Маркетинг в театральном искусстве

Прямая реклама или прямой маркетинг – это "прямой маркетинг" или директ-маркетинг (от английского direct marketing) в наибольшей степени способствует осуществлению связей, коммуникаций с потребителями. Он предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным, определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

"В отличие от классической рекламы и большинства методов PR, прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца услуги и ее потребителя. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия, а активного и полноправного участника диалога"⁹.

Этот способ является одним из самых эффективных  и превышает по значимости классические рекламные ходы. Но, к сожалению, он еще не так эффективен в нашей стране, как на западе. По этому у прямой почтовой рекламы еще будет время чтобы доказать свою эффективность на российской почве.

"Широковещательная реклама должна обладать сокрушительным эффектом, так как ее время строго ограничено. Реклама на радио и телевидение, поскольку оно дает возможность услышать или увидеть отрывки спектакля. Фрагмент знакомой музыки или знакомой картинки, может вызвать у клиента желание увидеть этот спектакль и послушать эту музыку живьем. При разработке рекламного объявления главный расчет должен быть сделан на то, чтобы вызвать отклик. Реклама должна строиться так, как если бы она была обращена к одному человеку"¹⁰.

Разрабатывая  рекламу для телевиденья и  радио, нужно иметь в виду следующие моменты: название организации должно быть упомянуто несколько раз, нужно указать предельный срок отклика со стороны слушателя, самая важная часть рекламного объявления по телевидения и радио – концовка, ради которой придумывается все остальное. Реклама в интернете должна обладать характеристиками: широковещательными и наружными, так как в интернете есть возможность для этих двух форм кодировки информации.

Реклама в  прессе имеет свои особенности Важнейшие  факторы, определяющие ее успех, располагаются в следующем порядке: изображение, заголовок, текст. Изображение должно быть достаточно выразительным, чтобы привлечь внимание к рекламе. Заголовок должен быть достаточно эффектным, чтобы побудить того, кто его увидит, к прочтению текста. Текст сам по себе должен быть хорошо составлен. Воздействие рекламы зависит и от элементов ее формата – таких, как размер, цвет, иллюстрация. Небольшая перегруппировка этих элементов может заметно повысить ее потенциал по привлечению внимания.

"Реклама большого размера привлекает к себе больше внимания (хотя и не всегда пропорционально своей более высокой стоимости). Цветные иллюстрации эффектнее черно-белых. Создатели рекламы должны найти для нее подходящие стиль, тон, словесное оформление и формат. Вся совокупность этих элементов должна сложиться в отчетливый, ясный образ и внятное, связное сообщение. Поскольку весь текст рекламного сообщения читают немногие, его суть должна быть обобщена в изображении и заголовке"¹¹.

Внутри театральной  организации есть реклама это  непосредственно программка или  буклет в которых, как правило, излагается информация соответствующая спектаклю, идущему в этот день. Программка должна быть красочной и информация не должна быть тяжелой для восприятия и объемной. Еще существуют сувениры, футболки, кружки с логотипами театров, но к сожалению, в нашей стране это редко используется.

Еще особо  нужно отметить, что выбирая время  для использования средства информации, рекламодатель должен решать проблемы макро- и микропланирования. Под  макропланированием подразумевается  циклическое или сезонное планирование. Численность и интересы аудитории варьируются в зависимости от времени года.

Труднее выбрать  время для такой рекламы, которая  имеет своей целью стимулирование покупки разовых билетов. Интерес нужно стимулировать по возможности заблаговременно, чтобы успеть продать максимальное число билетов до того, как рекламные усилия получат поддержку в виде устных отзывов и (в благоприятном случае) положительных рецензий. Заблаговременная реклама особенно важна при наличии недостаточно обширной клиентской базы, а также в случаях, когда событие является уникальным или повторяется небольшое число раз.

Позднее реклама  должна помогать формированию спроса в течение всего времени, пока постановка идет на сцене, особенно в те дни и часы, которые пользуются наименьшей популярностью у публики. Под микропланированием имеется в виду быстрейшее распределение ресурсов для достижения максимального эффекта. Возможные модели в рамках недельного срока: взрывная реклама-концентрация всех появлений рекламы внутри очень короткого периода (например, одного дня).

Считается, что  этот вид привлекает к себе максимум внимания и интереса. Вторая модель – постоянная реклама: равномерное распределение выходов рекламы навесь период. Такая модель может обеспечить наивысший уровень выходов и максимальную эффективность напоминаний, но обходится дороже остальных альтернатив.

Третья модель – нерегулярная реклама, разделенные перерывами короткие реклам вспышки или не слишком активная постоянная реклама, время от времени перемежающаяся подъемами активности (пульсация).

 

Глава 2. Рекламная стратегия продвижения

Санкт-Петербургского Государственного Академического театра  
           оперы и балета имени М.П. Мусоргского – Михайловского театра

 

Основные цели рекламной стратегии Михайловского театра заключаются в следующем.

1. Привлечении внимания широкой общественности к театру.

2. Увеличении дохода театра с продажи билетов.

3. Увеличении процента заполняемости зала.

Основными предпосылками к данной рекламной кампании являлось следующее.

Императорский Михайловский театр  начал работу в 1833 году и имеет  многовековую историю, множество забытых  ныне традиций, таких как разграничение пространства зрительного зала по доступности билетов, посещение театра в собственной ложе и в вечерних нарядах.

Именно это обстоятельство мы и  предлагаем использовать для широкой рекламы театра. Способствовать успеху рекламной кампании будет практически полное отсутствие в настоящее время в Петербурге мест, куда можно надеть вечерний наряд. На самом деле, даже мероприятий такого уровня в городе проводятся считанные единицы.

"Мы предлагаем:

1. Разделить пространство театра  на 2 зоны (VIP и не-VIP).

Дореволюционная история театра делает это разделение вполне логичным: всегда существовали места для «высшего общества» и галерка для студентов и мелких чиновников, причем в те времена разница в ценах на билеты была в сотни раз. Такое разделение ни в коем случае не вызовет неприятия среди малообеспеченного населения, поскольку уровень цен на «галерку» предполагается оставить на доступном для этой категории граждан уровне;

2. Ввести в VIP-зоне дресс-код  и некоторые дополнительные услуги  для обслуживания VIP-клиентов по  высшему разряду. 

Введение дресс-кода служит нескольким задачам:

a) повышение общего уровня культуры посещения театра (театр – это не то место, куда можно пойти в кроссовках и спортивном костюме);

б) изменение восприятия похода в театр: это мероприятие должно восприниматься как праздник;

в) создание дополнительного дохода"¹².

В настоящее время в Петербурге сформирован достаточно широкий круг платежеспособной публики, которая, во-первых, желает получать первоклассное обслуживание, во-вторых, склонна к посещению мероприятий, в которых есть «изюминка», и, в-третьих, имеющих возможность заплатить за подобного рода развлечение приличную цену.

3. Пересмотреть ценовую (и возможно, репертуарную) политику театра. Пересмотр ценовой политики логически вытекает из пп. 1, 2. Пересмотр репертуарной политики, во-первых, касается изменения репертуарной сетки, а во-вторых, предполагает естественную потребность театра развивать репертуар в условиях наличия необходимых финансов.

Таким образом, для широкомасштабной рекламной акции выбирается слоган "Дресс-код в Михайловском театре".

 

Этапы рекламной кампании

Перед началом работ по проведению этих мероприятий необходима разработка бизнес- и маркетингового плана.

Бизнес план позволит увидеть предлагаемые нами мероприятия во временном разрезе, а также (при необходимости) получить спонсорскую помощь. Маркетинг-план покажет конкретные мероприятия в сфере массовых коммуникаций.

"Рассмотрим эти этапы подробно.

1. Коммуникации:

a) проведение масштабной акции о дне введения дресс-кода. Этот пункт обеспечивает подготовку к п. б. Представляет собой предварительную работу со СМИ и размещение первичных рекламных объявлений, использование наружной рекламы, афишных тумб, рекламных листовок;

б) разжигание в СМИ скандальной ситуации в связи с введением дресс-кода. Этот пункт предполагает интенсивную работу с представителями прессы и телевидения для инициирования публикаций спорных материалов о введении дресс-кода. Возможны даже акции протеста, которые должны проводить "отвратительные визгливые старушки" и деды бомжеватого вида – то есть наиболее нелюбимыми народом представителями населения;

c) редизайн фирменного стиля театра (лого, цвета, форма персонала и проч.). Этот пункт возможно включить в программу с согласия администрации театра. По нашему мнению, кардинальный пересмотр стиля не требуется, нам представляется необходимым изменить цветовую гамму и добавить некоторые элементы, ассоциирующиеся с «императорским» театром;

д) редизайн рекламной продукции театра – логически вытекает из п. с;

e) создание супер-современного двуязычного сайта театра. Этот пункт является необязательным. Можно ограничиться редизайном уже существующего сайта (внедрение измененного фирменного стиля театра), либо осуществлять полную реструктуризацию с обеспечением оптимизации сайта, индексацией и раскруткой в зарубежных поисковиках;

ж) организация двуязычного call-центра театра. Этот пункт также необязателен. Колл-центр – прекрасное средство маркетинговой и PR-коммуникации, которое, при желании, может обеспечить обратную связь и разгрузить основной персонал театра от обработки входящих звонков;

з) проведение рекламной кампании в иностранных СМИ, льготные условия для европейских турфирм, отправляющих туристов в Россию. Этот пункт предполагает проведение рекламной кампании театра вне связи с гастролями, что позволит создать дополнительный интерес к театру иностранных граждан и увеличить посещаемость театра туристами"¹³.

2. Реструктуризация театра:

a) разделение пространства театра на 2 зоны – VIP и "раек" по месту действия дресс-кода. Этот пункт не предполагает реальной перестройки, помещение и так приспособлено к этому. Лишь некоторые меры позволят достичь полного эффекта изолированности VIP-зоны, что в работе с VIP-клиентами крайне важно;

б) разработка внешней атрибутики VIP-зоны (например, охрана, фэйс-контроль, VIP-билет, VIP-ложа, VIP-конверт, VIP-буфет и т.д.). Частично эти мероприятия предполагают редизайн и/или введение новых рекламных материалов, частично связаны с открытием новых вакансий в театре или выведение определенных функций в аутсорсинг (обращение к специализирующимся компаниям);

c) введение дополнительных услуг (бронзовые таблички с именами арендовавших ложу на сезон, дополнительное БЕСПЛАТНОЕ обслуживание в VIP-ложах (шампанское, фрукты, цветы для дам и т.п.), открытие ателье проката вечерних нарядов и драгоценностей, "вышколенные" лакеи и т.д. Этот пункт, по сути, и создает то самое отличие VIP-зоны от галерки.

д) пересмотр разделения пространства зрительного зала на ценовые пояса. Глобально, это означает создание значительной разницы в стоимости VIP- и обычных билетов. В пределах VIP-зоны (партер-бенуар-бельэтаж) необходимо разграничение по определенным критериям (как удаленность от сцены, так и фактор аренды ложи на долгосрочный период), при этом разброс цен может быть тоже достаточно велик. На галерке, естественно, распоясовка по качеству мест сохраняется, но разброс цен не слишком большой;

e) пересмотр ценовой политики (VIPзона – Раек, в зависимости от популярности спектакля). Введение дополнительных пунктов, как, например "аренда VIP-ложи на сезон".

Основной комплекс мер рассчитан на 2 года. По окончании этого периода театр достигнет следующих целей:

1. Возрождение традиций «императорского»  театра. Иначе говоря, имя театра  станет серьезным брендом, стоящим  в одном ряду с российскими  и зарубежными театральными брендами.

2. Получение дополнительной прибыли.  Следствием этого может явиться  развитие репертуара, развитие дополнительных  услуг, прочный выход на международный уровень и т.д. Дополнительная прибыль возникнет за счет существенного повышения цен и одновременного привлечения платежеспособной публики.

3. Популяризация театра. Создание бренда "Императорский Михайловский театр" и положительное отношение ядра целевой аудитории к вновь созданному бренду. Как следствие – повышение спроса на спектакли театра.

4. Завоевание лидирующей позиции среди академических театров оперы и балета России.

Этот план рекламной кампании неразрывно связан с крупными переделками и реструктуризацией всей работы театра. Без этого никакая реклама, никакие, самые громкие публикации в прессе публики не привлекут.

Ключевым моментом в данном случае является введение дресс-кода, возможность  для зрителя выделиться на фоне остальных. Все остальное – только антураж  основополагающей идеи.

Понятно, что со временем вся публика  в этом театре, не зависимо от того в VIP-зоне они сидят или в зоне "Райка" будет хорошо одеваться. Студентки будут покупать на рынках "вечерние платья" и "бриллиантовую" бижутерию и стараться попасть в VIP-зону, а молодые люди одевать фраки и галстуки-бабочки, напомаживать волосы и ходить в фойе театра гоголями.