассеивать опасения потребителей, формировать имидж театра.

Убеждающая  реклама направлена на то, чтобы  внушить определенные предпочтения и стимулировать покупку продукта, предлагаемого данной организацией.

Убеждать  – это значит влиять на восприятие предложения целевой аудиторией, поощрять потребителей к немедленной покупке (эта цель находит свое выражение во всех сезонных буклетах: "Приобретайте абонементы прямо сейчас!") и привлекать пожертвования.

Напоминающая  реклама направлена на то, чтобы  побудить потребителя задуматься об организации и ее предложениях. Рекламируются даже те постановки, которые идут с аншлагом: так подчеркивается успех организации.

Сходным образом  подкрепляющая реклама стремится  уверить нынешних клиентов, что они сделали правильный выбор. Наружная реклама должна быть яркой, красивой она должна привлекать внимание людей, текст должен соответствовать выше указанным характеристикам. Наружная реклама является самой популярной в донное время среди театральных организаций скорей всего из-за ее цены и еще наверно из-за так сказать привычке самих театров к широкому ее использованию.