Маркетинг в туризме

Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов. Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако, следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Сегментирование по психографическому  признаку получило широкое распространение в туристском маркетинге. Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом  три разновидности сегментирования  по поведенческому признаку.

1. Сегментирование по исковым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории.
2. Сегментирование по степени приверженности потребителя к торговым маркам, а в туризме чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживает приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Такой тип туристов называют «странниками». Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко меняют их и обычно не стремятся осваивать новые. Третий сегмент – это полные приверженцы, которые всегда отдыхают на одном и том же месте.
3. Сегментирование по степени потребления. Этот подход основан на разном объеме товара, приобретаемом потребителями. Существует термин «тяжелая половина» для описания аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги.

Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей.

Рассмотренные признаки сегментирования  потребителей создают основу только для первоначальной сегментации, поэтому  целесообразно наряду с ними использовать и другие специфические критерии сегментирования туристского рынка. В их числе – покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.

3. РАЗРАБОТКА  МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ  РОССИИ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1. Планирование и разработка туристского продукта

Целью большинства турфирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить  тот товар или услугу, который  удовлетворял бы нужды потенциальных  покупателей и тем самым обеспечивал бы увеличение бизнеса. Планирование продукта – это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».²

Планирование туристского продукта часто называют планированием с  соблюдением «пяти правил» - планирование с целью создания правильного продукта, доставки его в правильное место, в правильное время, по правильной цене и в надлежащем (правильном) количестве.

Продукт для потребителя – это  нечто большее, чем сочетание  материальных компонентов и услуг. Это набор выгод, материальных и нематериальных ценностей. Поэтому, планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители.

Важную роль в стратегическом планировании играет концепция жизненного цикла продукта. Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

1. Этап выведения продукта на рынок. На этой фазе жизненного цикла требуются затраты на стимулирование спроса. Этот этап характеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных кампаний для стимулирования первоначального спроса. Именно в этом периоде жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач, и в связи с большими затратами по выведению товара или услуги на рынок прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста. В этом периоде новинка (если она пользуется спросом на рынке) удовлетворяет интересы рынка, что выражается в росте сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурентов. Затраты фирмы на стимулирование сбыта остаются высокими, но здесь акцент делается на мотивацию целенаправленного выбора и покупки товара конкретной фирмы, а не на мотивацию потребителей купить и опробовать данный товар. На этапе роста количество розничных точек продажи товара или услуги обычно возрастает. В этом периоде рынок становится привлекательным для конкурентов, но благодаря действию эффекта масштаба цены на товар (услугу) могут снизиться.
3. Этап зрелости. Зрелый продукт – это уже прочно утвердившийся на рынке товар или услуга. Темпы сбыта его могут продолжаться увеличиваться, но уже медленнее. На этом этапе жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие товар или услугу, очень конкурентоспособны.
4. Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и при<span cl