Маркетинг в туризме

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, немногочисленны и однородны (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей являются клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и другие. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг.

Самой важной референтной группой  является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую. В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже, если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим. В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в своем покупательском поведении. Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения, в первую очередь, роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение туристских услуг. Установлены четыре типа семей:

• с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
• с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
• с женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия жена;
• коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также определение  роли принятия решений каждого члена семьи. Это в последствии помогает в разработке характеристик туристского продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Человек принадлежит ко многим референтным  группам. Его поведение в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности;
• образование;
• экономическое положение;
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.

Изменения в возрастной структуре населения, так или иначе, оказывают влияние фактически на все отрасли бизнеса. Менеджеров туризма больше интересует возраст населения, нежели его фактическая численность. Необходимо следить за тенденциями в возрастных сегментах населения страны и определять их влияние на туристский спрос. Жизненный цикл человека можно разделить на 8 этапов с учетом изменений в семейном кругу (табл. 1).

Таблица 1

На основе этих этапов жизненного цикла, фирмы часто определяют сегменты ранка, на которые ориентируются, и  намечают соответствующие программы  маркетинга.

Род деятельности, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в тоже время это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения уровня образования, как отдельной личности, так и социальных групп в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Люди со средним образованием больше предпочитают увеселительные поездки. Люди с высшим образованием склонны больше путешествовать, они тратят больше средств на туризм.

Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребность, и, следовательно, поведение на рынке. В случае с приобретением многих туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели. На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть разным.

У основной части российского населения в связи с экономическими потрясениями, инфляцией, потерей сбережений произошло резкое снижение реальных доходов. И это, естественно, не может не сказаться на перспективе развития массового туризма.

Таким, образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений. Налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых туристских продуктов.

В анализе покупательского поведения  может пригодиться знание отличительных  свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, то есть определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так по типам характера люди делятся на холериков, сангвиников, флегматиков, меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявлять корреляцию между ними и предпочтениями тем или иным туристским услугам. Также специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Ведь предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том, на сколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.

Замечено, что люди одного и того же социального класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Образ жизни представляет собой по сути дела стиль жизни личности, который выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера  и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг даст возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.

2.2. Сегментация  туристского рынка. Типы туристов

Сегментация туристского рынка  определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так  как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством  ее реализуется основной принцип  маркетинга – ориентация на потребителя.

Таким  образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые  ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

Практика маркетинга в туризме  свидетельствует, что сегментация  рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• способствует установлению достижимых и реальных целей;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
• позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента.

Сегментирование ведется с помощью  ряда критериев характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризме членение туристского рынка распространено по следующим признакам: географический, демографический, социально-экономический, психографический и поведенческий, а также на основе их сочетания.

Сегментирование по географическому  признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные  группы по регионам (странам) их происхождения.  Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении  рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д.  Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.

1. Дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.
2. Молодежь (15-24 года) в отличие от детей путешествует без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку. Поэтому молодежь предпочитает в основном относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.
3. Относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми). Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.
4. Экономически активные люди среднего возраста (45-64 года), путешествующие в основном без детей («опустевшие гнезда»). Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам.
5. Туристы «третьего» возраста (64 года и старше) требуют не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах. Особенностью туризма «третьего» возраста является отсутствие ярко выраженной сезонности. К тому же при выборе времени туристкой поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамками отпускного периода.

Сегментирование по социально-экономическому признаку  предполагает выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Так имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми. Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов.