Маркетинг в туризме

• Противоречие между статичным предложением и  динамичным спросом. Предложение привязано  к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

Свои специфические  особенности имеют также производители  и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости  от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д.

Оценка  качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя  оказывают внешние факторы или  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический  маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" –  туристам, но и промежуточным инстанциям – турагентствам, государственным  органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести  следующие: производители туруслуг – это значительное количество независимых  и различных по профилю и специализации  турпредприятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько уровней  маркетинга: государственные органы и общественные организации, предприятия.

Для каждого  вида турпредприятия целесообразен  свой специализированный маркетинг. Ввиду  того, что туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта  здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных  организаций и предприятий, работающих в этой сфере.

Концепция маркетинга имеет здесь больше чем  где-либо целостный и всеобъемлющий  характер. Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие особенности  туристического маркетинга.

1. Для  маркетинга в туризме в меньшей  степени важна задача стимулирования  спроса. Спрос на туруслуги постоянно  растет, и индустрия туризма в  меньшей чем многие другие  отрасли степени зависит от  колебаний экономической конъюнктуры.  Для туристического маркетинга  более важной является задача "направить спрос" в нужное  русло.

2. Большое  значение приобретает достоверная  информационная политика в отношении  клиента, особенно на этапе  продажи услуг, а также тщательность  в разработке турпродукта.

3. Учитывая  особую роль субъективного фактора  в процессе покупки именно  туруслуг, турфирмам следует большое  внимание уделять защите прав  клиента – потребителя туруслуг.

4. Влияние  фактора сезонности обусловливает  необходимость диверсификации туруслуг  или особого внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее  зависимой от временного фактора.

5. В процессе  управления маркетингом следует  учитывать в большей чем в  других отраслях мере не только  материальные аспекты, но и  психологию, духовно-эмоциональное  состояние и особенности потребителя.

6. В силу  того, что турпродукт представляет  собой, как правило, сложный  комплекс материальных и идеальных  компонентов, большое значение  для достижения оптимального  конечного эффекта маркетинговых  мероприятий имеет координация  маркетинга всех участников производства  туруслуг, турцентров, государственных  органов по регулированию туризма,  общественных объединений.

Кратко  особенности туристского маркетинга можно сформулировать таким образом:

• не стимулирование спроса, а управление спросом;

• высокая  степень достоверности информации о турпродукте;

• защита прав потребителя;

• особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта);

• центральная  роль психолого-поведенческих и  социальных особенностей потребителя;

• координация  маркетинга участников рынка туруслуг.

Туристский  маркетинг адресован не только «конечным  потребителям» - туристам, но и промежуточным  инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию  туризма.

1.2 Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это широкий комплекс разнообразных  исследований, необходимых для выработки  оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой  деятельности.

Взгляды, потребности и  желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию  нельзя не заметить, что понятия  населения о наилучших видах  отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь  на рассказах классиков русской  литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными  и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в  наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и  не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых  путешественников, взгляды и пожелания  которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже  сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая  фирма должна постоянно следить  за всеми изменениями, происходящими  на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых  грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к  потере кого-то из клиентов, но и к  падению общего имиджа фирмы, т.е. к  утрате существенной части потенциальных  и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы  типа: Кто пользуется услугами нашей  фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно  знать, потому что, зная ответы на эти  вопросы сегодня, можно планировать  деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В  таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди  сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий  из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап –  разработка плана сбора информации с использованием первичных и  вторичных данных. Сбор первичных  данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механических устройств), выбора способа связи  с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной  информации для вывода показателей  среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать  более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как  было использовано конкретное исследование впоследствии. Все эти этапы взаимосвязаны  между собой и немыслимы один без другого.

Вполне очевидно, что маркетинговые  исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и  силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых  правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

1.3 Сегментация рынка.

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к  вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок  с точки зрения маркетинга состоит  из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Сегментация туристского  рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных  потребителей в соответствии с качественными  и количественными особенностями  их спроса. Другими словами, осуществляя  сегментацию, предприятие делит  рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться  одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации  обеспечить адресность туристскому  продукту, так как он не может  отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует  свои усилия на «направлении главного удар» (наиболее перспективных для  него сегментах рынка). Тем самым  достигается повышение эффективности  применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и  т.д.

Таким образом, сегментация  представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка  и определения объектов (прежде всего  потребителей), на которые ориентируется  маркетинговая деятельность туристского  предприятия. С другой стороны, —  это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания  элементов комплекса маркетинга.

Рассмотрим основные сегменты туристского рынка. В туризме  существует тенденция выделения  относительно однородных сегментов  по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают  три сегмента, которым должно соответствовать  и разное предложение туристского  продукта:

-   молодежный туризм;

-   туризм среднего возраста;

-   туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) — это более дешевые путешествия  с использованием менее комфортабельных  средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая  туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента —  туризм среднего возраста (30 - 50 лет) –характерно  преобладание семейного туризма. В  связи с этим необходимо предусматривать  возможность использования детских  площадок для игр, детских бассейнов  и др. Это особенно важно при  создании туристских комплексов в курортной  местности. Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг  для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны  обслуживающего персонала, возможности  получения квалифицированной медицинской  помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных  в тихих местах. Особенностью туризма  третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы «третьего возраста» не ограниченные рамками отпускного периода.

Сегментация рынка туризма  осуществляется и по уровню доходов  потребителей туристских услуг. С одной  стороны, туристский спрос расширяется  за счет все большего вовлечения в  туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном  со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С  другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять  лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристского  продукта для этих двух сегментов  туристского рынка должно быть различным. Если первых интересуют групповые поездки, позволяющие получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.

Конкретные цели поездок  могут быть различными. Главное, что  объединяет туристов — стремление к личному опыту. Если целью путешествия  является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди  местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой  интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка  весьма немногочислен, однако он в последние  годы значительно вырос и имеет  тенденцию к дальнейшему росту.