Маркетинг внешней среды предприятия

 

 

Вторым крупным международным  кредитором является Всемирный банк.

В отличие от МВФ, деятельность которого сконцентрирована на кратковременных макроэкономических кризисах, Всемирный банк занимается проблемами долгосрочного экономического развития. Приоритетными для него являются структурные преобразования, такие, как либерализация торговли, приватизация, реформы системы образования и здравоохранения, инвестиции в инфраструктуру, т.е. реформы, которые являются залогом долгосрочного экономического роста. Всемирный банк выдает долговременные займы, как правило, на коммерческих условиях, хотя бедным странам предоставляются льготные, сильно заниженные процентные ставки по кредитам. Третья влиятельная и кредитная организация — это Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), созданный в 1991 г. специально для оказания помощи странам Восточной Европы и бывшего Советского Союза на этапе рыночных преобразований. ЕБРР являет собой пример «банка регионального развития», главная задача которого — содействовать долгосрочному экономическому росту определенного региона за счет финансирования всевозможных инвестиционных проектов. Особое же предназначение ЕБРР заключается в предоставлении кредитов, прежде всего, молодому частному сектору стран бывшего социалистического лагеря. Четвертым источником официальной финансовой поддержки является помощь, поступающая уже не от международных организаций, а от отдельных западных правительств. Эта помощь принимает, по меньшей мере, две формы. Во-первых, правительства Запада предоставляют правительствам, отраслям экономики и предприятиям других стран (например, России) прямые кредиты и безвозмездные ссуды, пытаясь помочь им справиться с неотложными проблемами гуманитарного и экономического характера. Во-вторых, они выделяют кредиты компаниям этих стран, чтобы те могли приобрести у страны-донора промышленное оборудование и другие товары. Таким образом, подобные кредиты выгодны обеим сторонам.

Последние годы Россия получала помощь из всех вышеперечисленных источников, однако, объемы и виды этой помощи не всегда соответствовали ее реальным потребностям.

 1.3. Внешнеэкономическая деятельность и экономическая дифференциация

 

Политика в сфере  ВЭД должна основываться, на наш  взгляд, на «адресной» (регионы, предприятия) экономической дифференциации. Одним  из основных критериев экономической  дифференциации промышленных объединений, корпораций и предприятий является объем и структура производства.

При определении внешнеэкономической  самостоятельности субъектов предпринимательства  необходимо учитывать 4 важнейших фактора:

- отраслевая специализация  предприятий, связанная с особенностями его ресурсно-сырьевого  потенциала  и  отражающая  экспортные возможности;

- доля федеральной собственности, в первую очередь в оборонной промышленности, а также в транспортной и  энергетической  инфраструктуре  экономики;

-  местоположение, обуславливающее различия в транспортных издержках и других затратах;

- социально-политическая  стабильность.

Особенности  динамики  промышленного, в т.ч. экспортного  производства определяются целями развития предприятий и характеризуются темпами и характером изменений в объеме производства, а также степенью его устойчивости. Так, например, экономика субъектов предпринимательства сибирских регионов была ориентирована вследствие достаточности природных богатств, удобного географического положения, особенностей исторического развития  на снабжение сырьем, энергоресурсами центральных районов страны.

В конце предыдущего  столетия сырьевая специализация ряда регионов РФ усилилась. Благополучие  предприятий стало зависеть от условий функционирования ограниченного круга отраслей: Тюменской области - от нефтяной и газовой промышленности, Кемеровской - от угольной промышленности, черной и цветной металлургии и т.д. С одной стороны, поскольку сырье может быть реализовано на внешнем рынке, в указанных регионах меньше экономический спад, сохраняются рабочие места, довольно высок уровень заработной платы. С другой стороны, хозяйственно-экономическая деятельность субъектов предпринимательства стала более уязвимой, зависимой от небольшого числа внешних факторов. Очевидно, что нефть и другие сырьевые ресурсы являются главными экспортными товарами России. Это предполагает сохранение сырьевого профиля ряда регионов, ориентацию предприятий в его развитии на сложившуюся специализацию. Следует учитывать, что экономический рост в этих условиях будет ограничен динамикой спроса на мировом и внутреннем рынках и ухудшением условий производства сырья. Следовательно, без диверсификации местного производства по мере исчерпания природных ресурсов ресурсоориентированные субъекты предпринимательства могут превратиться в объекты депрессивной экономики.

По условиям формирования экономической  политики можно выделить 4 типа субъектов предпринимательства:

     1) опорные,  хорошо развитые с  благоприятными  условиями для самофинансирования за счет экспорта;

     2) депрессивные (кризисные, нуждающиеся в коренной  структурной перестройке);

     3) ориентированные  на  самоснабжение  топливом,  энергией  и продовольствием при невысоком уровне развития;

     4) приграничные  (ставшие  таковыми  в  результате   распада СССР), ориентированы на доходы от реализации услуг.

 

 

 

                      Глава 2. Маркетинг внешней среды  предприятия

 

     2.1. Особенности  применения маркетинга  во  внешнеэкономической 

                                             деятельности предприятия

 

В сфере международных  экономических отношений имеет  место определенная трансформация понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом принято понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

В литературе выделяют следующие  основные виды проведения маркетинга:

 Традиционный. Продажа  товара за границу без дальнейшего  его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

 Экспортный маркетинг.  Экспортер систематически обрабатывает  заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

 Международный маркетинг.  Экспортер глубоко исследует  рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид  маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно - международный  маркетинг - это комплекс мероприятий  предприятия по реализации товаров  и услуг за пределами своей  страны.

"Внутренний" и "Международный"  маркетинг неразделимы и в  сущностном плане не различаются.

Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг  должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный  маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

Об этом говорят данные обследования причин просчетов и  неудач в международном бизнесе, по которому 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.

Разработка комплекса  мероприятий по реализации товаров  и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

Выходить ли на международный  рынок вообще?

Какие цели стоят при  этом?

Какие перспективы могут  открыться перед предприятием и  какие угрозы могут возникнуть?

Если выходить, то на рынок  какой страны?

Какую продукцию можно  предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

Каким образом выйти  на рынок, найти потребителя и  предложить ему товар?

Выходить на рынок  самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?

Поставлять на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

Какую конкретную программу  мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке ?

Какие экономические  результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе?

Как организовать на предприятии  процесс разработки и осуществления  программы международного маркетинга?

Базой принятия всех решений  в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.

Однако для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживать тесные прямые связи с инопокупателями, посредниками, брокерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, входить в консорциум, ассоциации и другие организации, способствующие расширению внешнеэкономических связей. И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т.е. у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной политики на перспективу (от 5 до 15 лет).

Как показывает мировой  опыт, особенно перспективен и выгоден  экспорт товаров "рыночной новизны", которые либо открывают перед  потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известную потребность. Продавцы таких товаров имеют возможность в течение определенного времени назначать монопольные цены и получать более высокую прибыль.

При организации международного маркетинга важен учет различий между  странами, которые иногда оказываются  достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той  или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.