Маркетинг в туризме

Министерство общего и профессионального образования РФ Уральский Международный институт туризма – филиал РМАТ 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

                            По учебной дисциплине  « Маркетинг»               

 

 

 

Тема: Маркетинг в туризме

 

 

 

                                                             Исполнитель: студентка гр.404

                               Русакова Н.В                             

                       

                         Проверил                                                 

   

 

 

 

 

 

 

 

      

 

 

 

 

 

Екатеринбург

 

2007

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. Теоретические аспекты  исследования маркетинга в туризме

1. . Сущность и содержание маркетинга в туризме . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5
2. . Специфика маркетинга в туризме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  9
3. . Этапы проведения маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

2. Маркетинг рынка потребителей  туристских услуг

2.1.   Факторы, влияющие  на потребителей туристских услуг  . . . . . . . . . . 16

2.2. Сегментация туристского  рынка. Типы туристов . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3. Разработка маркетинговой стратегии туристских предприятий России в рыночных условиях

3.1.  Планирование и разработка  туристского продукта . . . . . . . . . . . . . . . 29

2. . Стратегии установления цены на туристский продукт . . . . . . . . . . . . .32
3. . Каналы распространения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4. . Методы стимулирования спроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Использованная литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Индустрия туризма является одним  из наиболее динамично развивающихся  секторов экономики. Это один из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1 %,  среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма – 14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн. чел., а поступления от международного туризма  достигли 372 млрд. долл. США. К 2010 г. количество международных поездок предположительно возрастет до 937 млн.¹

В условиях быстроразвивающегося рынка  туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся и них опытом.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии  и постоянно повышающейся роли туризма  в мировой экономике возникает  необходимость обобщения различных  по тематике научных разработок в  области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием ранка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими предпринимателями.

Актуальность  выбранной  нами темы исследования предопределила выбор цели данной работы. Целью  написания данной курсовой работы явилось  рассмотрение процесса маркетинговых  исследований в области туризма.

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

• изучить  теоретические аспекты маркетинговых исследований в туризме;
• определить специфические особенности маркетинга в сфере туризма;
• рассмотреть и исследовать рынок потребителей туристских услуг;
• выделить основные элементы маркетинговой стратегии туристских предприятий и изучить методику ее разработки.

Предметом исследования является механизм проведения маркетинговых  мероприятий. Объектом исследования –  предприятия, занимающиеся туристкой  деятельностью.

При написании курсовой работы были использованы труды отечественных  маркетологов, таких как  Квартальнов  В.А., Дурович А.П., Александрова А.Ю., а также источники периодической  литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

 

1.1. Сущность  и содержание маркетинга в  туризме

 

Существует множество определений  маркетинга как процесса направления  потока товаров и услуг от производителя  к потребителю или пользователю.

Как нет однозначного определения  маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма.

Так, исходя из определения  понятия «турист», данного Всемирной  туристской организацией (ВТО), французские  специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье  отмечают, что туристский маркетинг  – это «Серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах».

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристская организация  выделяет три главные функции  маркетинга в туризме:

• установление контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль.

Установление контактов  с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д.К. Исмаев: «Маркетинг есть система  торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли».

Немецкие специалисты  В.Ригер, П.Рот, А.Шранд определяют маркетинг  как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг  представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме  – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые  пользуются спросом на рынке и  которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Рассмотрим это определение  более подробно.

Исходя из данного  определения маркетинг – это  не отдельное действие, а система  деятельности. Другими словами, это последовательность целей, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей.

Второй момент, который  необходимо отметить, - это то, что  маркетинг не заканчивается на одном  действии. Маркетинг является непрерывным  процессом, и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено  в него.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать  действия внутри туристского предприятия  с условиями внешней среды.

Четвертая идея, которая  заложена в определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга.

Пятый момент дает понятие  о том, что делает маркетинг для  удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий  момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах. Маркетинг включает прогнозирование или, по крайней мере,  формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям.

Шестой момент подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией.

Туризм в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно и социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Ввиду того, что туризм – сложная система, концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

 

 

1.2. Специфика маркетинга в туризме

 

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому  все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме  есть специфика, отличающая его от других форм торговли услугами.

Специфический характер маркетинга в  туризме определяется особенностями  и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении  с другими потребительскими товарами и услугами), а также с особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский  продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время  «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристские услуги имеют 7 отличительных  характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления.
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
5. Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.
7. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не на оборот.